如何做好样板市场——观点
观 点
关于做样板市场的三个观点
观点一:做样板市场,并非做最好的市场
在为客户做样板市场操作的时候,时常会遇见这样的要求:上海是我们的重点
市场,就以上海市场作为样板市场,做一套样板模式出来。
天呀,有这样的想法就彻底完了。上海是一个十分特殊的市场,无论从消费者
特性、市场发展阶段等诸多因素考虑,都没有成为样板的可能。因为样板市场的主
要目的之一就是可以在其他市场进行复制。
所谓样板市场,必须是企业大多数区域市场可以复制的,也就是说,选择样板
市场,一定要选择市场环境与其他大多数区域市场环境相类似的市场,并非企业最
好的市场和最重要的市场。
在样板市场的操作过程中,必须将事先选择好的市场做得最好。这里要综合考
虑几个环节:
● 资金的投入。样板市场的资金投入略大于其他市场,因为样板市场的示范
作用和摸索阶段对资金都会有更高的要求,但资金投入一定要基本和其他市场的投
入相仿,否则没有复制的现实意义;
● 市场环境。其经销商、渠道模式、竞争状况等等,都必须与其他区域市场
相仿,不能有很大出入;
● 企业人员。企业在样板市场的人员投入上,也不应该开小灶。如果集中企
业市场运作精英而打造出来的样板市场,在复制时,别的区域不一定能执行;
● 管理模式。样板市场的确是在重新打造和完善企业的区域市场运作模式,
但在管理模式和运作方式上,一定要和原有的管理模式和运作方式有很好的衔接,
否则,十分容易在推广过程中导致市场的动荡。
观点二:做样板市场,实际上是做一个体系
从企业市场运作角度看,样板市场仅仅是其冰山一角。但是,一个样板市场的
操作成功,绝非营销一个单点的成功,而是一个完整的样板市场运作体系,只有这
个体系每一个块面都完美,才可能真正形成一个完美的样板市场。
和其他市场不一样的是,样板市场在运作的每一个块面都必须成为其他市场的
样板,在样板市场推广和复制的过程中,其他区域市场往往是复制样板市场其中的
一个块面和几个块面。样板市场运作体系见下图:
观点三:样板的复制,不能“拿来主义”
很多企业在样板市场推广阶段,往往会想:企业花了那么大的精力做出来的样
板市场,一定没有错,直接复制就OK了。
实际情况往往是,不同的区域具有不同的特点,企业在做样板市场运作模式推
广时,需要根据不同市场的具体特征,作相应的调整。因为,一个设计在任何样板
市场都不可能穷尽所有的市场特征。
因此,复制不是“拿来主义”,而是要结合当地的特征,吸取样板市场的可贵
经验和思路,经过系统梳理后再进行复制。
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