第八章

    仔细研究袁仁国经营茅台的理念，我们不难发现，这些理念不仅仅是一种境界、
一个目标，而且都有一种历史的沉淀。

    “酒文化”，酒吃人情肉吃味嘛，这是大家都能够理解的。可袁仁国来一个偏
正颠倒，“酒文化”成了“文化酒”，作为茅台的概括和包装，却不只是一种创新，
还准确地表述了茅台的人文内涵。别的不说，单共和国老一代领导人和元帅们将军
们跟茅台酒的那一份情缘、那一种偏爱，就够写几大本书。茅台作为国宴酒、国礼
酒，其浓烈而难以替代的政治色彩、外交色彩是显而易见的。正是因为这种特别的
人文内涵，茅台在很多严峻时刻、庄严场合都留下了可歌可泣的故事。

    那是上个世纪对越自卫反击战中，一队战士将要冲锋陷阵，为国捐躯。将军站
在队前，没有什么战前动员。他相信我们的战士在无论多么惨烈的战争中从来的对
祖国的忠诚和一往无前的精神。将军神情肃穆，只问战士们有什么要求。战士们沉
默着，最后只提了一个想法，这就是想喝一杯茅台酒。将军被感动了，流着热泪请
求后方用直升飞机空运茅台酒到前线，满足了战士们这一点小小的愿望。

    这个故事，袁仁国不知讲过了多少回。而每一次提起他都充满了一种激情。可
以看得出来，茅台这个跟国魂军魂相连的故事，一直是袁仁国的一种动力。多少年
过去了，袁仁国没有忘记这个故事。世纪之初，已经在市场经济的大潮中发展壮大
的茅台集团，就在天安门广场人民英雄纪念碑前举行了“国酒敬国魂”的活动，并
出巨资对天安门广场进行了修整和装饰。

    茅台因为丰富的文化内涵，实际上已经具有一种尊严和神圣。为维护这种崇高
的品质，国家文化部、国家文物局下达红头文件，特别对茅台的国酒地位进行了确
立。

    茅台至尊，是历史的演绎，也是时代的选择。对这一点，袁仁国是非常清醒的。
计划经济，“酒好不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”。市场经济，商品大潮，
茅台必须要有一种大气，真正海纳百川，以一种前所未有的亲和力走向民间、走向
世界。

    为此，袁仁国在走遍全国茅台各大营销网点、深入研究茅台市场后，又以他那
特有的对商品经济的参悟力，提出了新的营销理念。这里有两个关键词：一是“嫁
接”，把茅台的营销嫁接到全国一流的销售网络上，强强联合，才能在市场经济的
大潮中永远立于不败之地；一是“终端”，做市场就是做终端。终端就是消费者。
有了这个意识，袁仁国的营销观又进一步丰富，演绎出了“工程、文化、服务、感
情、诚信、个性”六大营销方略。所谓“工程营销”，就是放眼世界，把着力点放
在培养茅台香型的消费群体上。所谓“文化营销”，袁仁国认为“喝酒就是喝概念”，
要通过各种途径让茅台文化在消费者心目中扎下根来。所谓“服务营销”，就是要
以道德为支撑，以法律为保证，服务到位，让消费者信得过。所谓“感情营销”，
就是以情动人，建立长久的供需关系。所谓“诚信营销”，就是要以诚待人，做到
质量诚信、推介诚信、价格诚信、服务诚信。所谓“个性营销”，就是根据不同的
消费群体，发挥茅台品牌优势，服务上门。

    说到“个性营销”，这里还有一个有趣的故事。奥运健儿即将出征雅典。茅台
集团特地为中国体育代表团精制一批茅台酒送到北京。出征之日，袁仁国亲手把一
瓶茅台酒送到了刘翔手上，祝愿他在奥运会上为国争光、勇夺金牌，还开玩笑说国
酒相伴，一定会给他带来运气、带来神力。后来，刘翔在奥运会上一举成为世界飞
人，彻底打破了在短跑这种暴发力强的项目上只有黑种人白种人才能问鼎的神话。
事情凑巧，有人半开玩笑半认真地说袁仁国那一瓶茅台酒给刘翔带来了运气和神力。
袁仁国笑了笑，说道：“国酒嘛，自然是长精神长志气的哟！”

    除此而外，在“个性营销”的思路指导下，茅台集团还因人因事，开发了“陈
年酒”、“入世酒”、“申奥酒”、“神舟五号酒”。这些酒不仅特指专供，针对
性强，而且打上了世界风云的烙印，在社会不同领域、不同舞台留下了千古佳话，
也从不同的角度丰富了国酒茅台的文化内涵。

    笔者曾忍不住问过袁仁国：

    “对一个企业来说，理念意味着什么？”

    也不知袁仁国是没有听清楚，还是另有深意，他沉吟道：

    “理念啊，理念就是思路加上信念。”

    笔者认为这是他作的一个精彩的结语。

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