第十二章 你可想过,新时期城市面貌的改变,多从建旅游饭店大厦开始。北京长城饭店 初建如“鹤立鸡群”,金陵饭店103 米高的塔楼成为南京标志性建筑,上海静安希 尔顿、广州白天鹅……天津、西安、桂林、杭州等一批旅游城市都是从高档饭店建 设开始改观。当招待所变成随处可见的星级宾馆,这座城市就不一样了。你可知这 星级宾馆的创立和评定,是旅游部门的杰作。国家旅游局进一步推行创建优秀旅游 城市,各大城市党政主要领导亲自挂帅,“创优”工作纳入城市经济和社会发展总 体格局,许多与旅游不搭界的部门通过创优捆到一起,“横向到边,纵向到底”, 创优热潮波及中小城市,强劲推动全国城市建设。把“旅馆”办到列车上夕发朝至, 节省时间和费用去旅游,火车提速促进中国发展速度。丰盛的“吃”令外国游客叹 息胃太小。旅游“六字真言”促进行、游、住、食、购、娱六大经济文化领域全面 发展。“会议旅游”已是国际旅游业日益兴旺的新品种,中国呈落后态势。旅游业 对全社会经济文化发展的巨大推动力有待国人继续深加认识。21世纪的书记、市长 若不懂旅游,就不是合格的领导者——这被认为是新理念。 城市的星光 世界各国,城市都是旅游目的地,又是主要客源地,也是游客的集散地。搞好 城市旅游,就抓住了重点。 中国城市的形成和发展有悠久的历史,有些城市历史上曾经是国都,或者诸侯 国、封王国的都城。有的城市是重大历史事件的发生地,或是海外交通港口,或著 名商贸集散地、风景游览地,以及历史重镇等,在中国不同的历史时期发挥了重要 作用,是各个历史时期的政治、经济、科学、艺术、民族、宗教乃至社会各方面的 综合反映。 回眸30年变迁,不难发现,中国城市变漂亮了。 这变化从何而始?大部分城市面貌的变化,是从旅游饭店大厦建设开始的。饭 店摩天大楼往往成为一个城市最夺人眼球的建筑,从中可以看见这座城市成长的身 姿。 北京长城饭店是大型豪华五星级饭店,位于东三环北路,毗邻使馆区。这座富 丽堂皇的20层高楼,是中国第一座采用镜面式玻璃外墙的建筑。刚建成时与周围老 建筑相比,真如“鹤立鸡群”。而后北京高档饭店四处林立,为首都面貌大为改观。 开放前北京市已有人民大会堂、中国美术馆等十大建筑,开放后进行的第二次 十大建筑评选中,长城饭店、北京国际饭店等当选为新十大建筑。 南京利用外资建造的第一座大型现代化旅游饭店——金陵饭店,饭店由一座37 层、高103 米的塔楼和一座三层的裙楼组成,设计新颖,建筑华丽,装潢典雅,设 备先进,成了南京标志性建筑。 上海静安希尔顿大酒店、新锦江大酒店,广州白天鹅酒店,海口寰岛泰得大酒 店等,都成为当地壮丽景观。 北京、上海、广州、天津、西安、桂林、杭州等许多中国著名旅游城市的建设, 开放后几乎都是先从高档饭店建设开始改观的。因为在改革开放初期,饭店业是外 商最为看好的投资项目,也只有先建好饭店,才能吸引外商进来,洽谈其他各类合 资项目。 孟子曰:“不以规矩,不能成方圆。” 中国城市面貌变化,饭店业的发展,与国家旅游局推行的标准化工作,有至为 密切的关系。何力先生现任中国旅游出版社社长,曾经多年参与标准化工作上。精 干老到,相当健谈。他向我们介绍说:中国旅游业起步晚,当时借鉴外国经验,世 界旅游组织曾派西班牙旅游部的饭店处长费列罗先生协助研究制订出《旅游饭店星 级评定》标准。 何力先生说,20年前人们对饭店星级还很陌生,如今饭店的“星级”概念可以 说是家喻户晓。老百姓都知道,饭店星级是消费档次和服务质量的象征,也是旅游 饭店雄心追求的目标。 《旅游饭店星级评定》标准,也是饭店行业进行设计、建设、改造,以及硬件、 软件建设的航标,中国星级饭店建设在旅游业中,发展的步伐最快,迅速壮大。从 五星级饭店来说,80年代中国还没有五星级饭店。1991年有17家,1999年有104 家, 到2006年发展到302 家。四星级饭店,1991年有44家,1999年有265 家,到2006年, 发展到1369家。 从地域分布来看,广东和浙江两个省的星级饭店数量目前已经超过了1000家, 位居全国第一和第二;江苏、云南、北京分列三至五位。这些令人振奋的数字,铺 就了中国饭店发展的“星光”大道。城市也因饭店的“星光”闪亮,光辉倍增。 饭店的“星星”亮晶晶。要保持星级闪亮,每座饭店都不敢松懈。国家旅游局 常组织复查,发现实际质量与星级标准不符,饭店就可能遭遇“摘星”降级。2005 年,就有112 家饭店的星级资格被取消或被降级。 2007年8 月,中国饭店最高级别“白金五星级”旅游饭店标准诞生。北京中国 大饭店、上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店三家饭店通过全国旅游星级饭店评定 委员会专家组的验收,成为首批白金五星级旅游饭店。 追忆30年历程,在中国第三产业中,旅游业是最先实行标准化的行业,为中国 跻身世界旅游大国奠定了决定性基础。 创建优秀旅游城市巡礼各国的公民,都会为自己有美丽的城市而自豪。发展旅 游业对城市建设的促进,也是许多人未曾料及的。 1995年刘毅离休,临走留下了他亲自收集的国内外42个海滩沙子样品,也留下 了深入细致、实事求是、深谋远虑的工作作风。时任国家旅游局副局长的何光暐升 任局长、党组书记,创建“中国优秀旅游城市”活动,是他新上任的首要工作。 这个时期出现了一个新理念:“城市即旅游,旅游即城市。”从汉语言来说, 这是说不通的。可是这个理念通过有关会议正式地反复说它,竟在旅游界通行起来。 国家旅游局下达了有关“创优”的通知,声称实施“旅游即城市”新战略,构 建“城市即旅游”新格局。中国主要旅游城市火速行动,掀起“创优”热潮。 全国25个省、市、自治区按文件要求,首批申报参评城市有75个,主要的旅游 热点城市全部报名参加。一些起步较晚但发展势头迅猛的中小城市也报名参评,各 地城市均表现出很高的积极性。 刘志江是中国旅游协会秘书长,1988年从南开大学研究生班毕业后即在国家旅 游局工作。他的一番话,让我们对创建优秀旅游城市的意义有了较开阔的认识。 创出新共识。市委四套班子,统一对旅游的认识。各创优城市普遍成立了创优 工作领导机构,党政主要领导亲自挂帅,形成了“一把手工程”,把“创优”工作 纳入城市经济和社会发展总体格局。 创出新机制。政府主导,部门协调,全社会参与的机制。原来许多部门与旅游 是不搭界的,通过创优都捆到一起了。有个形象说法是“横向到边,纵向到底”, 横向指市政府各个部门,几无遗漏地参与;纵向指上到市委,下到最基层的乡镇、 行政村,全民动员。典型如山东威海市,召开了近千人的创建中国优秀旅游城市动 员大会。威海位于山东半岛最东端,昔称威海卫,著名的甲午海战就是在这里发生 的。建国后作为军港的威海,封闭三十多年之久,开放后成为中外游客观光览胜的 热点。 创出新地位。让旅游业扎扎实实成为第三产业的重要支柱。山西太原市古称并 州,宋代就有“锦绣太原城”之称。太原作为全国能源重化工型城市,原来没有设 旅游局,曾被称为“不抓旅游的省会城市”。开展创优以来,他们以全新的姿态, 重塑“锦绣太原旅游城”的形象,赢得了大批海内外游客的造访。 创出新水平。优秀旅游城市标准,其中好多都与国际标准接轨。南京是著名的 古都,有两千余年的建城历史。两年中猛烧了“三把火”:舍得投入、建设景点、 整顿秩序,使旅游业上了新台阶,提高了中国城市国际化和现代化水平。 创出新环境。为旅游者创出好的旅游环境,为旅游企业创出好的经营环境,为 市民创出好的休闲环境。现在中国大、中、小城市都有步行街,还有广场、有公园, 这就是创优推动的成果。每条步行街都成了亮丽的风景线。 创出新目标。创优使各地认识到自己存在的差距,知道缺什么,该补什么。泰 山脚下的泰安市,集中对泰山景区和泰城面貌进行全面综合治理,解决了长期悬而 未决的一系列问题,拓宽天街,净化十八盘,还泰山以清新自然的风貌。 创出新效益。即创出经济和社会效益,“岳麓之胜,甲于湘楚”。古城长沙加 速建造旅游产业“航空母舰”,使长沙成为颇具魅力的南方旅游热点城市,旅游年 收入成倍增长。 创出新理念。从建设城市、管理城市,到经营城市、推销城市。许多书记、市 长亲自带队到北京“卖山水”。21世纪的书记、市长脑子里应该装有“旅游”二字, 甚至可以说,不懂旅游的书记、市长,就不是合格的书记、市长。 1998年对首批参加“创优”的75个城市进行了验收,其中54个城市荣获第一批 “中国优秀旅游城市”称号。翌年全国创建中国优秀旅游城市工作会议在桂林召开, 北京、上海、广州、南京等54个城市代表捧回了熠熠闪光的“中国优秀旅游城市” 金杯,标志着这些城市旅游业迈上了“国优”水平。 人们脸上洋溢着笑意,其中山东省就有济南、青岛、烟台、威海、泰安、曲阜 六个城市获此殊荣。此后城市创优工作持续进行,每,ifr eetxt.com,年都有几 十个城市获此殊荣。 在此特别值得留意的是,不论是否获得了“中国优秀旅游城市”称号,都为促 进城市旅游环境的改善,强化城市的旅游功能,探索加快城市发展的规律做出了贡 献,积累了经验。事实上,优秀旅游城市标准的颁布和“创优”壮举,因形成当地 政府主导,全社会参与的机制,导致旅游业强劲地推动了中国所有城市的发展,并 产生了显著实效。 一枝红杏出墙来 我们说,中国旅游界在改革开放中屡屡充当着“开放的先锋”,许多人不一定 有多大的感觉。现在叙述的又是一例。 “会议旅游”一说,在国人今天接受起来也不是没有观念障碍的。很多人会说, “会议旅游”是可以公然这样说的吗?有人谴责借开会旅游,有人干脆说“以开会 之名行旅游之实”。这种现象也是有的。但是,在20世纪80年代,“会议旅游”已 成为国际旅游行业中日益兴旺的一个新“品种”。 据世界旅游组织统计资料,1985年全世界共举办各种国际会议达10万个左右, 参加会议的代表为6000万人次。欧洲是最早也是最多的接待国际会议地区,其次是 美洲、亚洲、非洲。 现在,中国各界也要正视会议旅游,旅游界要积极开发会议旅游这个项目了。 在此,关键仍然是要认清,旅游不是坏事,旅游是走出会议室、深入社会考察的一 个重要组成部分。 80年代,中国还缺乏接待国际大型会议的成熟条件。若举办一个国际会议,往 往同一个会议的代表分住几个饭店,将饭店的宴会厅临时改成会议厅。每召开一次 国际会议,接待部门必须花大量时间筹备,还得依赖政府和有关部门的支持,统一 协调,全力以赴。如此多方协力,一年开几次尚可,多了就力不从心。硬件设施不 足,也还不敢提出发展会议旅游的问题。 1986年,国际世界语大会在北京召开。两千多名会议代表,来自49个国家和地 区。承担后勤任务的国旅,把饭店、车辆、机票、火车票、观光、文娱节目等安排 得有条不紊。但是,这还不能算是真正意义的“会议旅游”,更多的是考虑扩大国 家的政治影响力,更像是完成一次外事接待任务。 90年代,旅游专家、业内人士已经看好会议旅游这一项目,普遍认为我国旅游 产品还十分单调,旅行社无论大小,开展业务主要就是“接团”一个模式,形成 “千军万马过独木桥”的局面。会议旅游还可在旅游淡季举行,是弥补淡季客源的 一个不可多得的好渠道。 新世纪,中国形成了北京、上海、珠江三角洲三大会展中心。 北京着力打造中国“会展之都”,1990年新建的北京国际会议中心开始营业。 因为政治、经济中心的优势地位,北京的展览会目前是全国最火热的。 进入新世纪,北京每年接纳的国际来华展览达200 个左右,其中北京国际展览 中心举办的国际来华展览有二十多个。会展业如“红杏出墙”,给旅游业再添新景。 说它“红杏出墙”,因为它似乎是超出旅游范围之外的一种新产业。但它始终 与旅游业相联系,实际上属于大旅游的范畴。会展业的发展如同给旅游行业增添了 “加速器”,其中宾馆、餐饮受益最为明显。 根据国际大会及会议组织(ICCA)统计,在全球举办国际会议最多的城市排名 中,北京仅列第54位。而中国2000年旅游外汇收入162 亿美元,已占世界第七位。 如此看来,发展会议旅游,中国大有潜力。 上海会展业迅速崛起,并逐步走上国际化、规模化和品牌化的轨道。2001年10 月,APEC会议在上海成功举行。APEC是亚洲太平洋经济合作组织的英文缩写,是亚 洲太平洋地区级别最高、影响最大的区域性经济组织。APEC成立于1989年,现有21 个成员。APEC会议是各国高官会议。APEC会议在上海召开,可以说是建国以来中国 承办的规模最大、层次最高、影响深远的多边外交活动,成为会议营销城市的典范。 随着上海国际地位的日益提升,上海作为世界级城市的形象正焕发出新的青春 魅力。“天更蓝,地更绿,水更清,城更美。”在摩纳哥举行的国际展览局第132 次大会经过四轮投票,上海胜出,成为2010年世博会主办地。 广东旅游开放以来,旅游创汇始终在全国独占鳌头。 广州一直承办着“中国第一展”的广州出口商品交易会。一年春秋两度的“广 交会”,旺了广东旅游业。广州声称要以“中国第一展”为龙头,建成国际性的会 展城市。 2006年,广东省旅游业各项主要经济指标均创历史最好水平,旅游总收入首次 突破2000亿元大关,达2125亿元,比上年增长12.9%,约占全国1 /4.中国初步具 备承办国际会议的重点城市还有天津、南京、青岛、武汉、厦门、杭州、昆明、桂 林等。2006年,世界休闲博览大会在杭州举办。这是全球范围内的旅游景区、度假 区、主题公园、旅游装备、旅游房产和休闲商品参与交易的国际展示会,被誉为世 界旅游休闲领域的“奥运会”。 会议旅游,终于在中国渐渐地发展起来。 有红杏出墙,就有绚丽的春天。 旅游业必备“六要素” 中国旅游协会副会长何礼荪是个儒雅学者,担任过《中国旅游报》总编。何礼 荪先生早在1980年提出了饭店、交通和服务“旅游三要素”的概念。在十多年的实 践中,“三要素”一度发展成“五要素”,再进一步,就提出了“行、游、住、食、 购、娱”六要素。 在1990年全国旅游工作会议上,吴学谦副总理表述为:“今后要在促进旅游业 发展‘六大要素’,即交通、游览、住房、餐饮、购物和娱乐等配套发展上下功夫。” “六要素”既是“旅游产业结构的六个产品”,也是旅游行业服务体系必须加 强的“六个方面”。“六要素”概念一经提出,在国家旅游局的推动下,很快得到 普及,对旅游产业的实践发挥出难以估量的作用。 “行、游、住、食、购、娱”如六字真言,成为旅游产业六个永恒的主题,开 始支撑着旅游市场的整体运作。 从首都北京来说,“六要素”已经没有明显的制约点,形成“行之方便、游之 尽兴、住有选择、吃有特色、购之丰富、娱之快乐”的具体实施目标。 从全国来说,虽然在局部地区、局部环节还存在薄弱环节,但总体来说,“六 要素”都今非昔比,大有改善。 从“行”来说,中国交通体系不再成为旅游的瓶颈。1996年,中国航空客运量 在世界排位由1992年的第九位上升到第五位,其中10条主要旅游航线每周班次从148 班次提高到每周323 班次,单程座位数多了一倍。新开航线44条,其中国际航线三 条。此时,铁道、公路、水运运输能力也今非昔比。 从1992年到1996年,完成新建铁路6048公里,是建国以来铁路发展最快的时期。 “把旅馆办到车上,腾出黄金时间到景区游览。”此举,深受举国赞扬。 从“游”来说,国家旅游局于1991年公布了“中国旅游国线249 个景点”,同 时公布了长城之旅、黄河之旅、长江三峡游、丝绸之路游、冰雪风光游、西南少数 民族风情游、江南水乡游、佛教四大名山朝圣游等14条专项旅游线路,以供海外旅 行商社推销和供海外旅游者来华观光旅游参考。 从“住”来说,旅行社再也不用像80年代那样愁外宾来了没地方住,也不用愁 没有高标准的好房住。截止到1996年,中国旅游业拥有2702家星级饭店。 从“食”来说,社会餐馆迅猛发展,吃饭难已不复存在。品尝中国菜,已是外 国旅游者津津乐道的一种享受。中国烹饪凝聚了浓郁的民族风格,其中既有风味迥 异的四方大菜,又有相互依托的地方菜系,令旅游者总是叹息自己的胃太小。 从“购”来说,旅游纪念品是旅游资源的重要组成部分,旅游购物发展速度更 快。布什任美国总统之前,曾任美国驻华联络处主任,他说过这样一句话:“我要 告诉美国人,到北京有三件事一定要做:一是登长城,二是吃烤鸭,三是去看‘三 间房’。”“三间房”是北京工艺品陈列馆的前身。如今遍布京城的博古斋、荣宝 斋、一得阁、天宫阁、戴月轩、艺美宫等许多商店,外宾成了购买书画、文房四宝 的老主顾。 许多景区都重视开发自己独特的当地产品,福建的脱胎漆器、浙江东阳木雕、 贵州蜡染;山西老陈醋、湖南凤凰姜糖、四川榨菜、天津大麻花……应有尽有。 “娱”曾经是突出的薄弱环节。为改变“白天看庙,晚上睡觉”的状况,全国 各地旅行社、饭店各尽其能,各显神通。 清风吹歌入空去,歌曲自绕行云飞。云南组建了民族服饰表演队,在全国首家 推出了民族歌舞伴餐,优美和谐的民族音乐舞蹈与独特的饮食风味融合一堂。京剧、 话剧、舞剧、越剧、昆剧、黄梅戏、民族歌舞、乐舞,这些舞蹈和戏剧曾经一度凋 零。它们其实是中国夜生活中传承很久的文化表达方式,如今在旅游的推动下,开 始在各大宾馆频频亮相。 少数民族风情越来越受游人喜爱,新疆、海南、湖南、贵州、云南、四川、广 西、吉林等地努力开发民族歌舞,把娱乐活动与观光旅游有机地结合一起,收到良 好效果。 壮族的对歌缠绵悠长,韵味无穷。纳西族的古典音乐,让中外游客陶醉忘返。 苗家反排木鼓舞,热情奔放,粗犷豪放,被法国艺术家称为“东方迪斯科”……