广告费,到底浪费在哪里——案例(2) 韦坚铭的广告投放执行方案 韦坚铭在HANZ市的广告投放是一个立体的组合,不仅仅包含电视、报纸、 广播,同时也包括一些终端媒体,如:卖场的DM、POP等。韦坚铭还通过公关 活动来改善品牌形象,如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所 有的活动都是围绕着与LX饮料的健康诉求进行,打的是“健康牌”。 媒体投放安排: 媒体的其他形式 《XX健康直通车》LX冠名:一周14次,每天两次,时间段为:早上7: 30和下午5:10。 广播:选择交通台,采取的是硬广告方式,每天6次,时间半年。 公关活动 献血车:提供产品赞助,给每一个献血者提供免费产品,并结合DM和POP 进行宣传; 科普活动:提供健康咨询,赞助产品和一定的费用; 征文活动:健康主题征文,邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。 终端的活动配合 韦坚铭知道,仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销,为此,与高空媒体配合 的同时,韦坚铭采取了地面促销的战术,在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的 终端促销活动包括: 赠饮:通过现场赠饮,聚集卖场人气; 买赠:卖一个价值6.5元的1升装LX饮料,送一个250ML的LX饮料 ; 刮刮卡有奖销售:采用刮刮卡的形式赠送小礼品,如:钥匙扣、圆珠笔、卡通 娃娃…… 在终端,加大货架陈列面积,上堆头,配合DM、POP的宣传,同时在HA NZ的主要卖场展开促销。 结果让韦坚铭大跌眼睛 经过了三个月的操作,韦坚铭花了近400万的宣传费用,其中,电视广告费 200余万、报纸宣传40余万、专题节目冠名近100万、征文活动20余万、 科普活动和献血车近30万……结果销售收入不到360万元,这样的结果,和往 年基本相差无几。 令韦坚铭百思不得其解的是,以自己以往的经验,如此大力度的广告投入,怎 么也不至于是这样的效果! 在韦坚铭不得其解的时候,他找到了我们…… LX饮料的广告费到底浪费在哪里 我们认为:韦坚铭的诊断没错,策略没错,错在执行 在对LX饮料进行市场调研之后,我们认为,韦坚铭十分准确地诊断了目前L X饮料在HANZ市场的症结所在,并且在此诊断之下得到的策略也没有错。 LX饮料要想真正打开HANZ市的市场,必须重新教育消费者,必须根据企 业的资源重新整合渠道,必须一步步将管理抓上上去。 但是韦坚铭的策略执行就显得千疮百孔了,韦坚铭真正错在策略执行的战术上 了,这是导致LX饮料大量广告费浪费的关键原因。 健康诉求,没有真正突出产品个性 韦坚铭给产品定位于健康饮料,这没有错,但是直接诉求健康显然显得很单薄。 目前号称健康、绿色的产品比比皆是,这样没有个性的产品,如何能够从众多的产 品中跳出来,形成自己独特的个性和主张呢? 所有的广告都围绕这一个没有个性和记忆点的主张进行诉求,消费者不能认同, 不能留下记忆,这样的广告在众多广告中顶多只能起到一个客串者的角色,大把的 广告费浪费也在情理之中。 科普、征文活动等不能真正产生动销 科普活动是一个很好的公关手段,但却不是真正产生终端动销的最有力的手段。 LX饮料的当务之急是迅速拉动市场,这是LX饮料眼下的市场目标。而科普活动 的受众面积小,见效慢,与LX饮料目前的市场目标不一致,肯定也是其广告费用 浪费的原因之一。 由于LX饮料目标消费群非常广泛,征文活动却指定的是特殊人群,这样的活 动影响力本身就小。同时,征文活动的手段相对来说比较老土,很难激起消费者的 兴趣。你说这样的钱,是不是白花了? 献血车是一个好的公关方式,主要以产品作为交换,费用不大。但是,对此公 关活动的二次传递效果不到位,也让活动效果大大打折。 传播渠道的错失,花了钱还听不到响 选择电视媒体做重点,效果是能够达到最快速的告知,因此电视媒体也是最昂 贵的媒体。但是并非任何一个频道和任何一个栏目都适合你的产品。 LX饮料的《XX健康直通车》的冠名就是一个十足的浪费。首先,该节目看 上去和健康直接挂接,但是其播出时间和主要观众都与LX饮料的产品定位相左, 何况该节目又处在重新调整阶段,节目质量不高,也直接影响了收视率。 终端宣传攻势不到位,丧失了与消费者沟通最直接的平台 虽然韦坚铭考虑到了终端拉动的重要性,但是在终端的宣传攻势并不到位,主 要体现在: ● 终端宣传诉求的重点不突出; ● 终端活动的告知不到位; ● 陈列面积加大,但维护与管理不到位; ● 堆头做了,但是配套的宣传物几乎没有; ● 终端的导购人员招募仓促,对产品的功效不了解,不能很好推介; ● …… 所有这些,都导致了LX饮料丧失了与消费者最直接的沟通平台,即使通过广 告效果将部分消费者拉到卖场,但是销售的“临门一脚”偏差,前面的广告投入也 只能是浪费。 为LX饮料重新制定策略 基于以上分析,我们为LX饮料重新制定了广告策略,具体策略如下: 重新提炼产品核心卖点 对广告诉求进行重新提炼,以LX饮料产品的“健康”诉求为方向,重新提炼 产品核心卖点,主要诉求是LX饮料为什么具备健康功效,并在核心卖点中突出L X饮料与其他饮料的差异性。 提示性电视广告 选择电视剧频道,在黄金时间做提示性广告。由于LX饮料总部在全国性的主 要媒体都有广告投放,选择当地电视广告仅仅是要做功能性的提示,一是要在HA NZ市有一定的声音,提示消费者LX饮料在市场的存在;二是要让消费者感受到 LX饮料和以往形象的差异。 撤销没有作用电视栏目冠名,将节约下来的钱直接投入终端拉动。 不做公关活动和其他大众媒体的广告 公关活动很难起到直接市场动销的作用,以后不再做公关活动,正在做的公关 活动全部停止,避免资金的分散和浪费。报纸软文也取消,HANZ市是一个很大 的市场,通过软文达到宣传产品的目的很难,而且见效慢。如果能够做出事件,则 加大力度进行软文投放。 以终端拉动为主的广告宣传策略 卖场、超市和便利店是LX饮料直接进入的终端,基础很好,因此,将产品的 宣教直接拉到终端,在终端形成直接的拉动,让终端活动变得更加丰富,成为LX 饮料重新撬动市场的核心环节。 为此,我们围绕着宣教产品功效的目的特地制作了相关的DM:活动告知DM、 产品功效DM。同时在陈列货架上、堆头上做足产品宣传。 改进以往的终端促销手段,让促销变得有效。如:赠饮,保证是冰镇的LX饮 料(回避口感问题);买赠,建立健康主题(送健身卡等)…… 启动前,将准备工作做足 在广告投放,终端攻势展开前,将准备工作做足。如:严格把好促销小姐的招 聘关;将促销小姐的培训做到位,制定促销导购模板,并反复演练;将产品的铺货 工作做扎实,不能出现堆头费等卖场费用已经发生,产品却没有到位的现象…… 执行时,进行全面的监督 在活动开始之后,建立一支监督队伍,活动期间这支队伍一直在HANZ市的 各大卖场进行监督巡视,一是要监督检查执行的效果,更重要的是在活动中进行及 时纠正,甚至在不到位的卖场进行示范式的促销推介,保证促销效果。 结果,皆大欢喜 经过一个月的充分准备,新的广告宣传和终端活动全面展开。一个半月的活动 期间,LX饮料仅仅花了不到40万,其用来做促销的一种规格的产品,就销售了 数万箱,是该规格产品往年全年销售的270%,基本达到了市场目标。