第16节:消费旋风 提起电子商务,你会想到哪家公司?不错,是IBM 公司,它是电子商务的发明 者,它有资格拥有电子商务的专利。 IBM 公司已经发展了近100 年,它一直都是一家技术公司。数十年来,IBM 公 司在技术领域绝对是一家“炼金”的公司,它为全世界的信息技术革新创造了无数 尖端产品,这些产品从早期的制表打卡机、S/360 主机、个人计算机、高性能芯片、 超大服务器、存储硬盘、管理软件、灾难备份中心、IT外包、电子商务,直到今天 IBM 全球服务部(IGS )为大客户提供的全面解决方案(TS)等等。但是,这就是 IBM 公司的所有价值吗? IBM 公司的核心价值不仅在于它创造了上面所说的硬件、软件和服务,而在于 这家公司解决了信息时代的核心问题:什么是最重要的?什么不是最重要的?其他 许多IT公司也赚了大钱,但是它们没有解决信息化社会中商业的核心问题,IBM 公 司则创造性地提出了IT服务和电子商务这两项信息时代的商业模式。我们将以上结 论总结为IBM 公司在引导消费方面的“修道”。 IBM 公司解答了“信息时代消费什么”的难题:将业务和技术捆绑,由信息带 动,以服务驱动全球商业的未来。 许多长大公司的“修道”能力,体现在消费引导领域,这些公司不仅生产了无 数美好的产品,向大众提供了无数美好的服务(炼金),而且总是能够走在消费潮 流的最前端,随时掀起一场消费旋风。同时,它们告诉你:现在该消费什么?现在 该如何消费? 就像英特尔公司,它按照“摩尔定律”来制造芯片,每隔18个月,就会将芯片 的速度提高一倍,然后全球的计算机公司都必须随之准备推出更新一代的计算机产 品,于是英特尔公司的价值就体现在,告诉制造计算机的公司什么时期该购买什么 样的芯片。 第一瓶可口可乐出现在充满纷扰、创新、争夺的美国。一部可口可乐史就是美 国史的缩影,可口可乐与美国一道长大、强壮,它转变了消费模式,改变了美国人 们对休闲、工作、广告、性爱、家庭及祖国的认识。直到今天,可口可乐都是世界 许多年轻人的首选饮料,在许多人看来:可乐、饮料、解渴的食品、休闲之物…… 都等同于可口可乐(百事可乐公司应该不会介意)。这就像在20世纪20年代,在美 国看来,汽车就是“T 型车”。一家公司对人们消费倾向的影响竟是如此深远。 无论是早期李维斯引导的斜纹牛仔裤购买浪潮,福特公司引领的T 型车消费热, 花花公子引导的“性读物”消费潮,克莱斯勒引导的“吉普文化”,安利公司引导 的保健品消费热潮,还是三星公司引领的数码消费革命,这些都是长大公司在消费 引导领域的“修道”行为,它们以“告诉人们什么时间消费什么商品”作为自己的 荣耀、责任和内在价值,并且从这种荣耀、责任和内在价值中获取可观的商业利润。 何乐而不为呢? 微软公司的真正成功不是创造了Windows 软件,而是创造了“如何形成大规模 消费Windows 软件”的最好模式。 许多长大公司不断告诉我们“什么时间消费什么商品”,同样就会有许多公司 有能力告诉我们“现在该如何消费”。当然,并不是说那些告诉我们“消费什么” 的公司就全然不懂得引导顾客“如何消费”的学问。致力于掀起消费旋风的“长大 公司”往往同时具备这两种“修道”的能力。 肯德基公司在中国市场不断推出新产品,比如墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、 清爽时蔬等等,每一个产品在推出前,都必须经过周密的计划,因为这要确保“该 产品是可以引导消费的”。同时,肯德基还要保证在自己的餐厅里不断推出新的服 务,比如赠送小礼物、举办生日派对、抽奖等等,这些活动是为了暗示前来消费的 顾客“在肯德基不只是吃饭”。 肯德基公司就像麦当劳公司一样,这两家公司最初的“修道”能力在于告诉顾 客:现在是快餐食品的时代!是吃汉堡包和炸鸡翅的时代!(消费什么)随后,两 家公司迫切进入了另外一个“修道”的层次,就是告诉顾客如何更快乐、更轻松、 更健康地享受快餐文化(该如何消费)。你愿意在小食街的摊位上,从一个吆喝着 的小贩手里,买一只塑料袋包装的巨无霸汉堡包吗? 微软这样被称为垄断的公司,在引导消费方面同样也有强大的“修道”能力。 微软公司不只是像早期的福特公司那样,带给大众满足技术好奇的产品Windows 软 件,而且有着杰出的“如何让人们最大规模地消费软件”的“修道”能力,微软使 得并不是最好的系统软件在全世界普遍使用,并且带动了微软公司其余软件也被普 遍采用(这当然涉嫌垄断)。现在,微软公司希望有更强的引导消费的能力,它改 变了原来的远大目标─让全世界每一个办公桌上都摆放一台电脑。如今微软提出了 新的远大目标:让人们可以在任何时间,任何地点,用任何装置完成想要完成的工 作。这意味着微软公司有了新的更大的野心:告诉人们在网络时代消费什么,以及 怎么消费。 致力于引导人们“该如何消费”的长大公司不计其数,宜家公司为人们创造了 新的购买家居商品的方式,任何顾客都可以随意地在宜家的商店里闲逛,并且随时 可以试用它的任何商品,顾客甚至可以在商店的沙发上睡上一天,也不会有人打扰。 而且,顾客在宜家商店里所购买的一切商品,都是宜家自己设计的自己品牌的商品, 而不是像其他零售商店里的商品,来自于无数的公司。同时,顾客所购买到的宜家 的大件商品大多都是零部件,包装袋里附上组装说明书,顾客回家自己组装。当然, 宜家也可以负责组装,但是要收取服务费用。 有几家连锁商店是这样的销售模式呢?