第8节：五感漫谈(3)

　　有一次我坐飞机从纽约去洛杉矶，在飞机上买了一副耳机。我准备把耳机从
塑料包装里拿出来。半个小时之后，我还在和这个塑料盒较劲，甚至拿出了有锯
齿刀刃的塑料餐刀。后来就连我的同座都加入了" 战斗" ，最后，我前后三排的
乘客都开始尝试拿出我的耳机。终于，就在飞机落地前的15分钟，有个人把包装
拆开了，但为时已晚。

　　如果一个产品同时具备了听觉、触感、味觉和嗅觉元素，那你肯定会觉得这
只是个巧合。另一方面，你很快就会产生疑问：为什么这四种感官在以前都被忽
略了？让我们来做个实验。假如你的厨房里有两瓶亨氏番茄酱。一个是塑料瓶，
另一个是玻璃瓶。你会把它们放在哪儿？在参观过全世界几百个厨房之后，根据
我的经验，你会选择把玻璃瓶的放进冰箱，而把没开封的塑料瓶放在橱柜里。因
为大多数人认为玻璃瓶的番茄酱既可靠又有感知能力。但是从某种意义上来说，
玻璃瓶的番茄酱并不实用。拧开盖子，然后把瓶子倒过来——什么也倒不出来。
5 分钟之后，还是一样，只有使劲拍瓶底，才能勉强出来一点。

　　当亨氏在1869年首次推出番茄酱时，所有产品都是玻璃瓶装的。过了一段时
间，每个消费者都感受到了玻璃瓶的功能缺陷。所以，亨氏使出奇招，发布了一
个平面广告，写着：" 人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.028 英里。" 初看
这条广告，你可能会觉得很好笑，然后心里咕哝着：" 那又怎样？这和番茄酱有
什么关系呢？"

　　这个广告的妙处在于：亨氏并没有强调他们的番茄酱是世界上最好的，而是
抓住了我们与生俱来的心理——" 慢" 体现了" 品质" ，就像" 轻薄" 和" 快速
" 总给人留下" 劣质" 或" 草率" 的印象一样。在一秒钟之内，我们的大脑就会
认为" 等待亨氏番茄酱倒出瓶口" 的过程是值得的，因为我们最终得到的产品是
最好的。我们的等待没有白费！然而，亨氏提到过这些潜台词吗？一个字也没有。

　　亨氏在20世纪70年代还推出过一个脍炙人口的电视广告：画面中，一个人一
直在等——等着番茄酱从瓶口流下来，配的背景音乐是当时最流行的卡莉·西蒙
的歌曲《期盼》。今天，亨氏的玻璃瓶番茄酱遍布全美的每一个便利商店和超市。
它们比塑料瓶的更贵、更重、更容易摔碎，倾倒的速度依然很慢，但在我们感官
品牌的研究中，有80% 的参与者更喜欢玻璃瓶。问及缘由，他们也只是耸耸肩。
他们也不知道为什么，但他们的潜意识再清楚不过了。

　　事实上，我们对世界的理解都是通过感官来完成的。无论过去还是现在，感
官都连接着我们的记忆，深入我们的情感。比如，在一个阳光明媚、空气清新的
春日里，有一股令人振奋的气息。有很多制造商都希望把这种" 富有活力的幸福
空气" 蒸馏进自己的气味产品中，然后营销人员再利用人们对春天的喜爱之情，
向他们推销洗碗液、浴室清新剂、浴液、香皂、玻璃除尘剂等保洁产品。

　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　

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