第11节：策略游戏馆(4)

　　整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出
的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费
特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。

　　在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希
望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在
实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。
马克思主义基本原理在毛泽东的诠释下，变成了卓有成效的" 打土豪，分田地"
；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所
努力探求的。

　　就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：

　　第一个穴道：企业家的头脑

　　点穴手法：消费者导向。

　　有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确
实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是
生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。

　　以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终
结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营
销传播的始终。

　　现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是
“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，
造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。

　　由内而外导向的规划模式

　　销售金额或销售量目标

　　成本

　　目标利润

　　营销资金

　　依不同潜在消费群分配资源

　　执行

　　而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什
么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。

　　在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么
样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买
我们的产品？

　　消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其
本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

　　消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别
与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历
史？

　　消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某
类产品？

　　消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的
影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

　　一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式
：

　　整合营销传播企划模式

　　资料库

　　区隔／分类

　　接触管理

　　传播目标和策略

　　品牌网路

　　营销目标

　　营销工具

　　营销传播战术

　　这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的
营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导
向在此模式中体现得淋漓尽致。

　　我们再来谈谈具体实践中该如何操作。

　　在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企
业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的
品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管
中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概
念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消
费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费
者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能
够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后
还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。

　　这也就是现代营销理论所谓的4C：

　　Consumer（顾客）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不
要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

　　Cost（成本）。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所
须付出的成本。

　　Convenience （便利性）。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以
购得商品。

　　Communications（沟通）。最后请忘掉促销，90年代的正确新词汇是沟通。

　　考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。

　　而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。

　　还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的
通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。

　　消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但事实并非
如此，所以叶茂中这厮忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对
于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种
需要。

　　稍后，我们将在下一部分详细讨论。

　　第二个穴道：关系营销

　　点穴手法：营销＝传播

　　产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家
的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。

　　产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以" 拷贝" 的，那么，
还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品
牌形象。

　　惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌
价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销
＝传播。

　　传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们
要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。

　　信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海
洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越
少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降
了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。

　　　　　　　　　　　

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