第4节 眼光的长短决定你前进的距离 一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久,却一无所获。就在它饥饿难忍 之际,它发现了一块宝玉,但它却扔掉了宝玉,说:“我需要的是一粒麦子,而不 是一颗宝玉。” 危机管理也是这样,也许它不是能让你充饥的麦子,但是如果使用得当,它会 成为给你换来成千上万粒麦子的宝石。 这个故事给我们的启示就是,无论做什么事都要把眼光放长一点,不能只看到 现在而看不到未来。这是因为任何事物自身都包含着一对既对立又统一的矛盾,矛 盾双方互相排斥、互相斗争,同时又互相依存,并依据一定的条件向自己相反的方 向转化。对于危机来说,它同样存在相互矛盾的两个方面——危机和机会。它们就 象孪生兄弟一样,总是形影不离,在危机中孕育着机会,在机会中也有危机在暗流 涌动。一方面,危机在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少,甚 至企业亏损、倒闭、破产等不良后果;另一方面,危机中同样存在可被企业借势的 有利因素,只要善于利用危机,企业有可能借机提升企业和品牌的形象,巩固并重 塑市场信心与信誉,稳固并延伸客户群,从而在危机的边缘赢得胜利。所以,无论 是在没有危机还是危机来临之际,我们都要把眼光放长远一点,不要只把注意力简 单地放在危机的危害上。 在没有危机时,我们需要估计发生危机的可能性、可能发生危机的方方面面。 俗话说“人无远虑,必有近忧”,市场风云变化莫测,一场危机对于企业来说就像 一场疾病那样防不胜防。企业更应看得远一点,如果看不到前方的路,又怎能意识 到前方的危机。也只有看得远一点,当企业陷于危机时,才能临危不惧,有条不紊 地应对,才能在暴风骤雨中获得新生,迎来艳阳天。如果只顾着脚下的路,一旦遇 到危机,就会被危机打个措手不及,自己也会惊慌失措,深陷其中,从此一蹶不振, 甚至粉身碎骨,“出师未捷身先死”。 要想看得远一点,这就要求我们在危机发生之后,不能只想着摆脱危机,而是 要尽可能地利用危机,从危机中找出转机。通用汽车在9.11事件中的优秀表现就是 一个成功的例子。 9.11恐怖袭击发生后,通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑,面临空前的市场 生存压力。 9 月13日北美通用汽车销售下挫40% ,个别地区达到50% ,而在灾难发生地纽 约更是无一人买车。 之所以出现这种情况,是因为当时整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定, 一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心,另一方面,更重要的是他们在购买新 车时有一种负罪感,感觉自已是在别人遭难时大把花钱享受,这显然不是有道德有 良心的人所应该做的。 通用是全球最大的汽车制造商,它的一举一动都直接牵动美国汽车工业,甚至 美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境:——如果不进行促销, 销售无疑会深陷低谷,同时对美国经济造成负面影响。 ——如果进行促销,可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利” 的想法。 通过缜密思考和讨论,通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来(KEEPAMERICAROLLING)” 的促销方案:方案的核心是对通用的所有车型实施贷款购车零利息。 为了让这项方案顺利实施,通用公司采取了如下行动:——9 月18日,为了显 示工业界对美国经济复苏的信心,通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部 长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式,仪式上 他们一面沉痛地抒发哀悼之情,一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。 ——为了避免刺激消费者感情,广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11 联系起来的图片,而是确定为一条高速公路,文字则以画外音形式嵌入。 9 月20日此方案在全美实施后,取得热烈反响。“让美国继续转动起来”的呼 声激发了公众对未来的信心,让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力,不 仅没有了享受的羞愧感,相反增添了共渡难关的豪情,申请购车贷款的数字翻番, 并促使美国汽车工业的利润在第四季度增长了14.4% ,显示了持久的效力和感染力。 虽然不到30% 的人选择了零利息方案,但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费 者重新召唤到了汽车展厅里。 “9.11”事件无疑是通用乃至整个美国汽车市场的危机,在这场灾难中,“让 美国继续转动起来”就是给企业带来的机会,通用勇敢地抓住了它,成了致力于振 兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时,一些经济学家悲观地预测美国经 济将会从此一蹶不振。但是通用公司却巧妙地利用这一事件促进营销,手法老辣, 决策果断,不仅走出灾难的包围圈,而且还创造了市场上的奇迹,更为美国走出世 纪浩劫装上了强大的引擎。 没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了! 也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力!但是又有几个 公司能做到像通用这样,毕竟不是每个公司都具有长远的眼光!毕竟不是每个公司 都具有分辨机会和灾难的能力! ------- 铁血小说