第六章

    袁仁国的营销理念最初或许不完全来自茅台销售的实践，但这些理念在指导茅
台销售的过程中，却一定受到茅台销售实践的检验，而后升华，又回到实践中接受
检验，循环往复，从而去粗取精、去伪存真，提炼成了茅台营销独具特色的理论体
系。

    作为—个唯物主义者，袁仁国非常清楚茅台营销的辩证法，他在茅台营销这条
路上追求的真理，永远也只是相对真理。“变”，是相对真理的本质。而“变”的
目的是“适合”，因此，只有实践才是检验真理的唯一标准。

    苏格拉底说，真理分三部分：考察，即求取它；认识，即它已存在；信心，即
运用它。袁仁国茅台酒营销理念的形成不是灵感闪现，也不是纸上谈兵，他自己就
是一个茅台营销的实践者；而他的实践也不是孤立的，全国各地茅台营销网点星罗
棋布，都是他茅台营销理念产生和发展的土壤。有时候，袁仁国有一种奇异的感觉，
仿佛他不是—个独立的人，而是一件有灵性的物体。是什么呢？他自己也说不清楚，
是一片星空？还是一河波涛？总之，离开了他的营销团队，他觉得自己真的就找不
着一点北。他曾经做过一个梦，梦见自己变成了一只又大又亮的蜘蛛。一个文学界
的朋友听了他这个梦时哈哈大笑道：“卡夫卡有一个小说，写有一个人一夜之间变
成了甲壳虫，而你在梦中变成了蜘蛛，这太有意思了，你想‘以市场为中心’，不
当蜘蛛当什么！蜘蛛就是织网，网遍全球，茅台才会红。”袁仁国那以后算有了一
种悟：他编织了那些网，而那些网也成了他的依靠，他在网线上停朝歇夜、来去自
如。因而，作家记者的，或者别的什么文化人，说到袁仁国，其实并不是说具体的
一个人，而是说茅台成功的营销，茅台酒醇厚的香味，茅台品牌悠久的历史……

    于是，袁仁国这三个字俨然成了茅台的一个符号、一种象征。因为这样一种情
形，袁仁国的人格形象也常常要接受来自各方面的挑战。有一次，袁仁国到广州视
察茅台酒的销售情况，刚下飞机，广东省一位省委常委听说他来了，要尽地主之谊，
为他安排宴请，他道了一声谢谢，便说没有时间了，他要去看他的经销商。孰先孰
后？孰轻孰重？这位领导摸着后脑勺，大半天没有回过味来。其实，袁仁国不是傲
慢，也不是迟钝，他沉浸在他的世界里，听从一种本能或者直觉，率性而为。很多
跟袁仁国打交道的人，时间长了，都知道跟他说事情是要找状态的。他满脑子装着
茅台营销，你话题不对路，常常说也白说。而误解抑或不理解，他也无暇顾及。

    整个茅台营销网络系统构成了茅台市场一道迷人的景观。

    袁仁国对这个系统充满了自信，对组成这个系统的每—个营销人员都感到自豪
和骄傲——

    聂永当年在贵州财经学院毕业那段时间，看见贵州习酒厂开车到学院招工，很
多同学欢天喜地上了车，还不停地向他招手，他心痒痒的。但这个年轻人有自己的
想法，深圳特区充满诱惑，他有骄人的成绩，也有使不完劲儿，正好在这个崭新的
天地大干一场。他在深圳的工作很顺利，但时不时地，脑海里同学们欢天喜地去习
酒厂的情景总会浮现出来，心灵深处便有一种刺痛。终于瞅准一个机会，他从深圳
到了茅台。阴差阳错，习酒不久成了茅台的子公司。同学们开玩笑说他来得早，不
如来得巧，一下就到了集团公司。一九九八年，聂永应聘营销员，走到茅台酒销售
第一线。他住在广州办事处，整天背着一沓合同出去转，只要有人干，签了就拿回
来。开专卖店的，茅台还给门面装修费，还给店员补贴工资。即便如此，很多老板
还是不敢接手，怕陷进去出不来。但聂永有一个信念：这是中国最好的酒啊！子规
夜半犹啼血，不信东风唤不回，只要能够多建一个网点，多延伸一条网线，他都会
不辞辛劳，一次一次往返在路上。有一次他到阳江查看专卖店，大半年时间，这家
专卖店受沿海出口回流产品影响，才卖出半吨多一点，按规定，到年底百分之六十
的任务完不成，专卖资格将被取消。老板没有钱赚，爱理不理，中午十二点过了，
也不请吃饭。聂永肚子咕咕叫，饿得头晕眼花，打摩的到客车站，餐馆也关了门。
没有办法，他只好买—碗方便面泡上，加进去一袋阳江豆豉，吃得辣乎乎的，这才
算来了一点精神。此后，只要一上路，他就背上几包方便面。在湛江，他又遭遇同
样的情形，幸而有方便面，要—碗开水，算对付过去。那以后，他跟方便面结下了
不解之缘，现在朋友们看他精瘦的身子骨，都玩笑说他方便面吃多了，典型的营养
不良。

    何永华一九九九年三月到销售公司就被分派到了海南省。登上琼州岛那天，他
就兴致勃勃跑到自由市场，没有看见一瓶茅台的影子，却看见了一件标示“爱拼才
会赢”字样的钥匙扣，想到自学的第一首歌是《爱拼才会赢》，而眼下正着手开创
一项新的事业，便买下这个小饰品，用来勉励自己。二零零三年，何永华调到辽宁
省搞网络营销。几年时间，辽宁省茅台酒专卖店从七个发展到了四十多个。而何永
华付出多大代价，大家都有目共睹。他爱人一九九七年动胆结石手术，结果手术失
败，被迫进行第二次手术。殊不知，这二次手术下来，他爱人又被割断了十二指肠，
三天两头打摆子一样痛苦。何永华不在家，家里没有别的人，他爱人液输完了，人
却睡了过去，血倒流出来，都凝结在了针管里。天各一方，何永华只有打电话安慰，
常常说着说着，两个人就在电话里哭了起来。而眼泪一抹，何永华看看那个“爱拼
才会赢”的钥匙扣，便又扑到了工作中。总算老天有眼，他爱人后来在武汉一家医
院找到了病因，何永华那时候在十堰，慌慌赶到武汉，托人找了—个从国外留学回
来的医学博士操刀，手术做了五个小时，胃切除三分之二，这才算捡了—条命。今
天，何永华腰间还挂着那个“爱拼才会赢”的钥匙扣，只不过岁月打磨，这件小玩
意亮滑滑的，已经失去了原有的光泽。

    赵英一大家子十七八号人，父亲是茅台酒的老酒师，弟兄、姐妹、侄儿、侄女，
都是茅台集团的职工。茅台太大，车间太多，工种太杂，早晨出门上班，一个旮旯
丢一人，傍晚下班回家，大家才能坐在一张桌子上吃饭。日出而作，日落而息，他
们很满足。但一九九八年茅台酒受销售危机冲击，工资推迟发放，全家人都感觉天
塌了一样。没有茅台，也就没有这一家人。赵英毅然决然报名应聘到了销售公司。
带着法定代表人“袁仁国”签字的合同，赵英开始跑东北市场。她的任务是在年底
前发展三个经销商。可每到—个地方，人家连水都不给她倒一杯。人住在旅馆，冷
火淡烟，禁不住落下酸楚的泪水。家里亲人知道了这个情况，便劝她回来。但男孩
子性格的赵英却不服输：“找不到经销商，我不好意思回来。”在白山糖酒站，豪
气冲天的站长磨不过这个倔强的女子：“你只要喝了这杯‘尖庄’，我就跟你要五
百件‘茅台王子’。”从来不喝酒的赵英一高兴，什么也不管了，一仰脖子，一杯
酒下肚，喉咙火辣辣的，眼泪也呛了出来。在一片啧啧的赞叹声中，赵英签下了跑
市场的第一单生意。赵英的市场起来了，可夫妻感情却下去了。考虑这一层，销售
公司领导把赵英调到了近一点的重庆。而女人难啊，赵英又一次离开茅台跑市场，
人都上了车，她老公却追到了车上：“你总要拿一条路给我走啊！”赵英不可能离
开茅台销售市场，她已经深深爱上了这份工作。稍稍权衡，赵英便含着泪水从车上
下来，跟老公一起到镇上办了离婚手续。签字的时候，她眼泪吧嗒吧嗒滴在离婚申
请书上，浸湿了一张纸。两个女儿，小女儿跟赵英。赵英跑市场，只好把小女儿送
镇上私立学校，吃在学校，住在学校，逢节假日，她只有委托姐妹们接送。姐妹们
忙不过来，便委托七十多岁的老母亲接送。学校在茅台河谷山坡上，每次接送，老
母亲上一坡，下一坡，气喘吁吁，脸青面黑，赵英心疼，眼泪也只有往肚里吞。时
至今日，有人问到赵英这一路的酸甜苦辣，赵英常常淡淡一笑，先回答—个字：甜！
接上怕人家不明白，还特别强调一句：这个“甜”就是茅台今天拥有的辉煌。

    罗爱军是华东地区茅台营销的开路先锋。当年，他跟他的伙伴来到大上海，穿
过外滩的喧嚣，路经南京路的繁华，却不得其门而入。大上海对茅台而言具有一种
象征，拿下大上海，茅台营销网络才算有了一种气派。茅台在上海近郊买了几套房
子，作为打市场的桥头堡。城市繁华而亮堂，可城市边沿的茅台办事处周围却一片
杂草丛生，看不见几星灯火。夜晚，几个年轻人躺在床上，眼睛盯着天花板上黑糊
糊一片蚊子，没有—个人敢关灯睡觉。又恨又气，他们便把枕头往天花板上抛，枕
头抛在天花板上，居然也打死十几只蚊子。环境艰苦，但罗爱军与他的战友没有一
点怨言。日出东海，罗爱军跟罗康从床上起来，往被蚊子咬的血疙瘩上抹抹风油精，
又背着包出去找卖场。脚是江湖口是路，两个人一家一家走，也一家一家碰运气。
超市架子大，门店胆子小，都不拿正眼看他们。有一天，“大润发”一次跟他们要
了三十吨酒，两个人泪水止不住地流，在一家酒店喝了个酒，这才找到了国酒茅台
的尊严。他们发展的第一家茅台专卖店在静安区，门面二十多个平方米，房租每年
二十多万元。等到后来茅台专卖店统一标准、统一风格、统一布局，包括营业员统
一服装。上海第一家茅台专卖店因面积太小不得不迁移，而这时候，全上海市大大
小小的商业区，甚至火旺的外滩，都有了茅台专卖店。在这个曾经是十里洋场的中
国第一码头，罗爱军最喜欢听的一句话是“喝洋酒的人少了，喝茅台酒的人多了”。

    冉昌贤一九九九年跑茅台营销到东南片区，厦门市在大嶝岛上设“对台自由贸
易区”，来不及找经销商，茅台在岛上自己建了一个店。大嶝岛周围拉了铁丝网。
冉昌贤在岛上守了两个月，有如笼中困兽，压抑而又无聊，便一个人喝酒解闷。两
个月过去，冉昌贤只卖了一瓶酒，而自己却喝了两瓶酒。工资喝光了不说，还要贴
钱，才能够把账做平。经费紧张，坐飞机不能报销，冉昌贤一个拉杆箱拖在地上，
只有坐火车。坐火车的人像插笋子一样密，他也只有站着。从厦门到向塘，转湘赣
线，再奔湘黔线，他一直站到贵阳，一双脚都站肿了。=OO=年，冉昌贤调到北京。
华联超市招商，他去谈进场，排队一整天，好不容易排到跟前，业务经理掰着指头
跟他算费用：进场费、赞助费、培训费、人员管理费、店庆费，算得他脑袋都大了。
=OO 四年，冉昌贤—个拉杆箱拖在地上，又到了湖南片区。下市场调研，他看见岳
阳一家大酒店的酒柜连一瓶茅台酒也没有摆，便跟老板商量摆几瓶茅台酒，殊不知
人家不买账：“‘摆哪样摆哟！占我的地势。”冉昌贤心里酸酸的，暗下决心一定
要把茅台酒做起来，茅台酒红火了，茅台酒营销员才会受到应有的尊重。现在，冉
昌贤坐飞机再也不会担心半年的工资又没有了，而到一个地方，车接车送，这家酒
店进，那家酒店出，真正有了受人尊重的感觉。但冉昌贤没有忘记那些艰难岁月，
稍稍闲暇，兴之所至，他就会写一点小诗，还是那个永恒主题：茅台销售。茅台集
团公司分管销售的副总经理杜光义喜欢冉昌贤的诗才，每次搞活动，都要求他赋诗
一首给大家助兴。茅台销售公司半年工作总结会，会后一拨人下河划船，冉昌贤赋
诗一首——

    两只小舟江上漂，

    杜总要求赋离骚。

    思来想去不成句，

    还是回去跑营销。

    西北五省区经销商会，冉昌贤又赋诗一首——

    西北精英聚古城，

    共推茅台往前行。

    举杯共饮胜利酒，

    众志成城铸功勋。

    袁仁国当总经理后很少有工夫鼓捣文学作品，但依然对诗歌很敏感，也对诗人
有着浓厚的兴趣，听说冉昌贤的诗才，便跟杜光义调侃道：“茅台销售公司跑营销
跑出来一个诗人，酒卖出去了，诗也写出来了，这就是茅台文化，茅台酒加文化，
魅力无穷，所向披靡。”

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