第二十节 营销策划的最终目的在于说服消 费者,而选择一个好的说服道具,有 时是至关重要的。 譬如说,身份证。 星期一那天,晚报、青年报、精品、(为您服务报)同时刊登的内容相同的整版广 告,吸引了几百万北京读者的注意力。 广告的引题是“美神花粉公司悬赏1,000,000元”,“1,000,000’很夸张地占 据了版面的右上角。然后是广告的主题,四个斗大的黑体字——“寻找李洁”,对阿一 和李洁的分手,人们正议论得热火朝天,猛然间看到这四个醒目的大字一下子便被吸引 住了。迫不急待地往下读: 近日来,关于著名影星李洁与著名导演阿一的传闻沸沸扬扬。有人说他们已经分手, 有人说看见他们还在一起。 千百万关心李洁的北京朋友在询问:李洁与阿一到底怎么了?李洁究竟在哪里? 为此,本公司特悬赏100万人民币,重金寻访李洁踪迹。 凡本周内在中国境内找到李洁者,本公司将奖赏人民币1, 00元。 广告的落款是:(香港)美神纯花粉口服液北京营销公司,以及热线电话。 该广告一经推出,北京城立马沸腾了。一时间,“悬赏百万寻找李洁”成为百姓心 目中压倒一切的热门话题。敏感的新闻记者们也主动参与进来。报纸上在议论这件事, 广播里在评点这件事,电视里在采访这件事,京城百姓则以紧张、好奇的心情,四下打 探着100万的赏金终落谁手。 此时,李洁的下落,倒似乎被人们遗忘了。 整个舆论界好像重新找到了兴奋的主题,只不过主题的中心已不再是李洁,而换成 了“美神”花粉公司的百万之举。 “我们被‘美神’借梯登楼了。”袁小辉把一叠报纸送到付从之的办公室,愤愤地 说道:“外面的人都以为最近见报的这些关于花粉的文章,是‘美神’公司特约刊登的 呢。花粉消费的势,白白给‘美神’借走了。” 付从之也颇感意外,起初他以为,金海岸集团毁约,只是从资金方面的考虑,才又 和那个什么“累死”策划公司签是“李洁”。 我们认为,分分离离,总有定缘,我们只要记住与拥有那份李洁般的美丽。 在此,我们衷心感谢所有参与这次活动的朋友,并选登部分女士照片,以示谢意。 她们,就是我们身边的李洁。 所以,本公司决定不再寻找李洁,将尚未送出的百万赏金全部返还京城消费者。 本周日(明天),所有爱美的女士,只要带上身份证,就可领取“美神”纯花粉口 服液一盒。 百万大派送,送完为止。 您不想当“李洁”吗?请赶快行动,前往下列各大商场“美神”专柜。 广告四周,登了一圈共十二位光彩照人的小姐艺术像,都是黄小菊从一位搞广告的 朋友的模特库里找来的,代价是每人送了一盒“美神”纯花粉。 第二天,黄小菊的营销部全线告急,“美神”纯花粉口服液销售柜台前,人山人海。 黄小菊异常着急,频频拔通亢河的手机。亢河镇静自若:“送,只要拿身份证来的 人全送。什么?货不够了,把包装打开,送小盒。我又没说送大盒还是送小盒。别忘了, 再忙也得把她们的姓名、身份证号码和电话号码给我记下来”黄小菊的忧虑很快变成了 惊喜。“寻找李洁”与“百万大派送”活动使“美神”的销量直线上升,一周内售出的 数量比前两个月加起来的总和还多,许多商场主动前来要货。 黄小菊马不停蹄地奔波于各个商场柜台,每天忙得团团转。 但她觉得自己终于找到了感觉,一下子感到大学在北京的四年什么也没学到,只是 蓄积了一腔热情与力气。在被任命为北京营销公司经理时,她很坦然地接受了。 作为合作双方的执行者,黄建华与黄小菊几乎形影不离。 他们每天照例请客户吃饭,照例要到亢河的住处去汇报工作与接受指示。黄建华总 觉得日子过得有点落寞与单调,虽然公司帐上的钱多起来,但他并没有太多的兴奋。他 仍然非常敬业,“敬业”是他心目中现代社会人的最起码准则,所以他对同样敬业的黄 小菊便也生出了很多好感。 黄建华屡次借工作之便暗示了这一点,可黄小菊却无动于衷。小菊的心底,总认为 黄建华大嫩了,对唱《爱无终极》的Mao尚觉得毛手毛脚,何况黄建华呢? 付从之眉头紧锁,他总觉得“美神”花粉的广告,颇有些诡异。 “寻找李洁”巧妙地利用了人们的心理热点,出奇制胜,借梯登楼,使自己的“行 业扫描型”新闻报道成了陪衬。自己苦心炮制的“米脂的婆姨秦凤的花粉”广告又被 “美神”的“百万赏金送“李浩”冲了个稀巴烂。 此时的付从之越来越感到巨大的压力,从对手“累死”公司“寻找李洁”到“李洁 找到了”,这一系列的手法来看,这绝对是一个高手所为,对付自己就像打蛇一样,正 好打到七寸上。可自己已派人调查过了,“累死”公司的黄建华是一个名不见经传的毛 头小子。只知道他在海南干过一段,而且没有多大的作为,以他以往的业绩和他目前的 水平相比较,能够使出这样的手段似乎又不太可能。看来这个人太熟悉自己了,自己的 一举一动好像对方都了如指掌,手段又如此的老辣,国内策划业内还有谁能做得这么好 呢?难道是他在幕后操纵着…… 想到此,付从之不由地惊出一身冷汗,脸色惨白。自从朱联学亡命天涯之后,付从 之非常志得意满,因为对手被他无情地击倒在地,逃命都来不及,在策划这个领域里, 他付从之是不可撼动的老大,公司业务如日中天,掌声、笑脸。成功让他不由自主的飘 飘然起来,而那个在逃犯朱联学还不知道在哪个犄角旮旯里猫着呢,能凑合着混下去已 属不易,东山再起那无异于美梦黄粱,所以他付从之不仅仅是这个领域中的老大,也成 了中国商业策划史上的第一。今天,冒出这个可怕的念头,只是一闪念,他不敢往下再 想了,然而,从此之后,朱联学像一个鬼影一样时时从脑中闪现,以至于有一次半夜他 竟然被梦中的可怕情景惊醒过来:朱联学眼中露出吃人的凶光,一双粗大的利爪向自己 的颈部扑来…… 付从之找来了袁小辉,在书桌上拿起一本书说:“咱们也得玩点悬的了。否则,压 不住‘美神’的气势。这是一本刚从香港带回来的书,你看看,台湾野狼摩托车的竞争 性广告挺有意思的,咱们偷一把,也玩儿个噱头反击。”“那就做成‘买真正的纯花粉, 请再等X天’?”袁小辉心领神会。 “对,就这样写,先拖缓一下‘美神’的上升势头。” 然而,付从之的“买真正的纯花粉,请再等X天”只登了两次,还没等他托出“秦 凤”的品牌来,“美神”公司的第三轮广告攻势就彻底地把他击垮了。 这天,付从之刚一拿起报纸,就看到了“美神”花粉的广告。广告的左上角是标题 “美神”花粉公司真诚呼唤—— 幸运“美神”,您在那里? 标题下方,一溜通栏排列了六张女人照片,每张照片的面部,看起来都十分姣好, 颇让付从之垂涎。 但更让付从之意外的是,每张照片的下面都有一段照片主人的自述,第一张照片下 写的是“我用了一个月的‘美神’纯花粉口服液后,脸上的黄褐斑就几乎全消失了。现 在出门上班朋友们都认不出我了,说我怎么生了孩子,皮肤反而变得这么白。其实这都 是因为喝了‘美神’纯花粉。 张丽华身份证号码:110208920419001。” “我操,绝了!”付从之大叫起来,“登照片,写身份证号码,让消费者帮着一块 骗,这局做得可真够绝的。” 再看下去,每个人的语气都差不多,都特亲切自然,像拉家常似的,但谈的中心内 容却不一样。“黄褐斑消失”。 “色素沉淀减轻”、“皮肤越来越有光泽”、“白天上班精神好多了”、“鼻子上 的小痘痘没了。”绕来绕去,把花粉的所功能都点了一番。末了,六张照片都有名有姓, 有身份号。 照片下边,是广告正文:—— “美神”纯花粉,内外调理,标本兼治,的确 是现代女性美容保健的真正佳品。 在“悬赏百万找李洁”与“百万赏金送‘李 洁”’的活动中,千百万京城女士成为“美神”花 粉忠诚的朋友。 为让更多的女士感受“美神”,欣赏“美神”, 本公司自即日起,举办“幸运美神大评选”活动。 您只要剪下“美神”花粉包装盒上的标记,将 您的亲身体会连同身份证号码写在盒内的反馈表上 寄回,并附近照一张,您就有可能成为“幸运美 神”。 每周我们将在报纸上选登6位“美神”消费者 的照片及消费反馈。 每月,我们将用身份证号码摇奖的方式从中选 出3位“幸运美神”。 每位“幸运美神”,都将获得本公司颁发的价 值一万元的“幸运美神”奖品。 在广告的最下边,是通栏大标题“‘美神’纯花粉,喝出真美丽”。 “完了——”付从之用报纸捂住头,沮丧地倒在沙发上,“我这连续五天的广告费 又白扔了”。 付从之又想到了那个鬼魅一样的影子,挥之不去,躲之不及,事情越往下发展,他 越后怕。他再次派人调查耒耜公司的黄建华,可还是没有发现新的情况,这使他更加怀 疑是朱联学在幕后操纵着。果真这样的话,那就只有和他斗个鱼死网破:上次败的是你, 这次最后败的还会是你,只要有我付从之,朱联学就别想出头,是朱联学也罢,不是朱 联学也罢,这个仗我打到底了,要让耒耜公司活活地累死,咱们看谁笑到最后吧! 北京的秋天美得晕人,也短得出奇。猛一抬头,亢河才发觉院子里的柿子早就熟透 了,叶子已开始变黄变枯。 亢河抬头看了看院子上的天空。难得的湛蓝,几朵浮云漫无边际地瞎逛。再看展览 中心的旗帜,现实的满足渐渐抚平了那遥远的心痛。他依稀看到付从之将败得比他当时 更惨,会死无丧身之地,他的嘴角掠过一丝决胜千里的快意。 从“百万重金寻找李洁”到“百万赏金送‘李洁”’,再到“幸运美神,您在哪 里”,“美神”纯花粉广告三环出击,环环相扣,取得了意想不到的市场效果。尤其是 身份证号码配照片的“幸运美神”系列广告登出后,使“美神”纯花粉成了家喻户晓真 实可信的名牌产品。从不谙世事的小姑娘到颐养天年的老太太,从前卫少女到白领丽人, 人们都在不约而同地追逐着同一个时髦的东西——“美神”纯花粉。 “美神”成了美丽的代名词,“美神”成了时尚流行的具象。在北京某大型商厦, “美神”曾创下过一天销售上万盒的纪录。 在京城的整个花粉市场上,“美神”无疑取得了无可争议的龙头地位,占到了70% 以上的市场份额。首战告捷,亢河、黄小菊几个月来紧绷的神经终于可以松驰一下了。 坐拥书城扫校