“软刀子”猛于“大棒”—兼谈美国“软力量”的作用与危害

　　                              李希光

　　西方媒体巨人传播的内容所构建起来的形象力量正在成为与军事威胁同样，甚
至更为有效的武器

　　                          一个诱人的“幽灵”

　　在全球化时代，有一个幽灵在世界各个角落游荡。
　　这个幽灵就是哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈称
之为的“软力量”。
　　在奈看来，冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广
告这些“软力量”得以实现的。奈把国际政治力量分为“硬力量”和“软力量”。
硬力量指的是军事、经济等物质杠杆，是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人
去干他们不想干的事情。
　　软力量指的是意识形态、文化和道德诉求，是通过精神和道德诱惑去干他们想
干的事情。软力量是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度， 以
促使他们产生预期的行为。软力量依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的
价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。 
　　而这个软力量的形成与强大得益于以美国为大本营的西方强大跨国媒体控制的
全球信息传播体系。在这个国际传播体系内制造和流通的新闻和娱乐产品宏扬西方
的制度、组织机构和主流价值观，并使其合法化。而那些西方认为非主流的新闻、
信息、思想、体制、组织和个人在这个主流媒体体系内得不到传播或正面报道。
　　在信息技术和网络高度发达的今天，全球传播模糊了技术、经济、政治、文化
之间的界线。在经济上，过去独立的产业，如广播电视、电影、电信、新闻出版、
电子走向融合。在西方，这些产业内的跨国公司、媒体巨人的并购、联合，形成了
一个新媒体或多媒体的环境，加速了科学技术、信息和观念从世界权力的中心向边
缘转移。
　　在政治上，全球通信冲破了民族国家的传统国界和主权。一国的卫星直播、互
联网上的新闻、娱乐、教育和广告可以不受限制地自由进入另一国领土和领空；在
文化上，全球性传播在世界范围内制造了一个“麦当劳”或“好莱坞”殖民新文化。
从CNN到麦当劳、可口可乐，到麦当娜；从NBA、MTV、互联网电影到美国肥皂剧。这
一切，对一个国家和民族的文化侵略不亚于美国在越南、朝鲜、海湾或科索沃的登
陆。

　　                          一只看不见的手

　　埃德华·萨伊德指出：“理解人类状况的第一条规则是人类生存在二手世界里。”
这是对信息全球化时代富有哲理的简洁描述，说明在所谓信息全球化的时代，媒体
化了的时代，有一只看不见的手在操纵着这个强大的软力量。
　　CNN（美国有线电视）、CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（美国全国广播公司）
等美国媒体巨人在新闻传播中总是利用一切机会巩固西方主流价值观念，他们垄断
全球新闻流动的威慑力绝不亚于冷战时代的核威慑力。他们传播的内容所构建起来
的“形象力量”正在成为与军事威胁、强权政治和间谍破坏同样、甚至更为有效的
武器。通过全球传播，这种形象力量能够形成一个全球性的社区和全球性压力集团。
　　越战期间，美国各大媒体展开了历史上第一场电视实况报道大战。随着血腥的
战争画面，特别是装着美军士兵尸体的口袋通过电视进入美国家庭，人们对五角大
楼声称的胜利产生了怀疑，公众日益高涨的反战情绪迫使政府最后撤出越南。因此，
在后来入侵格林纳达、巴拿马和伊拉克时，美国政府改变了新闻政策，记者只能依
靠五角大楼的吹风会获取信息。在海湾战争中，美国政府也对电视画面进行了有效
管理。美国公众看到的80%的画面都是支持海湾战争的。
　　正是充分认识到形象力量在当今国际政治中的不可替代、不可估量的作用，西
方政府和组织都在通过增加、限制或操纵媒体对新闻的获取或采访权，以影响新闻
的传播。美国媒体为了获得政府重要部门如白宫、五角大楼、国务院、中央情报局、
司法部和国会的长期采访权，他们多半会在报道选题上受到政府政策的导向。
　　形象政治是决策过程中的情感主义部分，这是媒体在外交和国际政治斗争中最
明显的作用。为了获得更有感染力的形象力量，美国媒体在国际报道中遵循的模式
是：黑白分明、戏剧化，有时出于商业目的甚至对事实进行曲解性报道。这个新闻
模式来自好莱坞的电影传统：为追求票房价值，在美国西部影片中，总有一个善良
势力（天使）与一个恶势力（妖魔）斗争。
　　从某种程度上说，在全球传播体系里，世界受众在重大新闻事件上的喜怒哀乐
取决于形象力量的诱惑。在2000年10月6日南斯拉夫首都贝尔格莱德发生大规模的抗
议事件几十分钟后，CNN、NBC、美联社就详尽地做了报道。但他们在报道中使用了
大量极富煽情和导向性的形容词、动词和直接引语：“俄国抛弃了米洛舍维奇”、
“南斯拉夫兴高采烈”、 “米洛舍维奇失踪了”、“反对米洛舍维奇的起义”、
“整夜的狂欢”、“米洛舍维奇的政治死亡”、“羞辱的政权”、“今天的事件使
人有一种从监狱里获得自由的感觉”、“美国将为南斯拉夫新领导人提供一切帮助”。
这些充分反映美国政府立场的信息通过全球传播系统无疑对全世界受众造成了很大
的影响。由于全球媒体通过各种传播渠道给予了正面报道，美国等西方国家轰炸南
斯拉夫、进攻伊拉克在全球公众面前都成了合法的行动。
　　又如在报道亚洲金融危机中，西方媒体总是将一切过错归罪于亚洲价值、限制
自由贸易的法律和政策以及任人唯亲的独裁者。他们还代表国际货币基金和西方国
家威胁亚洲国家：“按照我们的方式改革，否则我们不给你经济援助。”对于那些
拒绝融入全球自由市场体系的亚洲国家如朝鲜和缅甸，西方媒体则把他们被当成政
治上和经济上的异端进行打压。

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