第38节:盾的价值 西尔斯公司从邮购业务起家,有一百多年的零售业历史,但是西尔斯公司除了 规模庞大、历史悠久和拥有一大批低收入阶层的忠诚消费者以外,就很难有核心的 “防御之盾”。最终该公司被沃尔玛公司打败。另一家同样是靠邮购业务起家的零 售公司是宜家公司,这家公司创立之初就努力修筑防御之盾,这家公司为了防御突 然发生的战争或政变,把资本交由许多复杂的基金托管,资产则分割转移到各个国 家,使公司没有了国别。该公司为了不被供应商控制,在全世界所有的宜家商店里 销售的商品都是宜家自己设计,自有品牌的产品,这种做法使宜家公司掌握了所有 产品的“定价权”,而不必经常为与供应商谈判数万种产品的售价而大伤脑筋。这 种坚固的“防御之盾”保证了宜家公司在激烈的市场竞争中,立于不败之地。 但是,即便我们反复强调“防御之盾”的有效性,仍有很多公司认为“根本没 有什么摧不垮的防御之盾”。英国石油公司(BP)和埃克森石油公司(ExxonMobil) 坚持要向采矿业进军,认为可以摧毁对手的任何防御。两家石油公司认为采矿和开 采石油没有什么区别,它们非常熟悉勘探和提炼。但是,它们在采矿业坚持了十多 年,却从没有赢过专业采矿公司,两家公司只能乖乖地退出采矿业,出售了所有的 矿业资产。 这也可以解释通用电气公司为何不断修筑“防御之盾”的原因,通用电气公司 技术研究从来不局限在公司现有业务应用层面,而是有大量的基础科学理论研究。 这样做的目的恰恰是在技术领域修筑坚固的“防御之盾”,谁能预料今天的基础科 学不是明天最领先的应用技术呢?通用电气公司在1900年成立的实验室,是美国从 事基础研究的第一家工业实验室。这个实验室的基础研究从电力、化学、医疗、电 动物理、冶金、航空航天一直到战争装备,简直无所不包。 许多长大公司超前利用技术,来修筑“防御之盾”。福特汽车公司在1987年就 建立了全球联网系统,它把全世界范围内的福特生产和工程部门联系起来,这项技 术还使福特公司与上下游伙伴建立了网络联系。由于比竞争对手超前建立网络系统, 福特汽车公司在信息应用方面修筑了“防御之盾”。 20世纪90年代早期,中国的商业银行还没有意识到电子商务的价值,但是一家 中型银行—招商银行(CMB )却率先推出电子银行业务。1995年,招商银行率先推 出基于客户号管理的一卡通业务,第一个实现储蓄全国通存通兑;1998年招商银行 率先推出支持网上结算的“一网通”,第一个实现了ATM (自动取款机)全国通兑 和POS 机全国消费联网。由于确立了银行电子商务的领先地位,招商银行成为中国 资产质量最好的商业银行之一。 许多管理者孜孜研究沃尔玛公司成功的秘密,尤其关心什么样的公司才能在未 来把沃尔玛打败。谁才能打败沃尔玛呢?如果哪一家目前运气还不错的零售公司有 此野心,它就必须潜下心来,仔细研究沃尔玛公司的“防御之盾”。 事实上,沃尔玛公司把两个方面的经营做到了极致,其一是销售规模(收入和 数量),其二是供应链信息系统。前者保证沃尔玛的最低采购成本,后者保证沃尔 玛的最高运营效率。在这两方面,任何零售公司如果需要赶超都需要耗费足够的时 间。现在的沃尔玛公司已经不同于以前,它的“防御之盾”要坚固许多。当沃尔玛 在1987年建立全美最大的私人卫星通信系统时,这个公司就已经在谨慎地防御。 凯马特公司呢?简直是折扣商店的创始者,但是长期以来这家零售公司忙于多 元化经营,忙于惊险刺激的收购,忙于调整战略,忙于修补信息系统……这些事务 分散了凯马特的精力,经营者没有认真考虑到底需要修筑什么样的防御体系,而只 是考虑如何不断地进攻! 我们研究几家新经济时代创立的公司,分析一下它们如何修筑“防御之盾”。 这几家公司是雅虎公司、亚马逊公司、eBay公司、Google公司,每一家公司都基本 上经营在线相关的单一主业,分别是在线门户、在线书店、在线拍卖和在线搜索。 严格地说,这四家公司都有可能成为世界上很大的公司,现在它们只是很大的品牌。 虽然它们的业务很单一,但是一旦这些公司把如上业务经营到极致(最大规模、最 多客户、最专业、最大知名度等等),这几家公司就都能成功。 杨致远在斯坦福读书的时候,出于对上网浏览器的兴趣,建立了雅虎网站,起 初主要是提供大量供人们搜索的互联网信息,但是很快得到了风险投资机构的赞赏。 但是,雅虎公司并不认为搜索业务会成为未来太重要的服务,雅虎公司想成为一个 像媒体一样的综合类的门户站点,该公司的大量业务来自于收费的电子邮件服务, 收费信息定制以及网上广告。这使雅虎公司面临着美国在线和微软公司的MSN 的直 接竞争,两家网站囊括了所有雅虎的服务,但是却比雅虎的业务丰富得多。 但是,被雅虎中途放弃的搜索引擎业务却被另一家固执的公司捡起来,这家公 司是Google。该公司的主业就是搜索引擎业务,虽然它不是第一家创造搜索引擎业 务的公司,但是却成为全世界最著名的网络搜索服务品牌,而且雅虎公司、美国在 线和MSN 的搜索引擎业务都由Google提供。围绕经营到极致的搜索引擎业务,Google 同样建立了自己的“防御之盾”,很难再跳出来另外一家搜索引擎公司直接挑战该 公司,除非它直接收购Google。 eBay公司自1998年创立以来,就坚持把在线拍卖业务经营到极致,它的确做到 了,成为全球最大的以及最出名的在线拍卖公司。虽然全世界有无数的网站开通在 线拍卖业务,但是大众还是喜欢到eBay去交易,这并不是说大众没有接受新事物的 好奇心,而是他们只信任eBay。 亚马逊公司也是可以把网上书店经营到极致的公司,事实上它已经是一个全球 著名品牌了(并不亚于“米老鼠”)。但是,该公司已经把它的业务扩张到地面物 流和仓储配送,而且亚马逊网站再也不是一家只卖图书和文化制品的在线商店了, 它出售从儿童卡通画,到电视机、铁锨、电脑和汽车等一百三十多种商品。逐渐地, 全世界的大众不再把“amazon.com”当成是一家在线书店,而是一个没有清晰定位 的杂货铺。 希望亚马逊不致偏离太远。