要参展,就必须成为主角——案例
引 子 参展,你需要眼球
不少厂家坦言,现在的展会越来越多,参加起来越来越缺乏实质的意义,就连
最有权威性的糖酒会,也变成了厂商之间的联谊会、见面会,想签约成交,真是难
上加难。
花了不少钱,动了不少心思,参会后的效果还是差强人意。可是不参加也不成,
好多经销商还是来了,行业内的人都睁着大大的眼睛看着你,就算为了混个脸儿熟,
这展会还是要参加。
不管怎么说,参加展会的厂家还是越来越多,而且大家花的力气越来越大。
在这么多的厂家里,如何才能“万绿丛中一点红”,成为主角呢?毕竟主角总
是让人关注、得到的也更多。
通过下面的案例,也许你能够了解一些新的东西。
案 例
SOKE软件,做活死角展位
距离昆明46届中国教学仪器展示会还有7天,上海SOKE软件在本届展示
会的展位才确定下来。可是,当SOKE老总段卫东拿到展位图时,还是难免有些
“傻了眼”,展位位置太差。
由于申请参展时距离展示会开幕只有9天,我们对展位位置不佳早有心理准备,
但差到这样,是我们没有料到的。电话打到组委会,我们要求再花一倍甚至三倍的
钱拿到好的展位,可是对方的回答十分简单:“要就要,不要拉倒,还有排队的呢!”
面对这种情景,我们只好面对现实,另想办法。
展位,差得惨不忍睹
46届中国教学仪器展示会在昆明国贸会展中心举行,一楼的重要展位基本被
国内教学仪器设备的大腕包揽,如:北大方正、TCL等等。其展位布置得豪华程
度令其余参展商垂涎。
与此形成强烈反差的是,上海SOKE软件的展位位于国贸会展中心最高一层
——三楼,不但楼层是最差的,展位也是最差的一个死角。环顾四周,相邻的展位
基本都是做一些简单的教学设备的小企业。不论从产品特性、展位布置等等方面和
北大方正以及TCL这样的企业相比较,绝对是十足的“乡镇企业”特色!
再看看自己的展位,3×3m的“小家伙”,两张简陋的会谈桌,四张简单的
折叠椅,靠墙一溜宽30cm的展示架,其他什么都没有了。
● 展位面积狭窄,装饰展位受到很大限制;
● 周围的展位同样不佳,难以借周围展位的人气;
● 展位位置处于死角,人流量小;
……
如此众多的受限因素!我们知道,如何将死角展位做活,是SOKE本次参展
成功的关键!
事事不具备
上海SOKE确定要参加展会到展会开幕仅仅只有9天,而其他很多企业早在
几个月前就开始准备参展事宜,仓促是难免的。更叫人尴尬的是,上海SOKE没
有一个人熟悉教育仪器展示会的形式和规模,又给布展带来很大不便。
由于展位的确定很晚,很多必要展示工具的制作时间十分有限,在展位确定下
来的7天内,要制作与展会相关的大型企业形象喷绘、布置展位的专用POP、展
会专用的DM、产品展示用的光盘……
除了设计制作以上促销工具之外,对于上海SOKE来说,又一道难题放在面
前——如何展示产品,如何设计一套展会用的关于产品的说辞?由于上海SOKE
本次参展的是其新推出的产品:高考英语提分训练系统(E-EPS),产品的核
心概念等软包装还不完善,产品的展示说辞仍旧需要进一步设计。
参加展会的人员,由于产品概念的包装和产品展示的说辞没有最后设计确定,
产品的演示设计也基本为零。展会上,如何演示推介产品,都必须在7天内设计出
来,并能够让演示人员熟练掌握!
同时,7天之内,还必须策划出如何将展会做活的方案,保证此方案的可行性,
并将此方案切实落实下去。因此,上海SOKE的方案必须简单,但富含另类色彩,
以达到死角展位不“死”的目的。
最要命的是,距离展会开幕还有3天,广告公司制作的产品演示光盘由于制作
粗糙,被我们否定掉了,想通过光盘做现场演示的计划完全落空,必须通过人员的
演示来替代,这无疑又增添了很多准备工作——现场演示人员的演示培训与练习。
此时离开幕还不到3天,其他的准备工作还在进行当中!
诸多的不利因素摆在面前,到底该怎么办呢?
找到核心所在,一切迎刃而解
任何一次展会必然有一个主角,有的企业用豪华的装饰、大大的展位、明星出
场等等来助阵,这些无疑是SOKE软件所不具备的。SOKE来到这次展会的目
的,无非是要展示我们的产品。我们意识到,无论哪一个企业采用怎样的方式,其
实都不能忽略一个问题,那就是:产品展示会,归根结底展示的是产品。
因此,一次参展的好坏,其他策略仅仅是辅助手段,真正起到基石作用的是一
个好的产品。因为,经销商参会,选择的是一个好的产品,好产品是打动经销商的
关键。
我们决定,“以充分挖掘、展示、传播产品卖点”为核心,一切工作围绕我们
的产品来操作本次展会。
首先对SOKE软件产品的功能和特点进行系统的盘整
E-EPS系统是专门针对英语高考的训练系统,主要具备以下功能:
● 智能化题库:强大的智能化题库,500余套100%高考仿真试题。题
库最大的优点在于,每一道习题都是通过全国特级英语教师遴选,并且每一道习题
都有难度、难点、考点的分析和要点讲解。此题库区别于其他相关软件的题库,更
有针对性。
● 精确分析系统:E-EPS系统的分析系统功能强大,能够完成年级、班
级、分层和个人分析,帮助老师准确了解掌握年级、班级、各成绩段学生以及每一
个学生的知识弱点,并自动生成统计结果。让老师准确了解班级甚至是每一个学生
的弱点,更有针对性地进行训练。
● 习题自动生成系统:根据分析系统的分析结果,老师可以根据需求,自动
生成训练试卷,让训练针对性强,大大节约老师出卷时间。
● 自动阅卷系统:E-EPS系统还能够自动进行阅卷,原来一个班的阅卷
时间是3个小时,现在只需要10分钟。
● 个性化数据库生成系统:E-EPS系统有一个个性化数据库的生成系统,
老师可以根据自己的教学经验,将自己教学中的很多资料、心得等加入到数据库中,
方便教师随时调用。
E-EPS系统以上功能,完全模拟高三英语教学进行设计,达到了100%
仿真的效果,同时由于产品开发是根据10多所全国重点中学的教学特点,并由2
0多名特级英语教师参与研发,因此,昆明展示会上,E-EPS系统如果展示成
功,归根到底要依靠产品强大的功能,清晰的定位,准确的市场细分。
好产品重要,但挖掘卖点并传播给参会者更重要
一个好的产品,要获得展示成功,关键在于能够在短短的几分钟时间内将产品
的特点、优点展示给参观者,并且要将产品能够满足不同人群的需求的特点充分展
示出来。
上海SOKE的E-EPS系统目标用户是学校,销售者是经销商,因此在对
E-EPS系统进行产品包装和说辞设计环节上相对复杂,这区别于一般的快速消
费品。
给产品一个好的卖点:凭借E-EPS系统的功能,首先要给产品一个好的卖
点,我们以“精确制导,高考英语快速提分训练系统”为产品的核心卖点,准确地
突出了产品的差异化,也对E-EPS系统的功能进行了高度的涵盖。
经销商的需求说辞:一个长销的产品(以良好的产品力为基础,以不断系统升
级为保障);追随合理的利润(E-EPS系统不会让经销商牟取暴利,是一个合
理的利润,关键在于经销商勤恳的市场开发);利润与产品效果挂接(学校采购只
要交纳基础费用,其余费用与学校的高考英语成绩直接挂接,提高一定的分数才结
算E-EPS系统的销售余款,促使经销商对学校服务到位);贴身服务的保障
(对经销商进行样板用户打造,进行深度协销等)。
学校需求的说辞:学校需求说辞比较复杂,因为作为直接用户的学校的购买环
节比较多,也比较复杂,每一个环节对产品的需求存在差异。
● 老师需求的说辞:精确分析、精确指导、精确训练。这三个精确是对老师
最大的吸引力。同样,E-EPS系统对老师劳动力的解放也是老师一致的需求;
● 教导主任需求的说辞:不改变高三英语的教学模式和教学计划是教导主任
最关心的问题,E-EPS系统的100%教学仿真解除了他们的担心;
● 电教采购的需求:价格能够承受。产品在定价初期,就十分客观地分析和
调研了全国重点中学的价格承受程度,并对其进行了准确定价;
● 校长的需求说辞:高考分的提高,带来学校品牌的提升,以及品牌提升的
综合效益。
学生和家长不对E-EPS系统的购买产生最直接的影响,却是影响学校的重
要环节,也是产品效果传播的主要口碑之一。因此,在对学生和家长的说辞中,上
海SOKE除了充分展示产品功能以外,还对其进行“与考分硬碰硬”的承诺。
通过对产品充分的准备,我们心里有了底,接下来就是如何围绕产品,把现场
的气氛做活,把势做起来。
战术三连环,做活死角展位
就像舞台演出一样,演员虽然准备好了节目,可是如何让观众来看,还需要一
些战术的组合。展位现场的人气营造、现场组织,还是有诸多学问的。
做活展位主要由三个环节组成,如下页图:
对于上海SOKE,要在昆明展示会达到展示产品、促进销售的目的,也毫不
例外地要做好以上三个环节。
巧聚人气
如何将人聚集到SOKE的展位显得十分关键,如果不能聚集人气,展示和推
介产品都将是一句空话。SOKE没有好的展位,也不可能将展位布置得很大气,
怎么办?
首先,要让参会者知道SOKE的展位;第二,要让参会者知道了SOKE的
展位后还应到SOKE的展会参观;第三,要让参观的人在SOKE的展位前有足
够的逗留时间。
在硬件条件不具备的情况之下,只有通过巧办法来解决问题。
“旱冰小姐,就是不一样”——通过发放DM,让参会者知道SOKE软件的
展位。通过发放DM告知展位,这是很多企业的做法。但是,由于参会者接到的D
M非常多,很多参会者或许没有看一眼DM就将其扔进垃圾堆。SOKE启用“旱
冰小姐”发放DM,效果很不同,不但提高了DM发放的效率,更重要的是这种略
带另类的发放方式,会引起参会者的关注。
“小礼物,倾注SOKE关怀”——“旱冰小姐”发放的DM上,有一张小小
的礼品卡,凭借礼品卡,可以到上海SOKE的展位领取礼品一件。对于礼品的设
计,也费了我们一番苦心,最终我们选择了最为简单棒球帽。昆明阳光充足,我们
就在礼品卡写明:由于昆明阳光直射得厉害,我们特为您准备了一份关怀!这样的
设计加强了SOKE的关怀理念,和企业品牌理念挂接。
小礼物镶嵌其中,不但参会者会仔细看DM,更能将参会者聚集到上海SOK
E展位上来。接到棒球帽的参会者,由于帽子放在包中容易压变形,很多人就索性
将帽子戴在了头上。整个会场,四处都能看见头戴SOKE棒球帽的参会者,起到
了一定的宣传效果。
“专业演示,让参会者久久逗留”——虽然上海SOKE的展位很小,我们还
是请了两位旗袍礼仪小姐增加现场氛围。在产品演示上,我们没有采用很多企业的
“花瓶”式演示方法——选择漂亮促销小姐进行演示。演示都是由公司的销售工程
师现场进行。经过反复训练的演示过程,他们熟练自如的演示和解说,让参会者渐
渐被他们的演示所吸引。
有了以上三个小策略,上海SOKE的展位成为展会上最热的展位,很多装饰
豪华的展位在人气上远远不如我们。
磨刀不误砍柴功
解决了聚集人气的关键环节,如何让到了展位的参会者有耐心停留在SOKE
的展位前,就必须依赖于专业的演示效果。
为了将展示效果做到位,原本计划在展会上播放的产品演示光盘,由专业模特
演示和专业广告制作。但是专业广告公司因为时间紧张,制作出了问题,最终只有
通过人员的演示来进行替代。
为了达到效果,在距离开展仅剩的3天内,公司对10余位销售工程师进行了
严格的突击训练,并在其中选择两位最优秀者赴昆明进行演示。为此,公司还专门
设计了演示模板,在展会开幕前,仍旧在酒店的客房里反复练习。
反复的突击练习取得了奇效,SOKE的演示人员在展示会的专业表现,给参
会者留下了深刻的印象。
专业的展示,保证了上海SOKE在展会上的成功。
留下来客信息,玩点小花样
展会的目的无非是为了让感兴趣的人关注产品,可是部分人虽然感兴趣,还是
可能由于时间关系匆匆而过。因此,在展会上如何留住来客的资料信息,以便日后
追访和互相联络是非常重要的。对此,我们除了准备精美的名片盒以外,还专门设
计了“有奖留名”的现场促销。
我们把准备让客户填写的资料卡打乱,每个资料卡上印好数字,由来客自己抽
取。其中,尾数为8的留言者可获得名片夹一个,尾数为6的可获得圆珠笔一支。
结果现场的人填写资料较为踊跃、积极,大家没有任何厌倦情绪,这也使我们
获得了很多有价值的客户信息。
通过拦截参观者、精心的产品展示和对来访者的信息收集,参展取得了良好的
效果。
结果自然令人满意
在整个展示会的两天半时间里,上海SOKE的展位前可谓门庭若市,签下合
作意向的经销商也不少。上海SOKE展位的一直火热和本届展示会到第二天就人
员稀少的状况形成很大的对比,上海SOKE展位的火爆,也引起一些参展商的关
注,甚至很多参展商向我们打听参展的设计方案。
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