"没有冬天"的底气 全球经济下滑导致海内外诸多同行陷入困顿,苏宁依托庞大的内需市场,依托 仍然高昂的消费信心逆势前行。别忘记,冬天也是孕育生机的季节。 前车之鉴:倒下的巨头们 全球经济下滑已导致海内外诸多零售企业陷入困顿,部分企业甚至破产倒闭。 中国部分本土家电流通业,尤其是规模小、缺少核心竞争力、管理粗放、抗风险能 力差、资金周转余地不大的中小企业,正遭受着寒意侵袭,甚至生死考验。2008-11- 国美电器控制人黄光裕出事了,美国第二大消费电子零售商电路城申请破产了,而 不久前,香港几大电器连锁企业之一泰林也倒闭了,这个行业到底怎么了? 2009年1 月,拥有近60年历史的美国第二大消费电子商城电路城破产重组失败, 进入清算程序,美国的567 家门店将清盘,3 万员工前途未卜。其还负有6.5 亿元 的供货商债务。电路城一直在寻找买家,力求破产重组成功,但未达成任何出售协 议。张近东赴美考察时也曾关注过电路城,但其最终表示,电路城最后大约只值1 亿美元,没什么价值,公司不考虑收购。 据中国海关总署统计,2008年1-9 月,包括空调、冰箱、洗衣机在内的10种主 要家电产品出口数量为244212万台,同比下降6.0%,出口金额343.9 亿美元,同比 增长18%.其中,空调器整机出口数量同比下降0.5%;电风扇出口数量同比下降6.6% ;微波炉出口数量同比下降1.9%,激光唱机出口数量同比下降30.9,电冰箱出口数 量同比增长1.4%,洗衣机出口数量同比增长15.7% ,电视机出口数量同比增长10.7%. 从以上数据可见,家电产品出口数量同比下降,出口金额同比上涨,家电产品出口 单价上升,产品出口竞争力受到严重影响。 虽然美国金融危机没有对国内零售业带来直接的影响,但终究会有一些间接影 响。连锁企业要管理好资金链,毕竟银行贷款收紧了,股票价格又下跌,消费者购 物的热情降低,上游供应商也有更高的要求,继续开新店需" 乐观谨慎".要注重货 物、资金的流动性。更有准备地把握消费需求,缩减销售型号的数量,同时让每个 销售的型号上量,以此来减少库存,加快货物周转。毕竟经济环境不好的时候,厂 家给大卖场的租金会减少,银行的放贷条件也会收紧。 苏宁电器2008年年报显示,其报告期内实现营业收入498.97亿元,利润总额为 29.5亿元,分别较上一年增长24.27%、31.66%;经营活动产生的现金流量净额为38.19 亿元,较上一年增长9.23%.在全球经济不景气的背景下,苏宁的这份财报显得格外 耀眼。 由于受到宏观经济的影响,苏宁电器基本面的情况不容乐观。从08年第三季度 开始,苏宁的季度业绩即出现环比下滑,第四季度业绩环比下滑的趋势依然在延续, 且环比下滑幅度有放大之势。2009年一季度,苏宁电器的营业收入同比微增0.16% , 净利润仅比上年同期增长一成,净资产收益率则同比下降3.91% 个百分点。 除去新开店面对营业收入的影响,其可比店面销售收入则在下降。2008年,可 比店面销售收入同比下降5.72% ,2009年一季度下降11.98%. 苏宁电器2009年除了 原定在内地开200 家店面以外,还将在香港开10家店以及兴建10家物流基地。 许多同行正无奈全力收缩" 过冬" ,试图尽快适应全球产业结构变革的趋势。 比如,除了以往涉猎的产品制造之外,还正在向产品设计、原料采购、仓储运输、 订单处理、批发经营和终端零售等上下游延伸。 国美、苏宁现在还是靠挤压供应商的利润来赚钱,非主营业务收入有时比主营 业务获得的利润还多,所以,国美、苏宁要逐步转变盈利模式,不能像以往那样靠 扩张规模来盈利,要切实提升主营业务的利润水平。 但张近东却对业界一直谈论的" 冬天" 话题不甚感冒。他说,苏宁电器没有" 冬天" ,因为公司依托中国庞大的内需市场,依托仍然持续提升的消费力、消费信 心,这是孕育生机的季节。 相对以往,中国本土技术与资本两大力量已大有提升,而全球资源性行业如钢 铁、能源的成本正大幅下降。在张近东眼中,这两种反向趋势,对于中国制造业尤 其是消费电子制造来说,反而是一个机会,它们将扮演最大、最微妙的正面驱动力 量。在当前的经济环境下,张近东曾多次明确表示是机遇大于挑战,大企业尤其要 承担大责任。外部环境正在变,中国经济最近进入下行通道,家电业不可避免地受 到影响,不过中国制造业整体还是很强劲。 随着钢铁、能源成本大幅下降,中国制造业反而有了新的机会。以液晶面板产 业为例。2008年9 月张近东去了日本夏普,看到10代线建设,判断生产出来必亏, 因为32英寸面板只卖2000多元。国内企业虽无话语权,但日韩的优势反而跌到最低, 目前大陆拿出20亿美元采购台湾地区的面板,可创造出来竞争优势,这是制造企业 借力的条件。 苏宁对后台运营系统不断完善和经营上的不断创新,旨在提升核心竞争力的做 法,这对毛利率增长予以了保证,长期看,经过这些力量的积蓄,随着经济转暖, 公司未来业绩有望保持较快增长。 国家宏观层面的政策更让张近东增添了信心。中央政府近阶段出台的一系列投 资及刺激消费计划,尤其是4 万亿元投资计划中的保障性住房建设以及2009年扩大 到全国范围的" 家电下乡" 政策,对于家电制造和流通企业而言,都展示出利好的 信息。 在这种局面之下,张近东认为,此次危机对中国的影响非常有限,没有理由畏 惧冬天。虽然目前实体经济受到了一定的影响,但我们看到更多的还是机遇,国家 政策的支持、投资成本的下降,竞争环境的好转,都让我们民营企业充满信心。 在这种经济环境下,大企业更要承担大责任,敢于在逆境中抓住机遇加快发展, 才能给消费者、产业链合作伙伴、员工和投资者以信心,共同跨越这段低谷。 他的观点也体现在行动上,在同行业都进行缩小规模、控制开店的形势下,苏 宁延续了持续稳健的开店计划,提出了09年要新开200 家店的年度规划,积极参与 家电下乡开拓三四级市场,并计划在年内到香港开店,尝试开拓国际市场。 经济景气程度下滑,不会增加苏宁开店的风险,甚至是发展的机遇。苏宁目前 现金流充沛,据了解,新开店面中,苏宁旗舰店、中心店、社区店将分别占比20% 、 40% 和40%.依据苏宁对不同标准店面的投资金额,加之10家物流基地的近30亿元投 资,苏宁在今年总投入规模将近百亿。 为保障一系列连锁发展战略的实施,苏宁更是逆势大手笔地启动了总数达3.6 万人的年度招聘计划,其中包括2000名应届大学毕业生和2000名的中层管理人员。 作为全国第二大民营企业,苏宁提出并率先实施的一系列举措对树立行业信心、刺 激消费扩大内需、解决社会就业等方面均由极强的示范作用,体现了高度的行业领 导力。 张近东做出的这一决断也是有他底气的,苏宁一直坚持的后台战略使苏宁具备 了足够的过冬实力,大规模信息化建设为苏宁提升运营绩效和管理能力做出了巨大 的技术支持,在该方面的成就也让苏宁在前不久发布的" 中国企业信息化500 强" 中位列商业零售第一,刚刚于上月底在南京徐庄软件园奠基的总部基地也将为苏宁 逆势扩张打造一个国际化的平台。这些举措也充分体现出了张近东作为一个企业领 袖的战略前瞻性。 冬天里的生机:家电下乡 中国农村人口目前为8 亿多,农村家庭占我国家庭总量的67.6% ,是我国最大 的消费群体,目前,我国农村家用电器普及率很低,电视机的普及率在80% 左右, 电冰箱、洗衣机的普及率在35% 左右,空调器和小家电产品的普及率均在20% 以下。 按照中国农村有2.1 亿户的家庭,未来十年彩电的需求量将近1 亿台,冰箱需求量 为1.45亿台。农村市场非常客观,受当前经济环境景气程度的影响,重点城市增长 放缓的情况下,农村市场地位越来越重要。 十七届三中全会明确了2020年农民纯收入翻一番,意味着每年将达到6 %的复 合增长,随着电力等基础设施进一步完善,未来农村家电需求将呈现几何级增长。 而随着连锁渠道在重点城市布局完成,店面饱和程度增加,消费增长空间较小,连 锁的发展策略必然会改变,现有的店面需要不断升级,进行效益的提升,渠道下沉 将是规模继续扩张的选择。 农村家电市场潜力虽然诱人,但包括上游厂商在内的国内销售商,都没有能够 有效的覆盖中国农村市场,而农村家电市场的产品质量,产品售后服务状况更是令 人担忧,市场比较凌乱和混乱。经营和消费理念的落后,物流等成本的束缚原因限 制了农村家电市场的发展,近年来,随着农民消费能力的提升,农村市场成为零售 业潜在的消费对象。由于农村市场监管力度的薄弱,零售渠道的混乱,农民成为假 冒伪劣产品的直接受害者,十七届三中全会明确了农村发展方向,而农村家电市场 也越来越诱人,规范市场已经迫在眉睫。 根据2005年调查,在我国农村超过90% 的公众是通过电视获得科技信息的。此 外,通讯产品能够帮助农民最快地获取市场信息抓住商机,是加快农村信息传播的 最佳手段。就内需而言我国农村有2.3 亿个家庭,占全国家庭的67.7% ,是国家扩 大内需的重要突破口。预计到2010年我国家电市场规模突破10000 亿元,农村占35% ,即3500 亿元。未来10年,农村2 亿多个家庭家电拥有率达到1996年城市家电普及 率需购买彩电1.68亿台;按照4 亿多个农村劳动力计算,需要手机4 亿部;还有其 他家电产品;农村家电的总价值3 万亿元以上。 家电产品不仅是农民从温饱到小康的生活必需品,扩大农村信息家电消费是提 高农民生活质量的手段,也是拉动内需的有效途径。但是由于我国城乡及地区经济, 交通,信息的差异性,一些购买能力较低的消费者和偏远地区的消费者在购买家电 时面临许多困难。市场规律下商业企业又无法承担这些产品的运输及服务费用。 2007年,作为全国政协委员的张近东曾就" 家电下乡" 提交提案,让农村也能 用上家电,这其实是提高他们的学习能力,开阔眼界。因为我认为,支农不是简单 地改善他们的生活水平,而是要改变他们的认识。农村无论是观念和基础设施都比 较落后,这一点对农村整个的改革都很有必要。他提出政府应该出台类似家电下乡 等有力政策持连锁企业进驻农村,为农民提供质量好、价格低、有保障的零售服务。 这一提案得到了财政部和商务部的批复,随后就在河南,山东,四川三地试点,第 一轮家电下乡试点每投入2 亿元,据测算能带动20亿元销售。 随后,他陆续提出了把城市低收入家庭纳入补贴范围、扩大下乡家电品类以提 高家电消费面、提高家庭购买数量规定的灵活性、实施灵活变通的补贴政策、根据 地区消费差异实施高价产品低补贴、加强农村电气化建设保证用电安全、加强动态 监管即时调整产品和企业资质等多项建议。 家电下乡是家电行业2008年底到2009年的一件大事,国家推动13% 的下乡补贴 扩大企业的农村市场。2009年家电下乡财政补贴将上升到100 多亿元,可拉动超过 1000亿元的内需。国家相关部门测算,财政补贴家电下乡政策实施4 年,可实现家 电下乡产品销售4.8 亿台,销售额6200亿元,增加其他消费性支出3000亿元。 2008-11 ,商务部和财政部联合发布了《家电下乡推广工作流通企业项目》规 定,并公布了制造企业和流通企业的中标名单,12月份起将在全国12个省市正式开 展家电下乡推广工作。苏宁电器继去年年底中标家电下乡试点工作之后,此次再度 中标此次家电下乡全面推广工作,并且覆盖了此次新增加的所有地区,成为此轮家 电下乡渠道招标的最大赢家。 农民购买该标志家电,就能获得该产品销售价格13%的政府补贴。该规定获益 的对象是具有农业户口的所有人员,农民凭户口簿、身份证等有效身份证明,到就 近的定点网点购买,补贴资金将由财政部门直接发放到购买人的储蓄账户上。中标 的家电下乡产品应满足以下要求——在全国有较高知名度和影响力,市场占有率较 高;节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平;符合国家环保标准;适应农村 消费环境;质量和功能适合农民使用;维修网点多,能满足农民对售后服务的要求。 家电首次下乡的试点期间(2007年12月到2008年9 月),试点时,获取补贴的 复杂手续冲击了农民的购买积极性,总销售额在40亿元左右,远低于预期的上百亿 元。为了保证补贴能够安全发放,商务部设计开发了" 家电下乡信息管理系统" , 规定" 农民须凭个人身份证及户口簿,在指定的销售网点购买试点产品" ,然后还 要" 凭身份证原件及复印件、户口簿原件及复印件、购买产品的发票及复印件、产 品标识卡及储蓄存折,到户口所在地的乡镇财政部门或者指定的机构申报补贴资金 ". 此外,家电下乡的补贴资金由中央和省级财政共同负担,中央财政负担80% , 地方财政负担20%.试点中出现了地方政府财政补贴延迟到位,而影响项目实施的延 后。 由于目前家电下乡的总量较小,短期内对行业总产量拉动不大,但业内普遍认 为影响在中长期体现。按照农村冰箱普及率每年将提高0.92个百分点至2.67计算, 到2012年底,农村冰箱普及率将达到39.17%.2007 年全国冰箱销量为4319万台,内 销2682万台。按照家电下乡带来230 万台左右的净增量,相当于增加冰箱行业销量 5.33% 和内销8.58%. 家电下乡将使黑电企业和白电企业中主业为冰箱和洗衣机的厂商受益。虽然达 不到预期,但由于出口增速放缓,急寻出路的国内家电企业更珍惜内销市场蛋糕。 在国内市场,家电企业特别是黑电企业受到外资品牌不断" 入侵" 的威胁。三星、 索尼、夏普等全球一线电视机厂商进军原本是国产品牌阵地的二三线市场。2007年 夏普在广东增加了东莞、佛山、中山等9 个办事处,并扩张这些城市的营销队伍。 在家电下乡的市场上,CRT 彩电仍然占据主流市场,32寸液晶电视有价无市。 随着上游面板的涨价,低于2000元的32寸液晶更难进入到农村市场。据了解,如果 加上人工、渠道、物流、仓储等成本,2000元的价格上限基本无法支撑液晶电视的 生产经营成本。家电下乡计划再度扩容,如彩电、空调等产品最高限价大幅提高, 37寸等大尺寸液晶电视将首次走入农村家庭。 随着家电下乡在全国推广,三四级 市场对家电产品的需求迅速增加。苏宁发布的《2009中国农村家电消费调查报告》 显示,目前农村有46% 的家庭有更换电视的意愿,其中七成表示将选择平板电视。 政府大幅提高家电下乡产品的限价,并简化了购买手续,适当提高家电下乡产品限 价范围,希望更多中档产品能进入农村家庭". 从前期的试点来看,需求量排名顺序为冰箱、彩电和手机。洗衣机的纳入符合 农村居民当前阶段消费升级的需要,预计也将有一定的销量增长。张近东认为,家 电下乡在扩大农村消费和惠民方面,起到了积极的作用,但在城市中同样存在一群 低收入人群,这些城镇贫困群体,家电消费水平很低,十分需要最基本的家电产品。 据相关数据统计,全国城镇低收入家庭、五保户家庭预计有5000万人口,希望也能 够从家电下乡的优惠政策中受益,这不但体现扩大内需的需要,更是体现了社会的 公平与关爱。 随着人民生活质量提高,家电下乡财政补贴政策应该根据农民收入情况制定, 不同收入水平区域的农民,应该享受不同的补贴政策。一部分富裕地区的农村和农 民,对高端家电也有一定需求,目前家电下乡中标产品可能会达不到需求。考虑到 补贴的公平性和财政预算的限制,张近东委员建议可以对高价产品实行低补贴的政 策,价格越高的产品,享受的补贴比例就越少。这项政策,不但能够丰富家电下乡 产品的种类,同时也能够带动一部分人积极消费。他认为15% 到18% 可以满足目前 的需求。 张近东提议,国家进一步规范市场秩序,加大政策支持力度,采取扶贫政策, 采取类似于" 出口补贴" 的补贴政策,越贫困的地区补贴额度相应提高,以此扩大 农村低收入家庭的彩电和通讯消费。 产品问题解决后,由于农村市场的相对分散性以及交通相对不发达性,家电购 买渠道和售后安装维修又成了一道难题。 一个完整的家电下乡链条,远不像人们想象的那样简单,以国美、苏宁这些长 期盘踞城市市场的家电渠道巨头为例,他们在城市市场的营销手段是" 恨不得把卖 场开在你家门口" ——家电连锁卖场比公共厕所还好找。在大中城市里,人们面对 国美、苏宁这种大连锁颇有一种" 嫌多" 的无奈,但在农村市场,人们则感到像国 美、苏宁这样规范且成规模的网点太少,甚至根本就找不到他们的门店。 随着家电下乡深入,许多厂家面临着诸多现实问题,以彩电送货为例,由于农 村销售网络不健全,一个家电销售点的辐射要达到50公里甚至更远,这使厂家在送 货服务配套硬件、服务响应速度等方面存在困难。 如何把质优价廉的产品安全方便的送到农民家,而后续的售后维修也能得到保 障,使家电下乡政策切实成为惠农的措施。国家相关部门探讨之后决定由国家商务 部、财政部牵头组织工商联手,进行指定渠道商招标。而苏宁也成为国家招标制定 的零售渠道之一。 随着国内家电连锁在重点城市位置巩固,对三四级市场的拓展将成为下一阶段 连锁发展的目标,家电下乡的实施,无疑将加速渠道下沉。 苏宁目前在广东、浙江、江苏等省份的个别乡镇地区开设了少数的直营店,最 低经营面积也在2000平方米左右。对于比较适合农村市场的,经营面积在500 平方 米以下的门店如何开设,苏宁目前还没有具体的运营概念。苏宁正在对4500个特约 销售网点进行大力扶持,这些特约销售网点挂靠在家电下乡中标流通企业苏宁的销 售体系中,能够被授权成为家电下乡指定销售网点,并挂商务部认可的" 苏宁电器 家电下乡指定销售网点" 的牌照。 稳健发展是苏宁的特色,农村市场由于受经济大环境影响较小,反而是最为安 全的区域,苏宁开始面向农村进行布局,在战略上已经走在了行业的前列,未来农 村市场一定是大家争夺的重点。 苏宁中标全部家电下乡省份后,专门成立了" 千乡万镇" 工程研究小组,并联 合了多家研究机构重点研究农村家电市场状况,组织400 人的调研团队,正式启动 " 千乡万镇" 一期工程重点将对目前家电下乡的12个省份,进行样本的采集,。苏 宁此举,无疑是借家电下乡工作全面推进之际,加大农村市场宣传力度,加快农村 市场研究,加速零售渠道在农村市场的拓展。这么大规模的调研团队进驻农村市场, 提前进行研究,也反应了苏宁一贯稳健的作风。 针对国家家电下乡政策的深入展开,苏宁2009-03 宣布正式启动" 千县连锁发 展" 计划,全力开拓三、四级农村市场。据悉,公司将重点着眼全国3000多个县中 具有较高消费能力的县级市场,实施连锁发展计划。同时,公司还计划4 年内在国 内三、四级农村市场建立1000家家电售后维修的店面,一定程度上解决农村家电维 修难的局面。由于家电下乡的原因,苏宁有可能在三四线市场,也就是县级市场, 可能会加快这方面店面发展。希望能够在每个县能够开一个店,并以县店店面作为 单元,来进行对镇乡来进行铺设。 当前中国城市的消费市场或多或少已经饱和趋势。因此,国内消费的潜在增长 应该来自农村。目前家电连锁渠道以及合资品牌,虽然牢牢占据了重点城市的主导 地位,但在三四级市场,个别是真正意义上的农村市场,仍没有大范围介入,家电 下乡给予了连锁渠道以及合资品牌一次抢占农村市场的机会。合资品牌由于在产品 价格和服务方面的原因,在参与家电下乡的过程中,显得有些力不从心。在去年试 点工作中,合资品牌中仅三星有一款手机中标。 家电下乡无疑是合资品牌深入三四级市场的机会,但合资品牌在产品价格以及 服务渠道的建设上,并不能满足家电下乡的标准。此次苏宁家电下乡活动公布后, 合资品牌纷纷表示支持,把自己的产品推荐给苏宁,此举无疑是合资品牌联合苏宁 对三四级市场进行渗透,对中小渠道商也是一次冲击。如果家电下乡工作推进顺利, 在不久的将来,或许将引起三四级市场的一次大规模洗牌。 中国有2812个县,35000 个乡,64万个行政村,一个县就有上百万人,广东地 区有些地方一个县可能GDP 就可以突破千亿,这个潜力是非常大的。但是这个网络 深入下去就非常困难了,所以苏宁从县、乡、村一点点往下铺。 很多生产企业也各出奇招。TCL 轻车熟路的选择购置数百辆" 长安之星" 的服 务车——这些适合在农村道路行驶的" 小面包" 是TCL 为彩电下乡准备的必需装备, 据他们的规划,类似这种农村送货服务车还要购置千辆左右。 由于长期偏重农村,新飞的许多基层销售员都想出了各种促销办法。比如他们 会与村镇一级的民政婚姻登记点建立联系,在那里布置一些广告条幅甚至免费发放 一些优惠券,让新结婚的年轻人在登记结婚时就了解到去哪里能买到新飞冰箱。 苏宁在所有指定省份中标家电下乡推广,除了自身的网点优势和规模优势,以 及在" 试点" 工作中表现出积极的态度和良好的销售情况外,还有一个重要的原因 在于苏宁在农村的服务方面有着得天独厚的优势。苏宁电器配送能力和销售服务网 点覆盖中标的全部12个省市,且网点规模、服务水平等处当地前列,具备送货、安 装调试、维修保养等服务能力,成为最大赢家也在情理之中。 苏宁电器本着企业公民的责任心积极响应政府政策,并凭借自己遍布全国144 个城市的620 家门店销售体系,17年诚信服务的优质品牌分别在山东、四川两省中 标,成为家电下乡政策的建议倡导者与积极执行者。苏宁电器此次将采用招募电器 经销商和电器代办点为合作伙伴的方式共同参与此次家电下乡的项目中。苏宁电器 还为此次家电下乡项目的合作伙伴开具了特别优惠条件,经销商可签订长期供货协 议,定期进货,进货范围包括但不限于家电下乡的全品类电器商品。 对部分没有具备经销商资格的乡镇,苏宁电器将在当地选择一至两家具备资质 的银行、信用合作社或邮政局作为代办点,采用目录宣传的形式进行销售预收农民 的货款,为农民在苏宁网上商城制作销售订单进行远程购物。 除了将大举在农村市场开店外,充分考虑到农村消费者居家环境、家庭成员众 多等特性以及对家电产品实用、省电的强烈要求,苏宁还将向国内外家电厂家专门 定制各类适合农村使用的家电产品。例如针对农村洗衣用水难、晾干难的情况,苏 宁将联合有关厂家设计生产只具有脱水功能且价格实惠的家电产品。另外,苏宁还 计划为农村市场定制一批中低端配置的傻瓜型数码相机,并在连锁店内设置数码照 片的冲印点,刺激农村市场的消费热情。苏宁方面预计,这类定制产品开发计划在 惠民便民的同时也有望成为家电厂商的新的利润增长点。 苏宁同时宣布启动" 农村阳光工程" ,重点着眼于全国3000多个县中具有较高 消费能力的县级市场,实施连锁发展计划,同时启动符合农村市场环境特点的" 乡 镇店" 模式规划项目。实施大规模的" 惠农电器消费券计划" ,在现有的三四级市 场门店推出总面值达4 亿元的各品类农村家电消费券,农民顾客凭身份证即可在各 大门店直接领取代替现金消费。据悉,农民消费者购买部分家电下乡产品时,在享 受国家13% 的补贴基础上也可使用苏宁消费券折抵现金。 扩张新举措,网上圈地 十年前,苏宁就请了和君创业和汉普投资两家咨询公司论证网上经营的可行性, " 当时觉得不靠谱,中国没有好的信用体系,没有好的流通体系,还是老老实实做 实体店。现在开始觉得有些价值,越往后价值越大".当年,网络之于这些传统零售 商,只是一个咨讯窗口。 从2008年以来,国美、苏宁这样的全国性家电连锁大卖场开始面临来自京东商 城、新七天等家电业B2C 网站的挑战。但是,实际上运营成本很低的B2C 网站,在 采购价格比较高的状况下,仍然会卖出比国美、苏宁低廉的价格。 在中国家电零售市场,已经出现了京东商城、世纪电器网、新七天电器直销网、 新蛋网等在全国范围具有一定知名度和影响力的B2C 网站,中国的电子商务刚刚起 步,如今专业做数码、电子产品网上购物的京东商城创始人刘强东当年在中关村租 下一个小柜台,卖刻录机、压缩卡(把录像带转成VCD )和光盘,开始公司就他一 人,每天要去马路边发宣传单。而现在,在一般的工作日,到访京东网站的人次, 与到访国美1200家实体店的人数相近。他们现在每天为京东贡献千万的流水,据京 东商城预估,上半年的销售收入预计超过14亿。中国网民们不仅在逐步接受网上购 物,而且愿意尝试更贵的商品。 京东的一些商品售价不仅低于传统卖场,甚至低于其它网络渠道,以致有人怀 疑它是赔钱赚吆喝。但京东的答复是:自己绝对没做亏本生意。国美、苏宁的运营 费用率为12% ,而京东只有它们的一半6%,这比做得最好的同行网站还要低3 个百 分点。这就意味着,以同样的价格销售产品,当别人不赚钱的时候京东还能赚钱。 京东的打包员每封装好一个包裹,就要扫描条形码,打包了多少数量、用的什 么规格的包装箱、用了多少胶带,都在信息系统中自动统计。一个打包员一个月胶 带使用超过了正常量200 米,信息系统就会自动提醒。如果每个打包员一个月能节 省1500米的胶带,京东商城近百位打包员,一月就能省下1 万元。就是这样精准到 琐碎的信息系统,降低了京东每一个环节的成本。 与国美、苏宁千亿级的销售额相比,现在的京东商城还谈不上构成大的威胁, 但它对" 美苏" 霸权的挑战是必然的:第一,它不亏钱。京东是以赢亏平衡的状态 保持高速增长,这意味着它不会出现资金链断裂的情况,它耗得起;第二,它能赚 钱。京东今天从厂商处拿到的返点远远低于国美、苏宁两大寡头,这意味着只要它 的销量再上去,仍然保持低价销售也能靠更高的返点实现盈利。 家电供应商对上述B2C 网站的供货模式,纷纷从前几年的" 排斥拒绝" 到" 通 过代理商间接合作" ,甚至到今年的" 厂家直供".这些足够让国美、苏宁等家电大 连锁高度紧张。 今年以来,从家电连锁对B2C 网站的敌视态度就可以看出B2C 网站确实势头很 猛。由于上述B2C 网站的产品销售价格明显低于国美、苏宁,国美、苏宁今年以来 曾经打电话给创维,要求家电厂家不得对B2C 网站供货。 不过,面对如此广阔的商机,家电企业不可能去遵守国美、苏宁的封杀令。不 在一棵树上吊死是所有大型家电供应商对家电大连锁渠道的潜在态度," 渠道多元 化" 也成为了家电供应商的销售策略。 在去年之前,在与B2C 网站的合作业务上,长虹总部从来不参与,例如,长虹 某些区域的分公司对当地的B2C 网站给予一定量的供货,或者B2C 网站去向长虹的 区域代理商采购商品。但是,从去年下半年开始,长虹总部就出面与全国范围内具 有影响力的一些B2C 网站进行" 总部对接" 的合作,开始签署厂家直供订单,真正 大规模切入网络销售市场。 面对如此高的网络销售增长计划,长虹也是非常矛盾的:一方面长虹想大力开 通网络销售渠道,另一方面长虹又怕得罪国美、苏宁,所以也不希望B2C 网站的产 品销售价格过低,对长虹的全国销售体系造成干扰,引起国美、苏宁更加激烈的反 应。在这种状况下,长虹采取折中方案——同款式同型号的产品,长虹对B2C 网站 的供货价格要明显比国美、苏宁高,同时加强对B2C 网站零售价格的控制力度,要 求B2C 网站按照统一的零售价格去销售。 冒着得罪国美、苏宁的危险,还是有越来越多的家电供应商大规模地和B2C 网 站合作,并纷纷通过" 双方总部对接" 的模式签署了厂家直供订单。新七天电器直 销网相关负责人透露,去年至今,该网站先后与创维、长虹、TCL 、康佳、海信、 海尔六大国产彩电巨头签订直供协议,以保证能够拿到较低的进货价格和充沛的货 源。 尽管小心翼翼地发展着电子商务渠道,但这一不可逆转的趋势已经让很多家电 厂家计划将今年的网络销售比例提升到年销售额的10%.在北京、上海等一级市场, 创维今年网络销售计划增至总体销售额的10%.由于家电产品网络销售的增长速度超 过预期,所以,海信电器北京分公司今年的网络销售占比目标还要高于10%. 与B2C 网站合作,家电厂家能够得到最大的两个好处就是:现款现货,不交" 苛捐杂税".长虹在与国美、苏宁合作时,通常都是先发货给卖场,经过一个月左右 才能够拿到结算的货款,回款周期相对较长。但是,长虹与目前尚处于成长期的B2C 网站合作时,就可以" 现款现货" ,将回款周期缩至最短,保证有赚无赔。创维与 B2C 网站合作,不需要交纳进场费、广告促销费、装修费等" 苛捐杂税" ,所以, 厂家与B2C 网站合作的销售利润率要明显比国美、苏宁高。 根据艾瑞咨询统计,去年中国家电市场销售总额突破8000亿元人民币,其中家 电网购市场份额约为2%,达200 亿元。随着众多家电厂商积极进军家电网上商城, 今年家电网购销售额有望突破400 亿元。长虹计划今年将网络销售、电视购物等新 兴渠道的销售额做到整体销售额的10% , 传统零售商上网两难题:定价和物流。线下变价非常灵活,时间变价不统一, 且网上价格统一;其次,物流不均衡也会影响到交易的实现。苏宁也在做网上销售, 但规模不大,一年2 亿元左右,跟苏宁的一个普通店差不多,它的销售根本上是微 乎其微的。家电零售业的操作模式不是很复杂,但不规则的变化太多,有的苏宁能 左右,有的不能左右。比如,同样品牌的一款商品,在全国各地,其供应价格是不 一样的,卖价也是不一样的。对苏宁来讲,中间的扣点都差不多,只要保证有15% 的扣点,卖高卖低都可以。 大多数消费者知道,节假日搞促销的时候产品价格很低,但促销并非天天有, 而且促销政策在不同的城区、不同的店都有所不同。不是说苏宁没有定价规则的控 制,而是全国所有的店不能同步,不同的时机不能同步。这种复杂的市场操作是无 法搬到网上去的,网上的价格只能是一刀切,而且不能经常变。 互联网销售毕竟只是一个工具,不是一种模式。一个网络销售平台花二三十万 元就能打造起来,而我们开一个店的投入至少要七八百万元。如果我们花二三十万 元就能将行业规则改变,那未免太简单化了。 许多人认为,网上销售成本低,苏宁既有资金又有人才,大规模发展网络销售 正当其时。张近东认为这只是看到了其中的表象,实际上,无论是网上销售还是店 铺销售,其本质就是商品的信息互动、钱财物的交换过程。信息的互动靠不靠店面 无关紧要,靠网络也可以;资金的交换,靠不靠店铺也无关紧要,网上也可以实现。 但是物流和配送一定是要发生的,如果从物流的角度讲,哪一种成本更低? 从个人消费品来讲,网上成本高,因为消费者在店铺买了直接就拿走了,物流 成本是很低的。对消费者来讲,去店铺选购增加的是时间成本,对苏宁来讲,没有 什么额外成本。但恰恰网上购物是个人消费品占了70%~80%的比例。网上商城的 存在是有原因的,但不一定都是合理的。 大件商品,应该在网上购物,但为什么不在网上购物?购物本身有一个消费体 验的问题,就像吃饭一样,其最终目的是补充蛋白质、维生素、糖,但为什么不干 脆打营养针?网上销售成功的地方都是不合理的,因为它没有支撑价值。但为什么 又能够做呢?是中国这个特定市场决定的,中国有大量的三无产品存在,有需求就 有生存的空间。但从产业链、规模效益上讲,它不能取代店面零售。 从全球来看,网上销售占美国家电零售商销售额的比重为10%~15%,网上销 售占比较高的原因在于美国的个人电脑应用率和人民平均知识文化程度比中国要高 很多,同时互联网的普及也很早,网上交易也很安全。另外一个原因在于,他们没 有工厂定价这一说法。工厂和零售商之间是一种买卖关系,产品给了零售商,零售 商可以根据市场决定价格,价格可以做到全国同步,而且他们的全国性网络使物流、 配送相对容易得多。这是他们的优势。但从长远看,中国的网上销售比例不会比美 国低。 张近东也不掩饰自己对B2C 网站前景的看好:" 苏宁从下个月开始也会大力推 广自身网络商城,如果未来消费者习惯于网上购买家电,苏宁可以随时切换到B2C 网站。" 网上商城是公司未来一段时间最重要的经营战略之一。 苏宁在系统上的自信,影响到他们对于新进者的威胁的估计,比如,对于过去 两年内快速起飞的电子商务。但张近东认为,不应该夸大电子商务的作用,只要不 忘零售本质,如履薄冰,进攻亦是防守,反之亦然。 电路城与国内电器连锁大卖场的经营环境还是有差异,北美的电子商务已经很 发达,受到电子商务的冲击,再加上金融危机的影响,电路城加速了它的倒闭。" 京东商城" 一年的销售额才几亿元,整体销售规模还是比较小,但国美、苏宁也要 吸取经验教训,防患于未然。 近2 年的时间里,苏宁对网上消费进行了大量的调研和分析,结合近20年来在 实体店零售经验,对网站的销售模式进行了探讨和确定,充分利用实体店在采购、 销售、物流、服务方面的优势,对网站前台和后台系统进行全面集成。 虚拟经济必须有实体经济做支撑才能健康并快速发展起来,可京东商城在高增 长率的情况下,带来的却是巨大的问题。客服没有准备好、采购没有准备好、仓储 没有准备好、物流没有准备好,大家都没有准备好。用户体验越来越差,历年攒下 的" 服务好、价格低" 的口碑家底,被一片骂声取代。 与之相比,苏宁在发展B2C 业务上是具有优势的,公司已经建立了良好的零售 品牌形象,拥有强大的采购平台和供应链管理能力,建立了较为完善的客服、售后、 物流的平台,同时在运营效率、盈利模式和信息化建设方面也具有较大的优势,因 此对消费者来说,网上购物的产品、服务、质量等都将更有保障。 全球+生活品质:苏宁新形象 苏宁是一家原生型的民营企业,有着特殊经济环境下中国企业的天然问题。在 创业初期,创始人张近东善于把握机会,凭借敏锐的商业眼光来预测行业的发展趋 势,依靠个人能力创造、积累财富和取得繁荣,这也是很多民营企业领导者共同的 过人之处。但随着企业规模的扩张、经营空间的拓展,企业原有的、过于依赖创业 者个人能力的成长方式显然已经不能适应新的竞争形势的需要。转变企业成长模式, 紧紧依靠战略能力和组织体系的力量获得持续增长,则是苏宁这样的民营企业实现 做大做强和可持续性发展目标的必然路径。 现阶段苏宁的方式似乎更能保持一个稳定的增长。虽然它可能会受到来自于传 统家电业B2C的影响,但其对现金流动、资产负债以及自身运营效率的重视会削 弱一定程度的风险,同时随着3C卖场丰富网上购物的举措,也会使网购电器的途 径迅速饱和,以迫使家电业放弃B2C的设想。同时苏宁的海外并购虽然不一定是 最好的时机,却也体现出了苏宁做专3C卖场的意愿。 随着中国居民消费水平的不断提高,3C消费类电子产品将日益成为家电零售业 产品的主力,从2003年的3C模式,到2006年的3C+ 模式,再到今年我们全面加强经 营创新和业务转型提升3C消费电子销售和服务水平,苏宁的经营变革和模式创新始 终围绕着这一主题,在产品结构、店面标准、陈列方式、服务保障等方面不断进行 突破,苏宁也始终站在推动3C消费及3C融合时代发展的前列。 前面已经做的服务创新只是满足了大众消费者的基本体验需求,就如同进入医 院要求安静和卫生的要求一样,此次2.0 时代除了上述消费体验的进一步细化研究 外,苏宁更看重消费者实时变化的购物需求和个性需要,在促销动机和行为上发生 了极大转变,并由此顺势启动了2007全国首届3C+ 家电节。 2007全国3C+ 家电节首次以3C+ 这一经营模式作为活动主题。这一举动一方面 是苏宁抢占岁末家电消费制高点的市场行为,另一方面也是苏宁3C+ 模式全国普及 和升级的战略行为,3C+ 模式将正式由" 产品升级" 转型" 消费体验升级" 的2.0 时代。通俗讲,3C+ 模式,就是改变过去过分以家电品牌为中心,转而" 一切以顾 客为中心" 、重视商品的科学展示和体验式购物。2006年苏宁开通的分期付款、消 费信贷、与交通银行开通联名信用卡、与银联开辟自动缴费终端、与中国移动开通 业务体验厅等各种举措,都是以顾客为中心拓展新服务范围。 从2006年苏宁在南京首创3C+ 模式以来,目前苏宁已经在全国开出了70多家3C+ 旗舰店,它已经成为苏宁旗舰店战略的主要承载者,并在苏宁单店效益提升战略中 起到了关键的作用,逐渐已经成为家电行业日益关注的焦点。在日前中国连锁经营 协会的连锁年会上,苏宁电器被授予中国连锁业突出成就奖,评委会评定的一个重 要的原因就是苏宁电器在连锁经营领域始终创新着行业的标准,而其中3C+ 模式无 疑是苏宁近年来最大的一次突破。 苏宁定义的3C+ 模式核心理念为" 一切以消费者和中心" 的服务定位,全面启 动的以" 新品?新家抢购新鲜" 为主题的2007全国3C+ 家电节就是苏宁这一营销思 路的全面体现。类似上述的三种需求在内的购物需求被苏宁更多发掘出来,苏宁设 计了一整套促销解决方案,它涵盖了热水器节、洗衣机节、手机节、空调高端精品 推广月、高清影音推广月等多个品类的大型促销,因此也被整体以"3C+家电节" 命 名,能够满足具体一类人群的购物需求。 例如针对目前煤气的价格在一路上涨,苏宁为消费者推出了大量不使用煤气的 生活家电新品,比如微波炉、电磁炉、电饭锅等新品举行" 联动让利惠卖天下" 的 活动,用大规模的让利活动引导消费者主动精打细算,降低生活成本,而不是跟风 涨价,由此实现消费者和厂商的共赢。 面对个性化、又很具有短期社会热点特征产生的消费需求,在以往希望得到家 电卖场的响应基本上是不可能的,家电连锁企业更多还是习惯于按照自己的习惯和 规律举办各类产品节,而这样的结果是消费者在卖场购物很难得到共鸣。 苏宁将逐步淡化以自我为中心的产品节为主的营销策略,不再局限于某一阶段 主推某一类产品,而是根据苏宁目前已经高达千万人的全会员制数据库系统,由全 国上千个客服坐席每周定点抽样回访消费者,了解这一阶段最大的消费潜在意向, 并迅速制定营销策略和价格政策在下周的卖场进行实施,它很可能就是包括多个大 品类中的很多小品类的综合性活动,以保证消费者对自身生活个性需求在苏宁连锁 店能得到最大的响应。 从2007年4 月到2008年10月的一年多时间里,苏宁实施了以" 产品升级" 为主 的策略,重点围绕配套产品、配件类产品和衍生类产品进行大规模开发和引进,经 过一年多来的产品拓展工作,苏宁的3C+ 旗舰店出样商品数量平均增加了一倍以上, 按摩椅、灯具、血压仪、软件、电脑刊物等各类产品逐渐成为3C+ 旗舰店的标准配 置,而目前苏宁的新品拓展部门还在保持着平均每天5 种新品的引进速度。 但" 产品升级" 还只是3C+ 模式的第一阶段,只是满足消费者最基本的" 选择 权" 和" 一站式" 购物需求,苏宁3C+ 模式以" 消费者为中心" 的定位还有不断的 潜力可挖,进入年底苏宁已经完成了对3C+ 模式下一阶段的工作重心——全面提升 消费者消费体验,进入3C+ 模式2.0 时代。 2007年4 月份,苏宁在中国零售业首次引入明星代言人,两大一线明星潘玮柏、 孙俪成为苏宁3C+ 模式大规模吸引年轻群体的有效武器。在他们上半年为苏宁拍的 广告中,琳琅满目的商品令人印象深刻," 来苏宁,你想要的总能找的到!" 而10 月底在中央电视台新播出的苏宁形象广告成为苏宁3C+ 模式实施2.0 升级的标志。 此次刚刚投播的新广告片,两大巨星则在苏宁3C+ 店面中发现了更多乐趣,并以" 苏宁3C+ ,爱生活的家!" 来作为广告主题语。 从广告语的变化不难看出苏宁对自身定位的变化,如今的苏宁电器更多转向把 自身连锁店打造成为消费者的"3C 购物之家" ,关注民生需求、提升生活元素,注 重消费个性,不再充斥价格营销,全面引领家电的时尚消费潮流。 苏宁在第一阶段的3C+ 模式就已经非常注重消费体验,主要从环境、设施、信 息化购物上做了很多创新。譬如对3C+ 旗舰店的环境亮度、室内温度、通道宽度、 货架高度等标准作出了明确要求,并严格执行;休息区、饮水区、杀毒区、充电区、 MP3 下载区等区域的设置则是为了满足消费者在店内的各种需要;SAP 信息系统下 的购物速度则达到创记录的28秒。 所有的服务细节被定义为苏宁5S服务,分别用来满足Selection-优选精选、Saving- 省心省钱、Sevice- 售后无忧、Solution- 整体解决、Satisfaction- 满意体验五 大方面的所有服务需求。 作为一次战略意义巨大的尝试,苏宁将投入上亿元的资金确保此次活动力度, 提升市场影响力和销售成果,从而使更多供应商伙伴充满信心,加入到苏宁这种随 需而变的促销活动中来。这会是一次巨大的挑战,需要苏宁和合作伙伴付出更多的 努力和投入才能真正确保对消费者的承诺,但张近东相信这是对我们一次质的提升, 因为我们定位是要做' 爱每个人生活的电器专家' !" 正如当初张近东对于连锁业态发展预期的那样,从现在来看,目前家电连锁业 态正以一种无可取代的商业优势处于高速发展的成长期。更重要的是,中国潜力巨 大的家电市场以及目前尚未发掘的农村家电市场为家电连锁零售企业提供了广阔的 发展空间,这预示着家电连锁企业的未来之路还会延续很远。 从行业的特性来讲,未来流通业的竞争本质上就是速度和规模的竞争。要竞争 未来,就要以最快的速度、最低的成本改造并拓展现存竞争空间,或以让顾客吃惊 而令竞争对手不安的方式创建新的竞争空间。竞争的不是现在而是未来,竞争的不 是市场份额而是商机资源。广东的一些乡镇都已经开始出现大型的商业物业,这令 看到了新机会所在。城乡二元化的发展轨迹,使得大型商业物业成长的空间和土壤 不再限于核心城市的核心地段。在南京,苏宁也已经在新城区开始布店,人口规模 达到20万到30万人之后,就足以支撑一个耐用消费品的大型零售物业。 2009年3 月28日,苏宁电器集团总部基地奠基仪式在徐庄软件产业园开工。苏 宁电器集团总部基地坐落于徐庄软件园中部,总建筑面积30万平米,目前该项目已 完成前期策划和开工准备工作,计划今年完成主体分项工程,2010年12月项目整体 竣工,科技、人文、环保元素融汇其中,预计项目可容纳超过上万人同时办公和生 活,堪称一个现代化的" 微型城市".苏宁总部基地未来将建设全国第一个全球零售 研究院,可同时满足2000人培训,清华、南大等高等学府商学院将对其给予学术支 持,打造全球现代化零售人才孵化中心。在消费者服务创新方面,总部基地规划有 2 万平方米的零售技术试验和消费体验专区,设立中国第一个商业设计中心,从顾 客的居家生活、工作学习、购物消费等不同纬度,展示家电、家居、家用、家饰商 品在生活场景中的陈列和使用环境。 时间不停的流逝,未来怎样,谁都难以预料,但是毫无疑问,竞争在继续,苏 宁的发展也还在继续? 张近东的描述是:苏宁一直苦练内功,现在同质化竞争只是表象,连锁零售一 定会分化,2010年苏宁会领跑。苏宁担心跑步时没有标杆,对手只有自己。