第14节：五感漫谈(9)

　　但是，如果所有广告商都用同样的声音、画外音和背景音，那品牌的信息如
何传达？

　　显然，无论广告商将同一条信息重复多少次，作用都是十分有限的。他们究
竟能在多大程度上使电视时段趋于饱和，同时又期待引起观众的注意？打开任何
一个新闻台，屏幕下方都会滚动着新闻栏、天气预报、股票评级，以及随时更新
的新闻短讯，更不要说那永远坐在屏幕前喋喋不休的男女主持人，这些元素都挤
在那块小小的屏幕上。最近，我受邀去彭博的演播室录节目，采访者趁广告时间
告诉我，观众很少关注屏幕下方滚动条上的内容。" 那你们为什么还要放滚动条
呢？" 我问他。因为他们想给观众一种时刻保持新鲜信息和数据的印象。总之，
他们更关注观众对频道的认知，而不是观众的真正需要。

　　现实就是这样，人们在看电视、翻杂志和听广播上花的时间越来越少了，而
粗心的广告商还在投入大量资金。在过去几年中，广告商的成本每年都会提高3%，
只有在受到金融危机冲击的2009年，第一季度有所减少。同理，在十多年前，据
估计平均每位消费者每天要接收到3 000 条品牌信息，而这个数字到如今已经增
加到了5 000 。1965年，平均每位消费者能记住34% 的电视广告；而1990年，他
们只能记住14.5% 了。越来越多的资金被投入到广告宣传活动中，效果却愈加微
弱，更不要说令人难忘了。

　　总之，广告业正在遭遇瓶颈期。

　　五感协同作用：提升品牌附加值

　　我们去看电影吧，但要是去掉对白、音效和音乐的电影呢？我敢肯定你不想
去了，因为它已经失去了所有的娱乐元素。好吧，再给你个选择：去掉图像和对
白，只剩音效呢？还是一样，对观众没有任何吸引力。电影的乐趣来自声音和图
像的结合，而且你要想办法让1+1 不等于2 ，而是等于5 。

　　举个例子，Bauducco（宝大师）是巴西一家糕点制作公司，为了吸引年轻消
费者，他们在电影院里排放巧克力香味，同时又在电影开场前播放招牌产品——
巧克力面包的预告片。后来，这次宣传被证实是一次巨大的成功。德国有一家"
电影气味" 公司，专门帮助品牌在电影院里释放品牌气味，同时在银幕上播放产
品广告。

　　有一个妮维雅防晒霜的广告，银幕上出现了一个阳光刺眼的沙滩，很多人躺
在长椅或浴巾上享受日光浴，海浪阵阵，海鸥飞翔。这时，放映厅里散发出妮维
雅防晒霜的气味，伴随着妮维雅的商标和标语——" 妮维雅，夏日香气" 。根据
电影院的票务统计，比起那些同样观看了广告但没有闻到妮维雅气味的观众，闻
到气味的观众对广告的记忆力提高了515%。

　　　　　　　　　　　

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