第九章 戒 第八节 阿弥的言论对于广告人,也许可以归为策略概述;但对于现场的专家而言, 多少有点儿形而上。这些专家中,有从事市场调研的权威,有设计公司的能手, 有烟草研究所的高工,还有高校的学者。从心理上,他们或多或少都带有些生意 上的考量。阿弥是个无欲无惧的“说客”,所发言论是没有生意上的落脚点的, 故而显得空洞而泛泛!商场上的人都知道一个所谓的“蜥蜴法则”,是说对于项 目先咬上一口,产生创口;等创口发炎了,问题出现了,自然可以转化为生意— 蜥蜴依靠满口细菌就可以捕食。阿弥所言,大而化之,决不会让姜灿产生创口; 只有搞市场调研的专家略略看到机会,他于是开始对姜灿下牙— “阿弥讲的中心意思,旨在开展规划思考之前,搞一次全国性的品牌调查; 包括竞争品牌和我们的品牌。我们公司长期监测消费品市场,积累了丰富的资料 数据库;尚缺的部分可以用直接或间接的方法进行补充。这样,在了解其他品牌 占位的情况下,工作就好开展了!”市调专家的发言,可以认为是咬下一口。按 照一般的流程,市调似不可少;而合理想像的结果是,一旦开展市场调查,他及 他的公司当然是上上之选。 但设计能手并不这样认为:“我们所谓的差异化,在消费者层面,可以说是 视觉上的差异化。比如说,烟包、样品、货架、海报、礼品等。我公司可以做出 很好的视觉差异化传达,让品牌形象鲜活起来、丰满起来。我们常年搞企业的VI 战略,在我们看来,只要运用其他行业在VI方面百分之五十的管理和技法,就能 做出烟草行业的领先业绩。当然,公司已经有了VI的设计体系,但缺乏贯彻于实 际应用的印刷、制作。”设计能手立意鲜明,但企图含蓄。 “大家都是从务虚的层面在看问题。我认为产品创新,才是品牌不倒的根本。 我们研究所十年前就有了中草药添加叶组的配方,但直到今天也没有大量推广! 现在‘中式卷烟’的提法很盛,我认为哪家公司率先大范围采用我们的中草药配 方,哪家就能树立起不倒品牌。‘中南海’现在销得不错,‘五叶神’也相当可 观,就是例证。”高工谈到自己的技术大有“秀才闹革命,十年不成功”的愤慨。 姜灿当然明白,所谓的中草药添加叶组配方,在当年是很引人注目的,也得 了很多奖项。但‘中南海’的兴起不见得跟叶组有关,大多数人只知道是从日本 火起来的、混合型香烟、在北京艺术圈很受推崇,仅此而已。中草药的问题属于 剑走偏锋,跟Coco力荐的混合型问题一样。事实证明,“零特许”放开后,市场 认的还是烤烟型。所以,在烤烟型之外,另辟蹊径的可行性已经很小了。 姜灿觉察到几种发言的功利色彩,只有阿弥显出几分从容和耿直。心想:专 家、专家,可不能专门想着自家呀! 学者是常常看不起专家的,比如在场的学者就跟其他功利主义的专家不同。 学者说:“这个案例正好是运用本土理论解决本土问题的大好机会。我在日本、 台湾等地考察品牌理论两年中了解到东方品牌文化的独特之处。在我们的教学实 践体系中,运用了太多视觉的、市场的手段和技术;而从东方人文的独特性来看, 企业文化理念的树立、与社会主流文化的互动显得是第一位的问题。比如说:我 们的企业是改制了,但是不是进行了相应价值观的再造工作?我们企业的人员有 了一定调整和更新,但相应的文化融合工作有没有做?这些是第一位的问题!试 想,当企业文化、品牌文化为每一个员工所熟知时,他们自然成为了企业最忠实 的宣传员和执行者。我们企业有几千名职工,每一个人都动起来,在本职工作中 体现企业新理念,在生活中传播企业新价值;我们几乎不需要做大量的媒体传播, 就可以解决本地的品牌传播问题!这只是一个例子,这样的工作可以落实到细微 处,我们在国有企业打天下的时代反而很好地组织过这样的工作,诸如评先进、 搞活动,都在树立企业主人翁的积极价值观,但现在很多企业丢掉了这样的传统! 倒是日本、台湾这些地方仍然在运用着这些被我们视作落伍的东西。” 姜灿听说过日本、台湾企业被传为美谈的所谓“亲情管理”、“人性化管理”, 据说那些企业的员工稳定性是很有点像国有企业的。但似乎这是一个管理上的问 题,不在今天的讨论之列。 阿弥也好像体会到这一点,忍不住先说道:“我们讨论的是支持品牌扩张的 技术性问题,不是关乎品牌存亡的管理问题!” 但学者马上回应说:“存亡问题尚不得解决,如何考虑扩张?我们讨论问题 存在一个术语的约定。大家似乎都在说品牌、品牌,其实很多人讲的只是广告传 播的简单问题!我的观点要义在于,东方人的市场要多运用一些潜移默化的理念 影响,少考虑虚张声势的宣传。大家知道的一个事实是,美国那种招摇过市的竞 选路子,在中国行得通吗?你看看台湾的竞选搞成什么样?” -------- 梦远书城