攀登商界的穆尔岩壁
当我们跨入20世纪最后一个十年之时,情况看起来糟透了。赤字在上升,而且
在我们的商业生涯中第一次出现净值下降的情况。财务顾问警告我们,如果情况再
这样持续下去,我们不仅会失去公司,还会失去房子、汽车等一切东西。我们面临
着残酷的选择:或变卖公司以避免失去我们的个人资产,或竭尽全力重振公司,再
铸辉煌。
一切都表明我们应该放弃:我和丽兹听任公司陷入如此被动的困境,我们一直
未能扭转局面。即使在1985年的危机中我们也没有到达亏损的边缘。这个事实让人
感到恐慌。但是,既然自己走入了当前的困境,为什么不能自己走出去呢?
我们做的第一件事就是把员工召集起来召开公司会议。我们把实际情况告诉了
他们,即使是最让人心惊的细节也不加保留。现在大船正在下沉,要想让它继续漂
浮,我们必须作出牺牲,必须比以往任何时候更要团结,更有创造力。最重要的是,
我们要把眼前的危机看作是愉快的历险,而不是可怕的黑洞。于是,我们开始制定
一系列短期、可及的目标,我们的最终目标是生存。
我们首先考虑降低成本。我们请求员工将工资降低百分之十五,他们同意了。
我和丽兹以身作则,宣布我们整整一年都不拿一分工资。
然后,我们问自己真正的问题出在哪里。作为一个批发商,我们的麻烦不是零
售商不喜欢我们。他们喜欢我们,乐于和我们做生意。问题在于我们的商品在货架
上更新的速度不够快。为了将它们卖掉,商家只得在季末进行大减价。非常明显,
顾客,即我们的终端用户,不再像以前那样抢购我们的产品了,因为市场上有太多
的新竞争。
接下来,我们问:“这个问题解决后,情况会怎样?”回答是:“衣物会飞快
地从货架上售出。”这成为了我们的第二个目标——设计出能全价快速售出的产品
线。在丽兹的领导下,设计队坐下来共同研究这一挑战。他们从分析自己进入一个
服饰店的行为开始研究。什么吸引他们?是鲜亮的颜色、质地还是图案。这些都不
是我们的强项。多年以来,我们一直以产品的质量、舒适性和经典时尚而著称,在
户外服装颜色搭配方面我们一直在引领潮流。这些都很棒,但是我们的财务业绩却
在告诉我们已日趋平庸。
那时,户外服饰大多以接近大地颜色的浅褐色和浅绿色为主色调。想到鲜花也
来自大地,我们决定将丰富的色彩、质地和图案加入到男士和女士的短袖衬衣中,
这给我们的产品带来新的活力。我们用这些风格影响着户外服饰的潮流,同时也保
持了自己的核心竞争力。
考验伴随着1992年的春季系列产品而来。我们在1991年秋季接到的季前订单与
前年相差无几,毫无起色。这样的订单数量是不能让我们继续生存的。我们的产品
得到了很大的改进,但零售商在预订时却仍然保守。然而就在2 月末,奇迹出现了
——刚上货架的产品一抢而空,重订单如潮水般涌入。在这么早的时候就收到如此
之多的重订单,这在公司历史上是史无前例的。由于早就预料到了这一切(同时这
也是我们继续生存的前提),所以我们准备了大量的货源,库存充足。
居然成功了。这样一步一步设定清晰目标的方法为罗伊尔·罗宾斯户外服饰注
入了更多的生机。我们的产品在卡其布服装中鹤立鸡群,以色彩和活力为消费者所
青睐。
但故事并没有到此结束。尽管1992年春季的销售十分火热,但秋季订购仍然成
绩平平。直到春季的情景重演时,零售商才相信了我们产品的实力。当1993年春季
的季前订货开始时,零售商们已成为我们最忠诚的客户了。我们的订单是1992年春
季的两倍,我们得救了。
我们摆脱困境的时间有所耽搁——我们花了两个季度的时间才脱离窘境。这让
我们明白精确设定目标、一步一个脚印的重要性。我们原先的目标是让顾客一下子
就大量采购我们的产品。我们认为零售商会看到我们的努力和改进。但事实上他们
只看过去,尤其是最近的产品销量。如果事先能确定目标,设法使零售商相信我们
的产品将十分火暴,我相信我们一定也可以做到。这样,零售商就不需要等到顾客
告诉他们罗伊尔·罗宾斯的产品有多么棒时才意识到这一事实,他们会早下订单以
满足后来的巨大销量。
一次伟大的探险
我和丽兹共同经历了许多探险,包括抚养家庭。在这些探险中,经商无疑是最
具挑战性的。它需要个人全面成长,包括各种磨难和沉浮,而最大的挑战在于学习
新技能,学会与人共处共事。对我而言,这一切刚开始显得特别困难,但是我最终
竟然因为出色的领导获得了几项大奖。在我的商业探险中,最大的收获莫过于有机
会改变我们的员工、我们的顾客以及周围社区的生活。这是最有意义的一面,而最
棘手的一面是如何建立一个强大的、利润丰厚的公司,确保实现这样的改变。
我们成功了,因为我们运用了登山中学到的原则。这些原则包括:自信——相
信自己能够成功的态度(确实,我们以前学到过它,但它确实起作用)——以及循
序渐进实现目标。我、丽兹以及我们的团队一起创造了一个独特的公司。在我们公
司里,乐趣是企业文化的一部分,每个人都必须取得进步,都有机会为整个社区作
出贡献。我们是一个大家庭。作为家庭中的母亲,丽兹在领导、寻求商业对策及服
装设计等方面起着核心作用。我们风平浪静地度过70年代,跌跌撞撞地走过80年代。
我们在90年代初打了漂亮的一仗,90年代末,我们的净利润如此之高,我们自己都
难以相信曾把它作为目标,更难相信我们真的做到了。但我们确实做到了——实现
了经商32年来的最高利润率。此后不久,我们卖掉了公司,开始了另一种探险。现
在,我们把时间都花在攀岩、滑雪、漂流、旅行、写作、演讲和教学上。
享受探险的乐趣。登上最高的山峰。从攀登磐石中学习。
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