第6节：五感漫谈(1)

　　斯堪的纳维亚半岛有着悠久的设计传统，他们非常看重视觉形象的传播。这
一地区的设计师正活跃在世界的各个角落——从女用避孕套到药瓶开瓶器。而拥
有巨大市场份额和多样化媒介的美国及英国，正面临着建立和维护品牌的巨大挑
战。此外，我们还选择了智利、墨西哥、波兰以及西班牙，因为这些国家有强烈
的宗教意识和祷告传统，以及悠久的音乐和饮食历史。

　　但是，无论你是哪国人，我们的价值观、感觉、情感和记忆都储存在我们的
大脑里。你可以把人类的这种" 归类系统" 和老式录像机做个对比。录像机有两
条存储轨道，一条存图像，另一条存声音；而人类大脑至少有五条轨道——图像、
声音、嗅觉、味觉和触觉。这些轨道所包含的数据庞大到你无法想象，而且它们
会立刻定位在我们的情感中。它们还可以任意地快进或回放，甚至固定在一个非
常精确的点位上。对于某一次经历来说，你能" 录" 下的轨道越多，你的回忆也
就越丰满。

　　出于这个原因，我坚信在下一个十年中，消费者对品牌的认知方式将发生一
系列翻天覆地的变化。其剧烈程度，不亚于从黑白电视机到单声道彩色电视机，
再到带环绕式立体声的52寸高清家庭影院的演变历程。

　　系好你的安全带，你的感官之旅即将启程。我相信此行结束后，你再也不会
用老眼光去看待一个品牌了。

　　01五感漫谈

　　事实上，大多数的品牌宣传活动收效甚微。因为在当今这样一个充满诱惑和
刺激、注意力极易分散的世界里，要想打动消费者，你要付出的成本与日俱增。
目前，儿童看电视的时间越来越长。在美国，平均每个儿童每年会看到4 万多条
电视广告，而一般成年人每年看到的电视广告超过5.2 万条。更直观地说，年龄
在65岁左右的美国人已经看过200 万条电视广告，相当于他们花了整整6 年时间，
每天8 小时都是在看广告！

　　据统计，2008年美国电视广告的收入高达698 亿美元。有了上述的收视统计
数据，我想大家对于这个数字也不会感到很吃惊了。每年全球有几千个新品牌迫
不及待地要把自己介绍给消费者。当你和一个手心出汗、软弱无力的人握手时，
你会作何感想？两秒钟内你就可以判断出，他很可能是个优柔寡断、性格懦弱的
人。同样的两秒钟，你也会对品牌形成第一印象。不出所料，大多数品牌都无法
激起我们的热情，不到一年就在市场上销声匿迹了。

　　或许广告达不到预想中的效果，但广告策略也不会在短时间内改变。营销人
员应该重新评估他们传播信息的方式，或者努力去迎合当今世界的节奏。我很确
信这一点：当今的广告僵局，急需一系列全面彻底的改革将之打破。华丽的图像
和锋利的画质已经派不上用场，那创意数字音频呢？也不是好办法。无论我们怎
么做，广告在消费者心中只是一闪而过——我们又回到了最初。在日本，平均每
个消费者在一生中有8 年时间是看着电视广告度过的，比美国人还要多2 年。现
在我只能说，广告的前景并不乐观。

　　　　　　　　　　　　　　

下一章　回目录