网络广告:能否迎来柳暗花明? 过去六年,网络广告曾以年均103%的速度增长,2000年达到80亿美 元。但正如中国有句古话:三十年河东,三十年河西。进入2001年,网民的数量仍 然不断增加,而网络广告却“激流勇退”,风光不再。难道,网络广告真的要无可 奈何花落去?在这个拥有全球最前沿智慧的领域里,它又能否迎来柳暗花明? 上升最快的,也往往是不成熟的 当网络最热的时候,网站盟主们曾谆谆告诫500强大企业:如果它们不在自己的 网站上做广告,它们的品牌就会逐渐被湮没。确实,哪个时候,作为第四媒体的网 站正在一点点剥蚀传统媒体如报纸、杂志甚至电视的市场份额,甚至取而代之。而 今,轮到这些盟主哭鼻子了:雅虎由于其90%以上的收入来自广告,其股价已经 从一年前的250美元跌落到了现在的30美元多一点,今年元月还发出了200 1年收入预警。一些国际知名网络广告公司的股价已经缩水百分之九十以上,不仅 许多网络公司和媒体中介公司的收入明显减少,更重要的是许多用户对网络广告的 效果产生了怀疑。 那么,究竟是什么原因导致了网络广告的衰退?反思一下,恐怕有如下原因: 一是网络的泡沫“退”了。网络热的时候,几乎没有人怀疑网络广告的效果。那时 候,要上著名网站做广告,恐怕由不得你去详细论证,否则稍一疏忽,就根本抢不 到好的位置。而今,网站关门的关门,预亏的预亏,再去拿着大把的钱到网站上投 放广告,恐怕只有傻子敢这样做。 二是企业的行为“精”了。作为要赚取最大利润的企业,广告投放者始终要论证广 告的效果。经过了一段非理性的热潮之后,许多企业发现,网络广告并非象描述的 那样可以取代一切,尤其是不能取代电视广告。正如有人所说,一个30秒钟的电 视广告绝对比一个静态的雅虎横幅广告效果强。所以,他们纷纷由杀回传统媒体, 合理而又理性地摆布广告布局。同时,网络并非几个人的专利,在这个公平的环境 里,完全可以有龙耍龙,有虎玩虎。基于此,一些大企业纷纷自己投资建起了网站, 自己宣传自己,来个自买自夸。这就象“黄世仁”变成了“扬白老”一样,网络盟 主只有一边感叹的份儿。 三是网民的素质“升”了。就象一个刚降生的孩子一样,初涉网络的网民往往东看 看,西瞧瞧,不经意被网站的横幅吸引,顺着网络盟主划的圈跑。因此,而今,已 经成熟的网民再也不会被几个花里胡哨的小玩意吸引,即便你做的再出色,再漂亮, 他们也会熟视无睹。不仅如此,他们还针对网络“强迫广告”的现状,创作了许多 的广告阻拦程序,来阻挡那些讨厌头顶的广告。这样以来,网络广告的平均点击率 从最初辉煌时期的30%,一步一步降低到了0.4%以下,广告主对网络广告也就逐渐失 去耐心和信心。 事物总是辨证的。任何媒体广告都要经过相当长的一段时间,来与企业磨合,才会 迎来稳定的发展。上升的过快,就避免不了缺陷。网络广告出现今天的局面,说明 网络广告还很不成熟。 大胆的创新,似乎展现了一线生机 网络广告的确风光不再了,但这并不意味着它就此自我放逐,相反,仍有人不断地 在寻找新的出路。 最近进入国内最大的门户网站新浪网的网民都能发现,当点击阅读一个新闻时,一 个“巨型”的广告,像报纸的报眼广告一样在新闻的右上方不停“放映”。这就是 所谓的“巨型广告。 其实,最早推出这种广告的,是美国的CNET。这种广告与以往传统的横幅广告相比, 明显有两个特点:一是具有强制性。由于它嵌合在网站内容里面,和新闻等浑然一 体,所以只要你阅读内容,就必须看广告,不管你愿不愿意。有些网友一开始不习 惯,戏称它是“广告强奸”。二是这种广告以“形象广告”为主。由于是“巨型”, 有相当强的视觉冲击力,点击也罢,不点击也罢,都会给阅读者留下深刻印象。冲 着这一点,许多广告客户开始回心转意,又适量增加了网络广告的投入。 只要研究,就会有新花样。最近,《纽约时报》推出了时段广告,也被各路网站所 看好。这种广告形式的理论前提是,一些著名的网站,特别是新闻网站、行业网站, 已经形成了较为固定的访问群体,甚至,连他们进入网站浏览模式和习惯都是一致 的。这样以来,网站就按照“买断时段”的思路,在一段时期内,在网友访问较为 集中的网页上集中投放广告,强迫网民观看。为了避免网民生厌,广告投放往往采 取“系列制”,从公司简介开始,以"请访问我们的网站"或"欢迎咨询有关产品更多 的信息"结束。网民一路下来,就会对一个公司、一个产品留下深刻印象。当然,对 此网民虽然反感,但又不得不观看内容,只好默认。而这种“系列强化”,对广告 投放者来说是至关重要的,因为这既能达到电视广告的不断强化的效果,又不用按 秒计费,得到了许多客户的重视,也得到了业内人士的高度评价。据新浪网的一篇 报道说,纽约广告研究基金会主席Jim Spaeth对这种广告评价不菲。他说:"它为网 络广告打开了一扇新的窗户,这在广播广告那里已经发挥了很好的作用。一个人接 触广告的时间越长,影响力就越大。一则广告告知的信息越多,就越有效。这正是 电视为人称道的地方。" 就象你看电视不得不看广告一样,我们的网民只有接受网站强加给我们的“强迫广 告”了。 网络广告,仍然前途光明 “巨型”广告也好,“时段”广告也好,虽然前途还不甚明了,但总算使我们看到 了一线生机。这说明,不管传统媒体广告,还是网络广告,都要不断的创新,才会 赢得自身的发展。 面对网络广告市场现在的形式,研究新形式,解决新问题,推出新举措,实现新突 破已是网络媒体的当务之急。而要实现创新,网络媒体就必须不断探索新的广告形 式、新的广告收费模式等。这种创新是不可能一蹴而就的,只能在网络媒体、广告 客户和广大的网民之中不断的互动,才有可能实现。指望象以往那样,每年都来个 增长100%,恐怕门儿都没有了。 当然,需要指出的是,创新固然重要,但也必须进一步研究网民的心理。毕竟网民 不是为了看广告来网站的。如果投放的广告喧宾夺主,时间久了,恐怕网络广告的 生存又会成了问题。 网络广告乃至网络产业毕竟是新生事物,在发展中遇到一点问题也是顺理成章的事 情。放眼未来,我们对网络的发展还是充满信心。只要努力探索,相信网络广告总 能迎来柳暗花明的一天。 (稿费请按注明姓名投寄) 联系人:宿旭红(收) 通联:山东省莱州市摇臂厂 邮政编码:264100