第二章 斯塔尔报告——两种文明的媒体比较 一、后电视时代媒体的归宿 被称为“数字时代三大思想家”之一的乔治·吉尔德,把电脑称为“后电视时 代”的个人媒体,以它和电视这种“大众媒体”作对。当今互联网上,电脑确实成 了主要媒体,这一点被乔治·吉尔德言中了;然而,这种媒体正在重新向电视靠拢, 并似乎从中找到新的文化商业精神。这后一点颇有意趣。商业风向反复无常,不免 使人晕头转向。但如果能从数字时代优等生每周做出的商业答卷中,找到文化转变 大背景中的商业线索,无疑有助于克服人们在过多过快的变化面前疲于反应而产生 的麻木性。 1、电脑网络向媒体转变——从文化模式中产生的商机 进入4月中旬以来, YAHOO连续占据了网上业界新闻关注的中心位置。4月10日 前后, YAHOO定型了新的版面。最主要的改变,是将搜索框从目录顶部移到底部, 而将“New&Events” 等目录移到顶端附近,予以着重突出。Yahoo在最显眼的右端 标出“今日”框,内有四个新闻标题和链接。这件事看起来不起眼,但意味深长的 是,它标志着YAHOO从“信息搜索服务商”到“网上主流媒体”定位上的转变。 我们需要把这一新闻同其更广泛的背景联系起来看。最近,美国社会显示出的 两个具有时代意义的转变, 一是互联网浏览压倒了传统电视,调查显示,今年3月 YAHOO站点的平均日页面访问率(pageview) 从去年12月的6500万上升到9500万, 上网时间与看电视的时间是此消彼长, 这意味着“现在美国人更愿意上YAHOO而不 去看MTV” 。它标志着人们正用交互式媒体取代非交互式媒体。二是数字化通信压 倒了传统通信,标志是,在进行的抽样调查中,当被问到最常使用的通讯方式时, 36%的回答是E-mail,26%是电话,电子邮件第一次压倒了电话——可计算的交互 方式,这两周已开始成功取代不可计算的交互方式。事实证明了乔治·吉尔德的预 言:“电视和电话系统——在光谱和带宽资源稀缺时代曾使世界变得完美的技术— —在带宽丰富的世界中将是全然不适宜的。 ”YAHOO改版表明杨致远对信息时代主 流文化走向的洞悉。在未来数字生存中,人们要求的是主体与世界之间平等的双向 选择,而不是乔治·吉尔德批判的那种大众(受众)对“大众媒体”的单向接受。 只有交互式媒体才能满足人们这种选择,因为交互技术的文化效果,就是从价值上 改变人单纯被作为客体的状况,与信息社会肯定的主体价值相适应。 由技术公司充当媒体,这是21世纪数字化世界独有的风景。这是因为,技术公 司最先掌握了改变数字时代人与人新型价值关系的生产力基础——交互(INTERACT) 技术。因此,最近,我们有幸看到新文化创生史上亮丽的一幕:技术公司正在利用 文化模式创生一种“概念市场”——从文化价值中直接导出商业机会,并大获成功。 在这个数字化的“大航海时代” ,YAHOO从技术的内河进入了主流文化的蔚蓝 海洋,获得了一致的商业喝采。YAHOO的营业收入额比去年第四季度增长20%,是一 年前同期1010万美元的三倍。 去年第四季度YAHOO的营业收入是2510万美元,赢利 250万美元,每股0.05美元。该公司股价在去年12月31日是69.25美元,到今年4月2 日上涨了50%,达103.87美元。4月10日,我在NEWS.COM网站上看到这样一段新闻导 语: “象YAHOO和AOL这样的网络公司是否注定要与象ABC的这样的电视网和象 Gannett 这样的印刷媒体公司并肩成为21世纪媒体大王?”引起如此感概的背景是, “昨天YAHOO股票几乎一举上扬了18%,达到创纪录的每股114.50美元,据报告,现 在它得到的市场价值超过了52亿美元。”华尔街正把这些互联网公司评价为“美国 产业的栋梁”。 2、数字媒体向电视复归——技术重新论证文化 按照乔治·吉尔德的理论,数字化媒体一旦取代了电视,和电视就会越来越疏 远:“前者与后者的汇合是为了消灭后者”。但商业的事实却不是这样。 YAHOO转向媒体,这只是一个风向标。一个YAHOO,还不足以使电视大王彻夜难 眠。事实上,业界“巨无霸”WINTEL转向数字电视的动作更具有冲击力度。这两周, 英特尔与微软目前正在开发一套集成系统,以实现在电脑上播放电视节目。根据英 特尔与微软的计划, 英特尔的Intercast软件将与微软Windows98操作系统中的 WebTV for Windows相结合。WebTV for Windows能使电脑具有电视的功能,包括接 收一般的新闻、节目介绍及互动式电视节目等。英特尔日前在“全美广播公司联合 会”的大会上,展示了未来运行在数字电视机上的奔腾II处理器。如果双向互动的 数字电视成功了,现在的电视大王就不必彻夜难眠了——他只要长眠不醒就行了。 数字化的优势已引起了一些不甘沉沦的大传媒公司注意, ABC电视公司及福克 斯广播公司日前宣布支持由英特尔、微软、康柏及其它大公司共同支持的统一的扫 描数字电视广播格式,决定在未来将采用PC标准传递视频、音频及其它交互式服务, 如网上购物等。数字化技术也吸住了传统消费电器商的目光。微软、索尼近日宣布, 两家公司将联手推出基于WindowsCE操作系统的家用网络产品, 尤其是高清晰度电 视。两家公司承诺开发并支持电视行业普遍采用的1080隔行扫描格式,索尼公司表 示将开发PC行业支持的480顺序扫描格式。 此外,索尼还推出了一种视像电子邮件 产品FunMail,售价199美元。它带有一个迷你摄像机,内置麦克风,以及视像抓取、 压缩和录制软件。传统技术正在向现代技术“投降”,技术改写了文化。 不过,如果认为美国主流文化的转变,只是体现在过去“用电视看电视”,现 在“用电脑看(同样的)电视”,只是介质改变了,那是缺乏商业和文化双重眼光 的判断。用这种观点指导的商业实践,会倾向于急急忙忙把钱投资到类似模数或数 模转换器之类的产品上。 最近,朗讯与松下宣布,研制成功一种新型的PC-TV专用 电路系统,使电脑制造商能更容易将数字电视与计算机相结合,并生产出便宜的PC 卡。我猜想,如果仅仅是生产电视卡,这个市场将是有限的。因为电视卡仍不是交 互式的,没有改变电视的“大众媒体”本质,除非电视与电脑的结合有助于电视的 交互化。没有新的文化定位,就不会有新的市场定位。但问题还有另一面。乔治· 吉尔德对“大众媒体”的批判,更多注重了电视的形式,因此得出电视应被电脑取 代的结论。 但这个文化结论从商业和技术的角度, 是不够严谨的。因为电视之为 “大众媒体”,并不是因为它的可视形式本身,而是它的可视形式建立在单向传输 的技术基础之上。如果电视也具备了交互的技术手段,它也可以成为“个人媒体”, 就象PC一样。这令我想起13年前比尔·盖茨的看法:电视是一种被动的娱乐。他敢 打赌,人们希求的是交互性娱乐。10年后,他看得更清楚了:“问题的关键是,双 程传播是与单程传播大不相同的东西”。今天,盖茨正在将电视经由数字化,改造 为“双程传播”的媒体。从这个意义上说,他用技术发展了乔治·吉尔德的文化思 想。如果有人认为用文化阐释技术,得不出什么明确的商业结论,我们不妨做一个 跨时段的试验:按照乔治·吉尔德的文化理论,单向传播的媒体必定是双向传输媒 体的革命对象, “网络促进选择,选择促进质量,而质量促进道德”。那么TV-PC 转换卡以及网络入户“最后一公里”上的“推”技术,由于不符合信息文化发展总 的方向,技术寿命将格外短暂。让我们等等看,那些还没有发生的新闻事实,是不 是这样的。 二、被汽车生产的人 上学的时候看《神探亨特》,集集不落。 看着亨特驾着飞车,上刀山,下火海,煞是威猛。当时觉得,人家美国的电视 剧拍得就是有水平。 及至听说美国许多飞车电视剧,都是汽车厂家出钱拍的肥皂剧,顿时傻眼。再 看这些片子,怎么看怎么像汽车拉力赛。 不仅是没了好感,还有一种被耍弄了的感觉。 想一想吧,正当我被英雄主人公从熊熊烈火中驾驭飞出的汽车弄得激情难抑的 时候,别人指着我说:瞧哇,他被这个汽车广告激动得……。这种感觉很不好。 如果说,汽车剧中的广告味还不太明显的话,机器猫的广告意图就太明显了。 先是用电视动画片,将小男生、小女生迷倒在地一片,然后再把做成的机器猫玩具 推向中国,伸向家长们的腰包。 现在,据说国内的制片人也学会了这些,每每有男女主人公郑重其事地在某产 品的广告牌前大演特演,甚至无中生有地在台词里夸奖某某产品。 广告也有它的产品。广告生产出的产品,就是一大堆相信并购买所宣传的东西 的人。确切地说,是这些人的相信本身,是这些人的意识。 广告生产人们的意识!这话从何说起?当无数汽车们、机器猫们的形象通过电 视进入大众的大脑时,就在人们的头脑中形成了一种集体的无意识,觉得所宣传的 形象,应是相应产品的标准。比如,说起方便面,人们联想的就是“康师傅”;说 起油漆,大家想到就是“立邦漆”;说起饮料,想到的就是“可口可乐”…… 据说可口可乐广告部的策划讲,好的策划就是制造出一个品牌,在这个品牌下, 你即使用报纸包着一块砖头都会卖出好价钱。别说,还真有这么做的。比如,柏林 墙推倒后,聪明的商家想到用柏林墙的砖头赚钱。人们买的不是砖头,而是柏林墙 这块牌子。作为商业策略,这无可厚非。 但从社会意识的角度看,广告起着使人的思维整齐划一的作用。多样化的世界 被单一化了,简单化为广告出钱最多厂商推出的意象。 在这个过程中,大众的选择权被剥夺了,他们原来可以选择这种产品或那种产 品,但现在他们只能选择在大众媒体上广告做得最多的产品。当然,没有人强迫他 们,他们认为选择广告上的产品是他们自己的选择。但这种选择其实已经受到了限 制,受到了电视台广告价目表的限制,他别无选择地只能“选择”看电视台广告价 格战中获胜的厂家的“作品”,他不能选择那些交不起广告费的好产品的宣传。因 此他们的选择是被选择的选择。而被选择的选择可能并不是他们真正的选择。就是 说,可能并不是真正符合他们的利益和个性的选择。 在工业社会中,人们都成为被汽车生产的人。汽车、机器猫……还有其它各种 产品,本来是人的产品,是人把它们生产出来的。但工业文明好象在把事情颠倒过 来:人倒好象要成为被汽车和机器猫之类生产的了!我们在物质上生产了汽车,但 我们在精神上却被汽车生产。 我们被汽车及其广告生产了我们的意识。我们的意识、判断力、趣味标准,成 了汽车厂家广告部经理手中的橡皮泥。根据他们出钱的多少,捏咕的次数和力度, 而成不同的形。广告塑造了社会公共意识中的一个很大比例的部分。这一部分的意 识,当属被广告批量生产出来的。 物质产品的批量生产是生产有形产品,而广告生产批量生产人们的意识。经过 批发的意识,就像一条流水线上大规模生产的产品一样,虽有微小的差别,但大体 上一模一样,没有个性,没有自我。信息社会拒绝复印灵魂。在数字化生存中,没 了大众媒体,广告“广”不起来了,只能一个网站一个网站“窄窄”地传播。对人 的意识的生产,只能一家一家地进行。而且,互联网上的网站成千上万,大公司的 网站不比个人网站更能满足个性化的需要。 再者,互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念,会被别人拒绝。 因为在未来的注意力经济中,注意力是很宝贵的资源。你若想占据别人宝贵的时间 和对你的注意力,你除非拿你的方便面做交换,就是说,你白送别人方便面,以换 取别人对你方便面的注意力。不过,方便面宣传做完之日,就应是你所有的方便面 送完之时,你将一无所得。还有一招:你聘请大批的人,与你潜在的方便面用户互 动,也许十个人里会有一个买你的方便面。当然,你会发现,你本来想卖十万包方 便面,却不得不雇一百万人为你做一对一互动,花的钱够送一千万包方便面。你走 投无路! 只有到了这个时候,我们才不会再被汽车生产。我们将学会真正的选择。不再 是被动接受厂家的宣传,而是提出我们具体的要求,让厂家按我们的要求生产,按 我们的趣味设计产品的风格,干脆就是由我们来参与生产。例如,美国汽车(USM) 公司宣布自1998年以后,每辆汽车都将按用户要求定制;在USM汽车整个寿命期内, 可以按用户意愿重新改装汽车。 事实上,USM公司让顾客直接通过电脑定制,甚至 至设计自己的汽车。顾客参与修改之处,马上可以在屏幕上通过生动逼真的三维图 像从各个角度立体地显示出来。这与其说是在消费,不如说是在生产。 信息经济中生产与消费的合一,是使“广”告文化无处容身的根本原因。我们 以独立的选择制造着汽车,我们才不会被汽车制造我们的选择。只有到了这个时候, 我们的精神才能取得真正的独立。 三、广告中的文化裂痕 不断增长的用户,日益增长的营销需求,网上广告似乎前景广阔。 且慢,按照文化价值分析,二者之间可能存在着根深蒂固的矛盾。广告是大批 量生产时代大众媒体的产物。而网络是个人媒体,在网上,大批量推送广告可能被 视为一种不受欢迎的打扰行为。 10月1日,AdForce公司收购了Imperative公司,包括它所拥有的网上目标用户 地址数据库。 AdForce主席兼CEO Chuck Berger说,“数十亿美元的广告被花在地 方报纸、地方电视台和广播电台上,我们要使广告商转向购买面向目标用户的互联 网广告”。 这是一个典型的说法,希望用比特时代的媒体,截获原子时代的广告。我认为 这个说法具有不成熟的幻想性质。 工业时代的媒体广告,与信息时代的媒体广告,对人的含义完全不同。广播与 窄播工业时代的媒体是大众媒体,而大众媒体相当于灵魂复印机。 工业时代的广告是一种批量的精神复制。广告每播出一遍,就在亿万观众的灵 魂上,复印一遍同样内容的东西。久而久之,亿万观众的趣味就开始趋同。 大家早晨使用用一种品牌的剃须刀,用同一种品牌的肥皂;出门脚踏同一种品 牌的运动鞋,身穿同一种品牌的运动服;中午喝同一种品牌的饮料,吃同一种品牌 的快餐,晚上看同一种品牌的电视,坐同一种品牌的马桶……。 而在数字化生存中,一个网页就是一张报纸,一个网站就是一家电台。个人媒 体极多,大众媒体很少。能“广”播的媒体只剩三两个网络门户,更多的媒体将从 广播变为“窄播”,媒体想集中覆盖所有人的趣味,既不可能,也没必要。更多的, 将是特定兴趣人群的小范围组合。结果是每个媒体能聚拢的,也就十几个人,七八 条枪。广告想“广”也广不到哪里去。 在个人媒体上做广告,马上会遇到这样一个奇怪的现象:虽然来自互联网的总 体广告收入在增加, 但按每一用户点击算的收入 (RPUU, Revenue Per Unique User)却在下降。据eStats研究报告,1998年和1999年可供用户访问的网站的数量, 预期将比用户人口增长快10倍。1996年至2000年之间,网站数量增长速度预期将比 互联网用户人口增长速度快3.5倍。 当用户人口增长比访问网站增长慢时,这意味 着收入竞争可能会加剧。另一个可能有助于解释RPUU减少的因素是,整个广告价格 在降低。高素质的站点多了,供给能力就可能出现过剩,供大于求,自然会引起降 价。 从根本上说,“广”告的困境在于,随着互联网的发展,媒体的精英度会降低。 “精英度”是我这里造出来临时用用的词,表示多么多的人会被多么少的人吸引了 注意力的比率。 社会越不发达,市民与精英之间的认知差距越大,精英对市民的指导优势就越 强,精英与市民的比例就越大,精英度就越高。因为很少的精英要为不计其数的市 民服务,会形成供不应求。而知识经济越发达,市民与精英之间的认知差距就会越 小,精英依靠认知优势,建立起来的对市民的指导范围也越小。知识不发达,媒体 的精英度高;而知识普遍发达了,认知精英的网站越来越多,大家都成了精英,也 就无所谓精英了。 这时每个网站能吸引到的注意力, 也就要成比例地下降。这是 RPUU下降的根本原因。在这种情况下,广告还“广”得了吗? ◆ 单向性与交互性 互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念,会被别人拒绝。传统广 告,并不需要观众付出什么,观众是单一的消费者。但在互联网广告中,观众要付 出自己的隐私,并成为半个生产者。用隐私来生产!这是一个形式与内容错位的滑 稽组合。 开发交互式广告正被作为一个手段,收集关于个人用户的数据。也就是说,顾 客的每次击键或输入信息都被智能代理收集起来,用来构成那个顾客的全息档案。 分析家Zachary 说“精选来自交互顾客的数据,这样的做法可能使隐私权倡导者感 到恐慌,但却给了广告商一种空前的能力,去营造关于个人偏好的信息库”。 尼葛格庞帝说,“在数字化生存中,我就是我,而不是统计子集。‘我’包括 了并非统计意义上的信息和事件”。这种信息对一个想卖东西给我的人具有价值。 这不是窄义的统计数字,而是实际的个人内容。然而在实践中,通过网络进行的交 互广告要强调的不是这个。 它的目的不光是为了让顾客提供关键的个人信息给广告商,也是要使顾客参与 到广告体验中来。最终的交互广告就是吸引住顾客,也就是用只摁一下鼠标就可以 购买这种诱惑,使顾客与广告进行交互,完成个人购买产品的行为。而对这个过程 来说,顾客不由自主地成了生产过程的一部分。 为什么个人可能决定放弃他们的隐私呢?首先,我们通过公开了我们的身份而 放弃我们的隐私,是为了获得奖励:例如,百事可乐广告公司在网上吸引的50万人 去回答关于他们自己和他们的兴趣的问题,作为交换,可以撞大运赢得一台家庭可 乐机。在这个交换中,你不把你的姓名和地址给他们,你就不可能赢。 第二种类型的交互广告更有效果。这种类型要求我们着迷于玩广告商的游戏, 而放弃我们的隐私: 我们为了娱乐而暴露身份。在Frontline的调查中,Krulwich 举例说明了这一点, 一家基于万维网的广告公司, 为一种瞄准年轻人的碳酸饮料 ZIMA,进行设计。ZIMA网站为个人提供机会去玩游戏,当然同时要求提供个人信息, 以帮助ZIMA更好地理解它的潜在顾客。通过帮助ZIMA扩展和增强他的广告传播,潜 在的顾客参与到广告中去。 Stargazer是大西洋贝尔的按视收费(pay-per-view) 视频系统,提供电影和 其它娱乐节目,家庭购物,和交互广告。它看起来象是一种交换:你为了得到这个 系统的廉价娱乐,比如电影片断,就得接受这个系统的商业广告,让这个系统追踪 你的选择,调查你的注意力和在线行为。但你会看到,大西洋贝尔的理想顾客其实 并不在意大西洋贝尔介入他们的私人生活。 R. Krulwich提醒人们:“你们已经在 同观看者进行交易了。”而大西洋贝尔的头R. Smith一点也不否认:“噢,绝对是 这样。我们知道谁会积极,我们得到了所有种类的信息。如果顾客不愿意,我们不 会去使用这样的信息。 但大多数人并不在意。 他们说,‘真的,很高兴这样。’ Stargazer由此知道你们正在做什么。” 问题的实质是,个人可以用他的个人信息,也就是所谓隐私(如姓名、邮件地 址、兴趣爱好情况等)为资源,参与生产。 但是,个人一旦转向重视隐私的价值,广告的互动性就将弹在一堵橡皮墙上。 这是互联网广告的又一隐忧。 实际上,当个人决定用自己的需求信息参与生产时,在成熟的条件下,他会直 截了当地提出要求,而不是被广告“哄骗”着去做。 9月29日,白宫破天荒地要求 一家广告公司修改他们的作品。Tommy Hilfiger广告公司这幅画上,画着模特儿坐 在模仿白宫的椭圆形办公室桌子上。白宫法律办公室的理由很简单:白宫不能被用 于广告目的。白宫发言人AmyWeiss说,这个要求与围绕克林顿与莱温斯基关系的争 论无关。然而,广告与白宫的这个冲突,因其象征意义而与我们这里说的事情有关: 在即将到来的时代,广告正在与一种普遍而权威的价值发生冲突。广告是大众媒体 的土壤孕育出的一种文化形式,它从本质上说,只与工业社会的大规模批量化(精 神)生产相关。一旦进入信息社会,精神生产不再是大规模、批量化的,它的文化 根基就会动摇。我猜想,广告这种间接的资源配置方式,最终会被自由的个体之间 直接的互动所取代。 工业文明与信息文明的价值冲突,是造成广告中文化裂痕的根本原因。在这里, 我们再次验证了一个判断:资源配置的变革,不过是价值革命的冰山浮出水面的部 分。 四、推文化与拉文化 新闻和历史总是被人们对立起来,新闻是活的,但它只有一天的生命;历史是 死的,却长久存在而且永不过时。我现在做的,却是一件费力而不讨好的事情:寻 找新闻背后的历史含义,或者说尽量用历史的眼光看待前台的新闻。历史是由一个 个新闻事实串起来的,但每一个新闻事实并不见得真正可以构成历史。有些事情, 在它发生的时候轰轰烈烈,让人误以为具有划时代的历史意义;但也有的事情,发 生的时候默默无闻,但在历史上最终却被解释得轰轰烈烈。 最近网络上的事情可能就会是这样。微软9月30日IE4.0正式版的隆重推出,抢 尽了网上新闻的一切境头。在第一个48小时内,IE4.0 就被下载了100万份,平均6 秒钟一个拷贝,所有媒体上充满了对IE4.0的评论,以及它与Navigator的比较。我 花了7个小时,经过两次断线续传,终于把IE4.0中文版迎回了家里。第一印象,就 是“推” 技术的强烈视觉冲击,IE4.0的七个中文频道,象条幅一样挂在我的19寸 屏幕上,挡住我一列快捷图标,好象要独占我的桌面,强行把频道内容推进我的怀 抱。我试了一下,但却进一步加深了我对渲染得轰轰烈烈的“推”技术一直以来的 一个困惑。 是的,IE4.0现在可以离线浏览,但如果我不进入这个网页实际下载, 在我离线的时候,没被点中的文章或其它内容,仍不能进入阅读,难道离线浏览只 是帮我自动化地进行一下“另存为”吗?另一点,如果我不加以区分把整个频道的 内容都弄下来,我必然会在为下载一些我根本不需要的内容浪费网上时间——由于 电话要交费,所以我历来是开几个窗口同时浏览,不会让网上留多少空闲给“推” 来见缝插针——“推”本身就需要单独花时间。业界对“推”技术当然是兴高采烈, 因为可以“推”给我们看许多他们希望我们看的东西。“推”的意义何在?人们第 一感就是,从网上“拉”信息太费时、费力,“推”技术可以帮助我们更快地得到 所需信息。说到网络加速,稍为专业一些的人士,会注意到硬件业的人士这两周也 正引人注目地进入角色, 先是INTEL公司针对ISP开发出类似proxy那样的用于服务 器的网络加速器, 令人们目光为之一亮;接着是需要使用两根电话线的67K“猫” 问世,不料又有PCTEL公司开发软件MODEM在背后作“黄雀”;早些时候,微软收购 了WebTV Network公司,意在将来用电视机在互联网上浏览…… 和这些轰轰烈烈的事情相反,我看到了一则没有任何报社采用的“电讯”,电 头是“圣弗朗西斯科(1997年10月2日) ……”。在报社里,这种连发电单位、发 电人都没有的“电讯”稿,就是实习编辑也会看出它的不合格式。这则消息的标题 是《NetMetrics 用WebTurbo 2.0 for IE给网络搜寻和浏览带来革命》,再一看网 址, 是www.webturbo.com, 敢情是公司自己发布的!我带着怀疑的心情,使用了 WebTurbo, 万万没想到的是,我竟感到一种从没有过的深深震撼,这是IE4.0所远 不能带给我的。 WebTurbo这个软件是不要钱的 “自由软件” (有人把FREE SOFTWARE错误地译为“免费软件”,其实“自由软件联盟”在他们的宣言中明确反 对这种译法。在他们看来,信息的自由不是一个钱的问题)。凭着每月数百小时的 上网经验和对技术的直觉,我感到,这个被所有新闻媒介忽略的新闻事实,可能将 是自YAHOO诞生以来, 对网络的又一次革命!WebTurbo和目前所有那些所谓“把浏 览器的图像功能屏蔽”之类的江湖网络加速“高招”不同,是一种真正基于智能理 论的网络加速技术,这种被NetMetrics公司自己称为可以加快网速十倍之多技术叫 做hypersketch(超略) 技术,我不敢象生造“因特网”名词那样惹起众怒,姑且 随便叫做“半推半拉”技术吧,待高手去推敲个合适的名字。WebTurbo采用“半推 半拉”技术,在IE或NN上,不必一层层进入网页,只用调看一个普通网页的速度, 就可以穿透网站上的每一层,直接象显示目录一样,显示出各个网页上的所有标题、 内容概要和项目;如果感兴趣,再直接调出所在网页细看。之所以叫“半推半就”, 因为它主动提炼信息,具有“推”的特征,但不是把网页本身全推给你,而是推到 “一半”——只推给你一个概要的内容;它要你主动去浏览,具有“拉”的特征, 但又不是让你盲目无助地非把整个网页“拉”到跟前浪费时间。这就解决了要“推” 就一股脑全推给你,大包大揽;要“拉”就甩手任你扑腾,一点不管的问题。这两 天, 互联网上已有129万个与WebTurbo相关的网址,WebTurbo也被权威的ZD NET评 为“十大互联网工具”之一。相信迟钝的媒体不久将会反应过来。 现在就让我们看一看,这两个新闻事实的意义在什么地方。围绕互联网的软硬 件发展,总是招招不离时代的“后脑勺”。信息时代发生的最有意义的变革,就是 从信息数量时代过渡向信息质量时代。在工业社会后期和信息社会早期,财富随着 信息量的增加而增加;但进入信息发达状态后,信息量过剩,信息量的增加不仅不 一定能增加财富,还可能反而误事。比如说吧,我晚上八点打开电视,发现没有中 国和科威特的足球赛,于是我到网上去找中央电视台节目预告,我发现中经网“为 您服务”里的中央和北京台电视节目预告没有了,于是在网上键入“中央电视台” 进行检索,不想一下出来了十几万条,哪一条是真正有用的呢?我发烧,我有病, 我找到凌晨两点也没找到,只好用最原始的办法——再打开电视机,正好看到最后 一分钟高峰进球,于是我只得把“过程”和“结果”放在一块儿看了。赶上这种倒 霉事怎么办呢?这就需要找出办法从粗放的信息中提炼出高质量的有用信息。信息 发达阶段的财富,在信息量一定前提下,与信息的质成正比。因此减少无效信息量, 增加信息的有效性,就成为网络时代信息集约阶段的主题,和各种技术的焦点。谁 能解决这个问题,谁能解决得好,就能上《时代》周刊封面,顺带赚几十个亿玩玩; 解决得不好,就被人家兼并或关张。就这就是上述网络技术发展的总背景。这时候, 我就想起一个老词——“孤陋寡闻”,这倒好象是互联网进入第二阶段的生动写照: 一个人独自坐在电脑面前,要把网上的海量信息压缩到最低限度、最少状态。 因为在十几万条和“中央电视台”有关的信息中,我毕竟只需要一条:中科之 战几点几分开始转播。你不要说,“不就是对信息进行加工筛选吗?我知道。”可 大家都知道的事情,不一定真的理解透彻了。看看信息论之父申农和诺贝尔奖获得 者阿罗的经典信息公式吧,全是把信息量和财富通过一种简单参数直接联在了一起。 这就是我们时代对信息本质的“最高概括”:财富与信息量成正比。这不明摆是过 时的理论吗?我们的信息理论何尝有一种对于信息质、信息速率的基础理论和数学 表达。我们经验上都知道的事实,却没有理论上的透彻理解。由此不难想象为什么 大家都知道的事情,却解决不好。因为现在,比如说这两周来,我们在网络上的实 践,并不一定是对信息本质透彻理解的产物,因此即使得到万众欢呼,也并不能保 证它是完全正确的。相反,网络信息生产力的发展远远走在了理论的前面,需要我 们从眼前的事实中,去理出这个时代技术本质的线索。然后再来看看哪种技术最有 生命力。也许正是那些出人意料的发展,使未来变成清晰起来。 围绕如何更好地“孤陋寡闻”这个焦点问题,我们来评价这两周的技术发展会 特别的意义。 从解决时代要求信息集约化这一核心问题的角度看,IE4.0“推”技 术在它推出的时候就显示出它的局限性。让我打个不恰当的比方,假设(你千万只 能当是假设)信息是情人,有用信息是老婆,你需要从情人中挑选一个做老婆。过 去没有方法的时候,赶上一个是一个。现在你遇上很多情人(哇……!),你怎么 筛选老婆呢?“拉”技术是要你自己一个一个主动去见面“甄别”,不用说它啦。 “推”技术不过是按照你的粗略条件“批发”给你挑选,在剔除了歪瓜劣枣后,符 合诸如“1米60”、“1米80”之类条件的,可能仍有一个加强排、或加强连(更不 幸点,甚至有一个师)之多。你……算了,还是说我吧——我就是有三头六臂,也 招架不过来。保不准我为了查一个电视节目,一不留神从网上把整个电视台都搬到 我家里来。 我在网上听到一个关于“推”的笑话,说是推一天的NBA内容,可能要 用整个一个赛季。更深一层想,当我选择频道时,我不过是选择了一个或大或小的 类,但当整“类”整“类”的信息推给我硬看时,我是选择者呢,还是被选择者? 罗洛梅说,“意志永远是起始于‘抗拒’某些事物”。这话也许并不对,当无数情 人被“推”到我面前时,我抗拒不过来,自由的意志恐怕也就无处施展了。至于各 种网络硬件加速,解决得了信息量的问题,但解决不好信息内容的有效性问题。这 就好比用加快情人见面速度或缩短每一位约会时间的办法来处理数量太多的问题, 如果目标有效还好;如果没有效果,岂不要把我累死?盖茨在“推”技术问题上, 实际上是被PointCast牵着走,网景也是一样。“推”技术同“拉”技术比较起来, 可以解决一些问题,但不能从根本上解决问题。因为它根本就没有对正主题。 反观NetMetrics公司, 他们的WebTurbo 不一定多么完美,但其“半推半拉” 技术体现了一种巧思, 一种解决问题的想象力。这是一种和发明YAHOO一样的创造 性思维。 YAHOO从一大堆信息中提出主题词进行检索,和WebTurbo透过层层网页提 出信息概要,有异曲同工之妙。都属于那种想法并不复杂,但别人就是不去想的例 子。WebTurbo本身并不靠什么硬件加速,但你用proxy进10个网页发现9个没用,再 退出来,网速再高,也不如用WebTurbo一眼看穿10个网页中哪个是你要进的那个, 然后直接进入快。另一方面,“半推半拉”技术中人既不是信息的奴隶,是主动寻 找信息,而不是被动接受信息;同时也不是赤手空拳者,是智能技术帮助下的高效 信息提炼,体现了人的自由意志与技术的结合。通过化繁为简的技术,能动地选择 信息,体现人的个性化具体目的,这个方向至少是正确的。抓住时代问题的聚焦点, 通过富于想象力的方式解决,这是从乔布斯、盖茨到安德李森、杨致远一再证明过 的成功之路。 IE5.0应当向哪个方向去努力呢? 依我看, 盖茨完全可以也应当充分利用好 Channel Definition Format(CDF)标准,但不是象现在这样把它当作划分“敌我” 的工具,而是借鉴WebTurbo的思路,更细致全面而又简明地描述网页的内容,着眼 于把选择个性化内容的权力更深入地交到用户手中。 IE4.0 刚出来, 本应当多说 “这孩子白白胖胖,前程远大”之类,可我说的全是“这孩子将来也是要老死的”, 即使正确,也不中听。就此打住。 五、到网上打电话 当初, VocalTec的Internet Phone直到出了4.5版,尽管加入了支持数字摄影 机之类功能,我还只当它是一项“技术”,从没特别多瞧它几眼;如今5.0版一出, 我忽然发现,不得了,它成精了,这回不能光把它当“技术”看待了。Iphone 5.0 是一个分水岭:它终于实现了电脑电话与传统电话的直接通话!这项功能被称为PC to Phone,译过来就是“鸡对凤”。 我马上意识到,这是一项使我们的社会生活即将发生有意义变化的大事。今天 一上网就看到这样一条消息:“全球网络电话登上历史舞台”。说ITXC公司推出了 全球互联网电话服务。 从此, 在ISP之外, 又出现了一个新词:ITSP(Internet telephony serviceproviders,互联网电话服务提供商)。这正是对这一技术迅速 的市场反应。数字化生存喊了半天,到今天,通讯的数字化才终于到了一个革命的 时刻——数字化电话“长入”大众生活的时刻。 近来,各种IPhone们(互联网电话)正象“雪”后春笋一样涌现出来。目前已 有30多家公司有互联网电话产品出售, 主要是软件产品,有的还伴有服务。INTEL 是个积极分子, 它的软件叫Intel Internet Phone ,如果不怕把你的浏览器弄当 机,尽可一试;当然,什么好事也少不了微软,它用NetMeeting插了一杠子;还有 Netscape的Cooltalk; 较好的IPhone还有IBM的Internet Connection Phone、 Cantlot的Digiphone、 Netspeak的Webphone、 PrettygoodPrivacy的PGPphone、 VDONet的VDOPhone。当然,这一行的“大哥大”仍然是VocalTec的Internet Phone。 原先, 我之所以对这个“大哥大” 没多瞧几眼, 因为它那时还是个“BP机” 。 Iphone 4.5的时候, 人们对VocalTec公司津津乐道的是它的IRC功能,有人把它叫 做网上“寻呼机”。 IPhone提供了一种在新闻小组内聊天的功能。需要一个中心服务器,即互联网 中继对话服务器(IRC),用户先登录到IRC服务器上,在你感兴趣的讨论组中加入 你的姓名,组内其它成员知道你已上网,可以不经过服务器直接与你相连。但这毕 竟还是电脑对电脑。如果电脑打电话,能象电脑发传真可以直接与真实的传真机相 联那样, 与真实的电话对话,那才真正进入到成熟的阶段。如今,“母鸡(IRC寻 呼机)变成了彩凤凰(Phone)”,IPhone 5.0真能与不用电脑的人直接打电话了。 IPhone 5.0利用电话网关技术,实现了电脑电话与普通电话的通话。你只要与互联 网电话服务提供商 (ITSP) 签约, 就可以把你的电话通过互联网联向ITSP的 VocalTec网关,这个网关把你的电话接向公共电话网上的传统电话机,接电话的对 方甚至有可能感觉不到互联网的存在,就象接普通电话一样。 技术引起社会变革,首先要求技术被社会普遍接受。以往的数字化语音通讯, 只能在电脑之间进行,没有很好地解决大众接受的问题,因为大多数人还没有电脑。 因此以模拟信号为基础的传统电话仍占据着主导的地位。但电脑打电话,毕竟有传 统电话无法比拟的优点,这就是人们常说的“可以用市话费打国内外长途”。之所 以能做到这一点, 直观的由是我只须同市内的ISP联通,至于市外的出口,包含在 包月或记时费中;而从理论上说,则是这样:传统的语音电话是点到点的传输加上 线路交换构成的端到端通讯,占用固定信道。而互联电话是把语音数据按IP地址在 网上分组传送的,众多用户共享网络带宽,互联网电话对通讯资源的使用率比传统 电话要高很多,因而成本会低得多。由于这个原因,电脑电话没有传统电话那种地 域性,打给隔壁邻居和打国际长途的花费是一样的。空间差异对电话来说显得不重 要了。这就有效扩大了人们的交往范围,使地球村真有可能变为现实。然而,省钱 只是IPhone表层的意义。正象高清晰度对数字视频只有表面的意义一样。 如果说,视频从模拟信号转向数字信号,意义在于它的交互性;那么,音频从 模拟信号转向数字信号, 意义就不在交互性了—— 因为电话本身就是交互式的— —而在于它为通讯提供了计算能力,可以提高信息交换的质量,从而提高人的工作 和生活质量。今天数字化通讯“和平地长入”模拟式通讯;明天,紧跟着来的,就 是计算功能全面渗透进通讯。拿IPhone 5.0来说,除了“鸡对凤”(PC to Phone) 功能外,Iphone 5.0本身还具有一系列传统电话不具备的计算功能,如它有浏览功 能;具有白板功能,让你共享和编辑文件、图片并在上边写写画画;可以让你进行 文本式对话,即把你要说的写下来给对方看;可以看到通话对方的动态视频形象; 可以同时与100人对话, 开电话会议;可以自动优化音质,等等。电脑电话向传统 电话领域进发,而传统电话加入计算机功能,这是当前通讯发展的趋势。结合电视 与电脑的结合,我们可能更全面地看出数字化的社会含义。数字化,也就是用数字 信号取代模拟信号,对电视来说是增加了交互性,加入了通讯功能;对电话来说则 是增加了计算性,加入了计算功能,这两者最终的归途,都是加强人的主体性,使 人更多更好地利用信息, 丰富自我。 电脑和电话的进一步结合,实质是计算功能 与通讯功能的联姻,是信息时代将增加信息量与提高信息质量有机统一起来的要求。 信息时代对信息的这种处理要求,与工业时代的现实,不可避免将发生某种冲突。 美国电话运营公司协会ACTA就曾上书美国联邦通讯委员会(FCC) 要求制定法律制 止出售互联网电话软件。矛盾的实质,是文化冲突,是工业文化那种要求信息以模 拟方式交换,不进行加工的技术主张,与信息文化要求以数字化方式交换,以便提 高信息质量的技术主张之间的冲突。 FCC表示为扶植新技术发展不能接受压制互联 网电话的要求,这才为发展互联网电话铺平了道路。对于我国来说,每年新增电话 程控交换机2000万门,国内程控电话交换机生产能力已超过3000万门。而互联网电 话的兴起,要求建立一种基于数字化网络交换的新体制,而据专家指出,在程控交 换机上的过大投资有可能成为接受新体制的包袱,对此我们应予以足够的重视。有 识之士指出:目前我们程控交换机业过剩,而网络路由交换设备几乎全靠进口,也 是很不协调的。如不及时赶上,今后我们会失去巨大的市场机会。 六、网上电视 最近一阵,整个世界下一步发展的图景突然显得清晰起来,一切细技末节都在 黯然隐去,全球电脑界到处都在谈论同一个主题:电视。 我当记者十多年来,还从没见过这么火爆的研讨会:3000人报名,因“门票” 紧缺, 90%的人被筛掉了。 这就是11月12日-14日举行的中国网络界第一盛会—— “中国计算机信息网络及国际联网研讨会”,它是由国务院信息化工作领导小组办 公室主办的,已是第二届。 给我印象最深刻的, 是英特尔中国区总裁简睿杰 (James W.Farrett) 关于 《英特尔:Internet的动力》的演讲。借助同声翻译,我惊奇地发现,英特尔现在 变了,它不仅要给PC一颗奔腾的“芯”,而且还想充当互联网的心脏发动机。它的 旗帜上已开始赫然飘扬起“可视互联PC” 字样。我注意到整个演讲只字未提INTEL INSIDE,怕是想要INTEL INTV或INTELNET了。两天以后,16日,在赌城拉斯维加斯, 比尔·盖茨在Comdex Fall 97上,也“英雄所见略同”地谈到,未来发展的一大方 向,“是带网络功能的数字电视将深入到普通人的生活中去,改变人们的生活方式”。 作为一个隐而未谈的背景, 是WINDOWS98 正在通过电视查看器(TV Viewer)和电 视调谐器(TV Tuner),将人们的PC变成电视。 有一个从来还没被人讲过笑话:萨伊、里根和格葛夫一起学习《圣经》,读到 “上帝说,要有光,于是就有了光”这一句时,意见发生了分歧。萨伊说,我的体 会,这句话的意思是,供给创造需求。上帝是个厂商,他供给了光,于是人们自然 而然产生了对光的需求。里根说,不对,我认为上帝的意思实质是,政府创造需求。 因为只有美国政府扩张赤字,才能有效扩大总供给。格葛夫十分谦虚地等到最后, 说,你们说的都不错,但我要做点引伸,我认为上帝的意思其实是,技术创造需求。 因为英特尔公司带领技术不断升级,使建设信息高速公路的投资越来越大,才能持 续不断给美国政府带来更大的赤字。一直以来,人们有一个抱怨,说WINTEL联盟一 味地升级新技术,只是为了推销技术掏用户腰包才找出一些需求来让用户去“需求”。 我经常听到周围的一些人在问:跟不跟进?这个技术有什么用?这一次,我想对他 们说,WINTEL正在做一件好事,值得跟进。我看重的是技术的社会含义。电视网络 技术涉及我们的生活方式,是一个改变我们生活方式和人生态度的机会。 自从奔腾100解决软件播放VCD以来很久,许多人都在问自己:再升级还有什么 意义呢?是开着风驰电掣般的P6在WPS上写关于久拖不决的下水道堵塞问题的报告? 还是在300主频的MMX上用24倍速带硬解压功能之光驱加视频加速显示卡再加影碟卡 最后用金山影霸软件播放VCD? 或以56K的MODEM配ATX结构高速冲到一个DOS面孔的 BBS站上说句HELLO?至于3D,我忙得没时间玩游戏拿它来干什么?……。显然,造 成我们困惑的根源,不在于这些技术有没有用处,而是这些用处有什么意义。简睿 杰先生关于票务大师(Ticket MasterOnline,http://www.ticketmaster.com)的 演示,首先纠正了我长期以来认为3D就是游戏的偏见。那天正在进行墨西哥和阿根 延争夺世界杯决赛权的关键之战,网上订票处给出了赛场可移动视角的全息场景, 简睿杰先生随机点中一个剩票, 657,F区19-20。马上我们就看到了这个座位视角 上的足球场。3D到了网上,在真实的生活中,增加了我作为主体选择的机会。现在 不是售票员随意决定让我用什么视角看世界,而是由我自己决定用什么视角看世界。 作为记者, 英特尔公司关于Intercast(互播)的概念,进一步引起我的兴趣。在 这里,通过动态视频,我可以点播、选放我想看的电视新闻,而不看那些我不感兴 趣的诸如“开业剪彩、迎来送往”之类新闻。而不象现在,电视新闻象俏货搭配着 “滞销产品”样不由分说把什么都一股脑塞给我。我不再是受众,倒成了“授众”, 向播放者授意我想看什么新闻。网上的3D、视频和数字化电视,它使我们从客体变 成了主体,从世界的被动看客变成了主动参与者。它改变工业社会那种让自我迷失 于“本质力量对象化”的基本生活方式,改变那种“世界本是每个劳动者创造,但 每个劳动者又都被这世界支配得团团转”的生活怪圈。这才是这些技术真正吸引了 我的社会意义所在。 为什么电视网络技术会有这样的意义,而过去的技术没有这样的意义呢?这里 首先我们要澄清一个非常普遍存在的误解。当我们参观一个VCD、DVD和数字电视的 展览时, 常常听到扶老携幼的一家子这样的赞叹:哟,这DVD上的鱼可真清楚,来 个猫非一头撞死在显示器上不可; 或者说:还VCD呢,不如咱家录像机清楚。高清 晰度并不是数字技术的社会意义所在,交互性才是数字技术与模拟技术的社会区别 所在。在模拟技术的世界里,人是被动的、被决定的客体;而数字技术,为人类提 供了成为主动的、选择性的主体的技术基础。数字技术的社会内核在于INTER-这个 前辍中,而不是什么让馋猫迷登得往显示器上撞之类。日本当初模拟式高清晰度电 视的失败,不是败在分辩率技术上,而是败在模拟技术为基础的工业社会文化与数 字技术为基础的信息社会文化的时代较量上,是败在对人类主体应怎样发展的错误 价值判断上。 回到关于“技术创造需求”这个有争议的话题上来。抽象否定电脑“巨无霸” 们创新技术,而不问技术的具体内容,是不对的。人的生活方式,说到底,是生产 力发展的结果。有什么样的生产力,就会产生什么样的生活需求和生活能力。在讨 论重大技术走向问题的时候,关键是要问一句:它对我们的生存状态,究竟具有怎 样的意义?这几周,全世界都在跟着喧嚣电视网络,但我想,只有世界上最有远见, 因而在人类中取得最多财富的那个人真正切近了主题——生活方式。 七、媒体权力的转移(缺)
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