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理想的报纸
现在认为最早的“类报纸”是公元前59年根据罗马执政官凯撒的命令，记录元
老院议事的《元老院记录》，以及公布平民会议决议的《平民会议记录》等总称为
《每日纪事》的一系列文体。历史的年轮转入十五世纪后，十字军远征、大航海时
代发现新大陆、文艺复兴、宗教改革等系列的政治、经济、文化的变革促进了贸易、
通商活动的发达，在地中海贸易中心城市威尼斯，出现了公开出售的“手抄报纸”
和书信体抄送的“书简报纸”。十五世纪中叶，利用谷登堡发明的印刷术，出现了
把时讯消息、政策法令以及自然界发生的异变等印在单张纸上，在街头叫卖的“传
单”和“鸭鸣报”，还有向人们传教的“宗教小册子”。
“近代报纸”的诞生，源于对新闻需求的稳定化及邮政制度等条件的完备。首
先在德国出现《关系报》（1609年），随后有英国的《每周新闻》（1622年）、法
国的《新闻报》（1631年）等，世界各国先后出现了每周发行的印刷报纸。
随着时代的变化，报纸的性质也开始发生了变化。1833年二十三岁的印刷工人
本杰明。戴在纽约创办《太阳报》，开创了“便士”报纸的先河。随着戈登。贝内
特主编的《纽约先驱报》、霍勒斯。格里利主编的《纽约论坛报》的相继出现，标
志着报纸从“政论报纸”过渡到向普通群众出售的“大众报纸”时代。由于建立近
代资本主义社会而废除了对言论、出版的某些限制，以及经济和印刷技术的高速发
展，出现了两个值得关注的现象：
首先是转向企业化的道路。本杰明。戴创办《太阳报》时，只有每小时至多只
能印两百份的老式印刷机和微少的资金。而亨利。雷蒙得在1851年创办《纽约时报
》时，已拥有配备着价值二万美元的蒸汽轮印机的六层大楼和十万美金的资金。标
志着发行报纸已经不是常人能够问津的事情了。
另外的一个现象是，大众化报纸所走过的另一条道路，是转向无限制的煽情主
义道路。出生于匈牙利的移民约瑟夫。普利策于1883年收买了《纽约世界报》，威
廉。伦道夫。赫斯特于1895年收买了《纽约新闻报》。两者之间为争夺读者展开了
激烈的竞争，互相争夺连载漫画的作者，竞相登载过分的煽情性报道，以至被指责
为“黄色新闻界”。但其结果却使这两家报纸在二十世纪初期都突破了百万大关。
回顾中国的媒介发展史，值得一提的是十一届三中全会以后的十年——可以说
是中国新闻史上报业发展的黄金时代。十年时间，仅新闻学术著作就出版了800 余
种。一度形成了电视、报纸、广播三分天下的局面。世纪之交，随着互联网技术的
高速发展和覆盖领域的急剧拓展，事实上已经形成了新的媒介“三国时代”——电
视、报纸、网络群雄割据。两家有影响力的体育报纸百万年薪抢争女记者，在媒介
演出一幕重视人才的精彩剧目；北大青鸟5000万元人民币融资《京华时报》，潇潇
洒洒出尽了风头；新浪与阳光卫视互抛绣球，标志着“超媒体整合”的理念已经付
诸实践……
曾有人断言传媒将是二十一世纪中国最后一个暴利行业。笔者介入媒体时间不
长，却感受到报业风起云涌的凛冽气态。而且从大量的街头赠报和免费网络电子杂
志中，预感到三年之内中国会出现一批完全免费的，而且运作规范、极具影响力的
报纸。特纸上谈兵，写就《理想的报纸》一文，请诸位方家指正：
表现形式
一、 信息的增容与真实性、及时性
理想的报纸，庞大的信息量是它的根本，真实、及时地传递信息是它的特色，
遍布全球的信息采编网络是它的基础，强大的咨询平台和庞大的院校科研队伍是它
的孵化器。信息的增容不是体现在盲目的扩版上，而是体现在所发布信息的受众面
宽窄和有效受众率上。
二、 载体的多样化与参与性
理想的报纸，一方面它只会是不超过十二版的日报或者二十四版以下的周刊，
其中广告内容不超过１／３，凭借精彩、时效的文字内容和一些视觉冲击力强的图
片来吸引眼球；另一方面，虽然称之为“报纸”，但已经突破了纸质载体的限制，
将有一个完善的网络平台，提供在线咨询服务和区别于门户的搜索引擎，及时通过
电子杂志来发布大容量的有效信息——初期免费，后期收费；最后要说的是，如果
有可能，它会借助现有的权威电视平台，开辟一个特定的栏目，并提供电话咨询和
附属产业的售后服务，适时推出会员制。
三、 鲜明的个性与思想性
理想的报纸，它将有鲜明的个性。或许是综合新闻的佼佼者，或许是成为业内
的标志（如科技、体育、证券、投资等）。它将有一定的思想性，善于抓典型，为
特定的人群服务，或许是为高端消费群体消费指南；或许会成为厂长经理们的参考
读物；或许是老年人怀旧的产物；或许是学生们登载交友信息的同学录。
四、 舆论导向及新闻自由
理想的报纸，它会有正确的舆论导向。它必定站在信息的前沿，吃透国家的政
策方针和相关管理规定，即便是偶尔打一些擦边球，也不会是哗众取宠。它提倡新
闻自由，但不会发布一些不适宜的信息或者凭空捏造。
五、 节奏感的把握尺度
理想的报纸，它会非常有节奏感。这种节奏感主要体现在两方面：一是一期报
纸就是一个主体，内容上有轻重缓急，版面的布置上有明细分类，版面上会适时出
现编辑的点题妙语或者是读者回访；二是它会紧跟时事热点，偶尔也策划一些精彩
片断回顾，活跃一下气氛。
六、 版面的编排美学和技巧
理想的报纸，在版面的编排上，如果是普通晚报形式，通常分栏在４——５栏，
如果是四开大版形式，通常分栏在６——８栏；图文块必定会模仿西方主流报刊的
做法，放弃国内传统的“务必咬合”的做法，疏密有序，格调大方；有重大事件或
者是主题策划，会采用破栏的办法或者强化大标题，但全版字体通常只用黑、宋两
种类型，如若卧灰，一般不会超过15% 的灰度，但在小栏标上会玩一些花哨。
管理机制
一、 人才的引进与培养
理想的报纸，将会在人才的引进与培养上花费相当的精力。人才的结构上必定
是老、中、青和管理型、技术型相结合。将会根据人才的综合素质、从业经验、学
历阅历等方面的因素，安排适宜的工作岗位，并提供培训充电的机会。
二、 决策者的素质与团队意识
理想的报纸，它的决策者将是一个团队，而不是纯粹意义上的“领导”。将会
根据市场来调整营运战略，并适时“换血”，保持团队的活力与凝聚力。
三、 分工细化与综合协调
理想的报纸，将会有明细的分工并重视综合协调。倘若将它比喻成一台轿车，
不论是方向盘还是轮胎，乃至一颗螺钉，都会有相关的核心人员，来保证它的高速
行驶。
四、 企业文化的树立与强化
理想的报纸，不但需要决策者树立坚定不移的经营理念，而且会向所有职工灌
输这一理念，从而形成系统内部的“企业文化”。
五、 资源提炼、积累与更新
理想的报纸，它的“资源”，根本上就是人力资源——报纸出卖的就是人的智
慧。所以资源提炼、积累与更新，实质上指的就是员工队伍的发展壮大和客户群体
的发展壮大。这需要耐心与容忍。
营运模式
一、 ＣＩ的树立与推广
理想的报纸，它会有一个响亮的名称，不仅为树立广告客户的ＣＩ所服务，同
时也在逐步树立自己的ＣＩ。只有通过优质的服务才能够展现自己的信誉和工作水
准。在创业初期，它会采用特色版面、廉价的广告战略和全方位的炒作宣传来抢占
市场，并逐步巩固和强化品牌意识。
二、 市场定位
理想的报纸，它的市场定位将取决于它的个性化发展方向。
三、 区域性与行业性
理想的报纸，必定不盲目追求发行量，而求精致。它会非常注重区域性或者行
业性的发行工作，关注大中城市的发展动态和特定人群的阅读需求，适时调整，并
为之提供全方位、系统化的信息服务。
四、 受众群体与客户群体
理想的报纸，它的受众群体和客户群体只会是特定的群体，会摒弃大范围的服
务。
五、 盈利模式分析与多元化发展趋势
理想的报纸，它的盈利模式是多元化的发展趋势。已经不依赖“卖报为生”，
广告收入是它的主收入来源，但信息咨询、活动组织以及附属的高新技术产业，将
会使它选择集团化发展的道路。
六、 成本否决法在报业中的运用
理想的报纸，将会真正吃透成本否决法的精髓，稳健经营，逐步过渡到鼎盛时
期。
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