第二节
在“卓越宝典”中所剖析的公司分类中普遍存在一个重要的特点:它们都是在
日益衰退或举步不前的市场上占据霸主位置的大公司,只有极少数公司例外。例如,
IBM 是大型计算机(mainframe computer)市场的天尊。DEC 和通用数据在小型机
(minicomputer)市场开创了自己的一片天地。Xerox 统治着复印机市场。Wang和
Lanier在字处理专业领域均具有王者风范。 在这些商业环境中,一切事务均按部
就班地进行,这些公司也因此认为有足够的时间找到核心关注点。但它们的视线往
往被那些“棉绒”所遮蔽,像IBM 和DEC 这样的公司认为它们取得成功的原因在于
它们本质上的优秀,而且因为它们天生优秀,所以必然是成功的。实际上,其中的
大部分公司正在逐渐僵化,它们的内部文化试图巩固雇员的心态、希望凝固过去,
而确保将来,但却徒劳无益。这些公司不是卓越,而是身患“关节炎”。
对于高科技公司来说,关注核心点的策略尤其不合适,因为市场不会长久保持
稳定。例如,在1981年,在软件工业中存在截然不同的电子表格、字处理器、数据
库和商业演示产品的市场。到了20世纪80年代后期,仅字处理就有10亿美元的销售
额。1995年,所有这类软件均被整合到办公套件中(尤其是微软的办公套件)。
那么,微软、Oracle以及Symantec的成功秘诀是什么?Novell、MicroPro以及
Ashton-Tate 等其他公司失败的根源又何在?是“卓越宝典”中所告知的、“卓越
之星”所拥有的某些品质在作祟?问题到底出在哪里?
问题出在“尊重个人”的理念在起作用吗?也许你不知道,在一位新产品经理
举办的一次产品演示开始时,比尔·盖茨曾经站起来,用冰冷的眼神盯着这个可怜
的家伙,并在转身离开房间时问道:“我们从哪个旮旯儿找到了你这个笨蛋?”①
这可真够“尊重个人”的。
情况也许并非如此。
也许,问题出在“似乎不合理地寄托于某种形式的质量、可靠性或服务”上?
IBM 也正是如此。现在,Dell计算机是PC硬件市场的主宰者,而不是IBM 。虽然Dell
的服务也是可以的,但Dell的服务却不是“无条件的”。Dell口头承诺对客户提供
良好的服务,而且是在它的商业模型限制范围内,它能竭尽所能。如果你不喜欢你
的PC,Dell可以收回它,条件是计算机还在保修期内,而且要大声疾呼,并为此支
付运输费用。如果只是小买卖,可能还会不情愿支付重新供货的费用。如果你的PC
毁坏了,公司会尽力为你解决一切。但Michael Dell与Lanier的“卓越的”CEO 不
一样,他不会给你打电话、亲自为你解决问题。
这是因为Dell已经料到,现在人们对计算机真正关心的是以低价格获得高性能。
Dell这些年已经深谙此道。IBM 却不然。IBM 的计算机非常可靠,而且根据统计结
果显示,通常不会毁坏。如果你的公司生产出了这样的计算机,就可以用足够便宜
的价格取得不错的销售业绩,但IBM 没有Dell聪明。另一个反面教材是Packard Bell
公司(这是一家短暂地成为PC零售业黑马的公司)。唉,该公司的计算机质量低劣、
经常崩溃,很少有人再买第二台Packard Bell计算机。
与之相反,Dell计算机很少崩溃。客户知道这一点:你选择购买Dell计算机,
是因为你在心中下了这样一个赌注,即你所买的计算机不能正常工作的风险代价比
计算机万一崩溃时进行维修需要付出的额外费用要低廉,因此,甘冒风险。购买台
式机的人并非挥金如土的人,因此,过分看重这样的风险是没有意义的。
下面再进一步探讨。
也许,问题出在“自治性和企业家精神”?无疑,摩托罗拉是极具该品质的公
司。摩托罗拉这家公司曾经让电话部门内不同的独立组相互竞争,而同时,像诺基
亚(Nokia )这样的公司正夺去它的市场份额。在“积极行动,增强了解”的企业
家精神中,这些独立组设法生产外观总是最酷的移动电话StarTAC 。但StarTAC 的
惟一问题在于,当它第一次进入市场时,它是一个非常棒的模拟系统,而当时每个
人却都希望使用数字电话。
而且,正是由于企业家的开拓精神导致摩托罗拉启动了铱星计划。摩托罗拉耗
费50多亿美元将66颗近地卫星送入轨道,让每个人从任何地方、在任何时候都可以
拨打摩托罗拉电话。遗憾的是,这些卫星70% 的时间飞行在海洋上方,大部分时间
不能发挥作用(除非用户刚好在海洋上航行)。这些电话尽管可以在珠穆朗玛峰
(Mount Everest )之巅通话,但不能在户内使用、不能在建筑物的隐蔽处使用,
也不能在树底下使用(该系统在早期公告中叮嘱购买者“务必让电话指向卫星”①)
;享受服务需要支付昂贵的月费;电话体积庞大;而且所有主要大城市都已经拥有
了便宜、可靠的移动电话。换句话说,铱星电话毫无市场可言。发射最后一颗卫星
后,该系统很快流产。当铱星计划流产时,沮丧的摩托罗拉股票持有者心酸地看着
他们的股票价格一落千丈,他们建议将该项目的市场和工程成员不着太空服地发送
到太空中,以解带来财政赤字之恨,但这是当今法律所不允许的。你可能认为,一
个具有企业家精神的卓越公司应该注意到,地球表面的70% 为水。
也许,其中原因也并非如此。
那么到底是什么使这些“卓越之星”不再优秀、使这些“金科玉律”不再灵验、
使这些“卓越宝典”不再风光呢?
答案非常简单。“卓越宝典”的作者和信徒都忽视了一个明显的事实:世界上
本没有常胜将军,那么就更不会有常胜法则。套用一句现成的话说:“成功的企业
都是一样的,不成功的企业却各有各的缺陷。”参照“卓越公司”,墨守“卓越法
则”,充其量,只能算是机械地照搬“卓越”。殊不知,当危机降临时,往往伴随
着外部环境的剧烈动荡,墨守“卓越”陈规是毫无意义的。
① 我出席了此演示会,当时,我打断演示者,询问道:“指向哪个卫星?”
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