第15节：策略游戏馆(8)

　　营销诊断：在战争中学会战争（二）

　　四、诊断须分三步走

　　营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在
进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最
短的时间里使自己成为一个行业专家。而在这同时，我们努力保留着至为重要的
第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显
得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时
时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的“高保真”手段。

　　( 一) 预备诊断阶段

　　往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时
候，你已开始进入预备诊断的阶段了。

　　这个阶段，你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的
科学性、有效性。

　　第一天：

　　工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料

　　工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向

　　工作方法：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的“闻”
字诀、“切”字诀、“思”字诀

　　第二天到第三天：

　　工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对
性的现场考察

　　工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据

　　工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的" 望" 字诀

　　第三天：

　　工作内容：调查、了解员工的想法和意见

　　工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态

　　工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等

　　第三天和第三天晚上：

　　工作内容：选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划

　　工作目标：确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、
制定正式的诊断计划

　　工作方法：头脑激荡

　　纲的部分：根据企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立，不一而足，一般
我们按企业活动范围划分为：

　　企业的市场营销战略诊断

　　企业的内部营销环境诊断

　　企业的市场营销组合诊断

　　诊断计划：诊断课题的题目

　　诊断的目的

　　诊断人员的分工安排

　　协作项目

　　诊断进度计划

　　预计的诊断效果

　　注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业，不要太
过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来
审视一切。

　　为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，
我们通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，直问以下四个问题，来进行诊断的
开启：即借用SWOT分析法。

　　利用SWOT（优势strengths 、劣势weaknesses、机遇opportunities 、威胁
threats ）

　　你不但可以看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营销思路，修正计划，
而且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。

　　1 您觉得企业的优势有哪些？

　　2 您觉得企业的劣势有哪些？

　　3 你觉得企业的机会点在哪里？

　　4 您觉得企业的问题点在哪里？

　　( 二) 正式诊断阶段

　　通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面
的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的？它的根源
又在哪里呢？

　　正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、
工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊
断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，
进行深度访谈。

　　A 市场营销战略诊断

　　1.项目选择方面访谈或行业市场分析

　　访谈对象：企业决策层各员

　　提问方式：请谈谈行业现状以及企业在行业中所处的地位及作用。

　　设立课题：如何面对并调整现有的市场？

　　2.整合市场营销观念、企业核心价值方面访谈

　　访谈对象：企业各级员工

　　提问方式：不再提出具体问题，可根据其他提问进行分析、判断。

　　设立课题：如何以品牌建设为中心，建立整合市场营销观念，抓住企业的核
心价值？

　　3.营销战略规划访谈（方向、目标、步骤以及相关决策）

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等

　　提问方式：请问贵公司三年、五年的营销战略规划是怎样的？又是如何制定
的呢？

　　您如何理解或者认识这些战略规划？

　　战略实施中有哪些重大调整？有哪些阻力？

　　设立课题：如何制定合理的市场营销战略规- 划，并以此来约束、规范自身
的市场营销决策？

　　4.营销目标访谈

　　（是否明确、实际，是否停留在单一的销售目标制定的初级阶段，是否以合
理的营销组合目标为手段，来规范市场行为，以推动市场营销质态的综合提高）

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等

　　提问方式：请您告诉我贵公司今年的营销目标是什么？是如何制定的？

　　那么，您觉得这个目标是否明确和实际？对于推动市场营销质态的综合提高
有什么现实的意义？

　　设立课题：如何制定合理、综合的营销目标，并以此来规范市场行为？

　　5.目标市场访谈

　　地域目标市场——A 研究 B布局

　　目标消费者——A 定位 B认知 C把握

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、
办事处主任、销售主管、一二级批发商等

　　提问方式：请问您的目标市场是如何定位的？为什么？

　　设立课题：如何根据对目标市场的充分研究，合理进行市场布局、细分、定
位？

　　6.品牌战略访谈

　　A 品牌形象定位

　　B 品牌形象规划

　　C 品牌形象推广

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、
办事处主任、销售主管、一二级批发商、零售商等

　　提问方式：请问您对贵公司的品牌、品牌形象、品牌战略是如何理解的？那
么，贵公司的品牌形象是如何定位、如何规划、如何推广的呢？

　　设立课题：如何制定品牌战略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推广？

　　7.网络建设访谈

　　访谈对象：营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处
主任、区域销售主管、一二级批发商等

　　　　　　　　　　　

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