第20节：抽奖(1)

　　抽奖

　　抽奖，大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

　　为什么使用广泛？因为抽奖很简单，只要客户如何，就能参加抽奖，奖品是
什么。这种方式几乎没有门槛。而且，很多人也认为，抽奖是个不错的方法，能
够因为有抽奖，而召集来新的购买的人。

　　简单地说，单纯的抽奖，是增加购买人数的方法。当然，也有很多抽奖活动
和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”，算是两种目的都可能达到的方法
吧。

　　抽奖，实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会，往往怀有
侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说，抽奖有两种形式：

　　? 别人抽奖。客户留下某种信息，或者主办方获得一个可以抽奖的名单，然
后从中通过一些程序实现抽取，再通过一些形式通知中奖客户；

　　? 自己抽奖。客户自己全程参与其中，往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，
然后用户自己触发抽奖动作，用户和主办方同时得到结果。

　　这两种方式都很常见，各有利弊。第一种方式客户参与感不强，对销售的拉
动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题，
但被认为真实一点，客户也更容易做更多事，但实现成本较高，投诉风险也会大。

　　抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧。

　　2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动，是我配合重阳做的。
形式是在淘宝买了多少钱东西，就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖，奖
品分6 个档次，每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去。

　　采购奖品，我们花了50多万元，对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多，每
天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3 万多元。促销效果不错，
全网交易额因为促销活动额外上涨了10% 左右。

　　之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底，一个很类似的活动上
线了，更有趣更花哨一些，而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了
很不错的效果，但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内，同时，花掉了近
400 万元来采购奖品。

　　看到这些数字，很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长，
在4 倍左右，所以增长比例不可能还保持很高，但绝对数已经高很多了。

　　没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家，可能这样的例子不够好，但是
就促销而言，很多东西还是相通的。

　　有一回，佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超
过200 元，就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错，淘宝也用
了数码类目的对联广告等位置做宣传，对我们来说，宣传力度算很大了。

　　一周之后，我们开始抽奖，后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：

　　“您好，我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐。很高兴地通知您，您在我们和
佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖，是一部……”

　　“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了。

　　我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员，他真的中了奖。我甚至发了
很多截图和自己的工作照，并用人格保证，他不会被要求先交税，也不会有任何
其他的花费。

　　6 个电话和数封邮件过后，我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几
台，碰到的情况几乎一样。

　　这件事我想了很久。

　　我在想，他收到这台相机之后，别人问，他会怎么说。他会说“我也不知道，
有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”

　　后来我终于懂了，在整个过程中：

　　? 他完全没有参与进来，没有“卷入感”；

　　? 他没有为这件事做任何“更多的事情”，他该买的还是会买，该不买的还
是不买，该怎么样就怎么样。

　　所以我说，那是一个非常失败的抽奖促销！

　　这就是我必须要提出来的概念——

　　卷入感

　　大多数抽奖类的促销活动，都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖
活动，然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。

　　那是告知不到位的问题么？我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经
够多了，我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且，如果是资源能解决的
话，那就是钱的问题，这就更麻烦了。

　　　　　　　　　

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