第3节：序章(2)

　　之后我就意识到（现在也这样认为），一个品牌必须要转化成一种感官体验，
而不仅仅是我们亲眼目睹的。我还发现，儿童和感官品牌的联结非常深刻牢固，
这里所说的感官包括听觉、触觉、嗅觉和感觉。也许听起来很吃惊，一个普通儿
童的感官机能是成年人的两倍。事实上，当一个新妈妈在哺育婴儿的时候，她一
定想不到，新生儿的嗅觉灵敏程度是她的三倍。这种天赐的机能创造了母亲和孩
子之间永久的情感纽带。

　　关于感官品牌的强大力量，我再举一个关于英国皇家邮政集团的例子。正如
我们所了解到的，全球的邮政业务大幅缩水，因为现在很少有人会使用邮寄业务。
当然，寄包裹的人还是有的，我指的是那些右上角贴着邮票的信件，已经近乎绝
迹。说到这里，请你回想一下：上一次你收到手写信件是什么时候？现在人们更
偏爱电子邮件、Facebook①和Twitter （推特）②。为了挽救逐渐衰落的邮政业
务，皇家邮政集团发布了一个名为"Touching Bands"的系列广告。这个广告的目
的有两个：一是使消费者重新找回久违的怀旧情结，虽然纸质信已经被定义为"
蜗牛邮件" ；二是为了体现直邮在数字时代中的关键作用——它与新媒体是天然
的合作伙伴。英国感官品牌研究机构接受了皇家邮政的邀请，帮助他们探寻如何
利用五种感观来加强品牌的亲和力。这项实验被命名为" 感官邮件" ，最终产生
了一鸣惊人的轰动效应。

　　我们发出的第一批感官邮件——确切地说，是一块块刻着文字的巧克力。有
谁能抗拒巧克力的诱惑呢？那种丝般触感、令人垂涎的气味、掰成两块时的清脆
声音，以及入口即化的香醇口感。

　　这个颇具创意和吸引眼球的" 皇家巧克力邮件" 反响不凡，大大超出了预期。
有四分之三的接收者认为这项活动完美地展现了直邮是如何把" 五感" 整合到一
起的。此外，我需要强调的是，他们还有了一些后续的行动——不仅是吃掉巧克
力这么简单——他们又开始发送信件了！

　　然而，我们仍需要用科学的方式向媒体策划者及广告商证实我们的成果。全
球品牌研究机构华通明略运用神经科学，以及迄今为止最先进的脑部扫描技术—
—fMRI（功能性磁共振成像），研究了20位英国男女的大脑，检测皇家邮政的实
验是否激发了真正的情感参与。换句话说，检测消费者是否出现了强有力的情感
回应。他们想知道这些志愿者的大脑在通过直邮和电脑屏幕看到相同的信息时，
是否会出现不同的反应。

　　无论是品牌还是广告，都要想方设法进入已经被无数信息塞满的大脑。你也
许很难想象，我们的大脑十分擅长过滤无关紧要的信息。情感通过感官来吸引我
们的注意力，从而影响我们的决策过程。能与消费者建立情感联结的品牌比其他
品牌更加强大。

　　　　　　　　　　　　　

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