把联想电脑快车开到全国(2) 从80年代以前的“宣传部”到90年代初期的“公关部”,再到后来的“市场形 象推广部”,公司机构名称的这种变化,本身就是大历史的折射。联想第一次意识 到产品形象比产品本身更重要,甚至比产品的发明者也重要。这一点促使乔健在联 想的形象推广之路上掉转航向,朝着市场走去,而且她的节奏明显加快了。 5 月12日,一个更大规模的活动开始了。“联想电脑快车1995中国行”的起点 在北京市的市政府。那天早晨,一辆大客车从联想公司开出来,驶过长安街,驶过 天安门,驶进台基厂大街上那个站着武装警卫、戒备森严的大院子,在这里接受北 京市政府高级官员的检阅。胡昭广副市长热情洋溢地欢迎“联想电脑快车”的到来, 他显然还记得几个月前对柳传志的承诺,所以表示,他希望把“联想电脑快车”开 到全国去,“推动电脑普及事业”。 “我们要让‘联想电脑快车’跑遍大江南北。”乔健接过副市长的话对在场的 几十个记者说,“我想告诉大家,我们不是去卖电脑,我们只是想有一个机会普及 电脑知识,我们将到每个城市去讲课,还会回答大家的问题。” 接下来的三个月,“联想电脑快车”转遍了整个中国,联想的旗帜飘扬在至少 300 个城市的科技馆、文化宫、机关、商店、广场和街头,上面还写着一行大字: “掌握电脑是21世纪人才的身份证”,还有那个内圆外方的蔚蓝色的商标,数以百 万计的中国人都看到了。当然他们还在《经济日报》和《光明日报》上读到“联想 电脑驾校系列科普征文”,在中央电视台上看到联想15秒钟新广告。 广告插播在《新闻联播》之后,在当时属于“A 特段”黄金时间档,所以至少 有2 亿中国人都能看见那个画面:温暖合美的三口之家中飞出一个硕大的“1+1 ”, 有个清脆的童声在画外说: 一家一个“1 +1 ”,帮助Daddy 解决问题; 一家一个“1 +1 ”,Mammy 得喘息; 一家一个“1 +1 ”,可爱的Baby喜欢学习。 和以往的广告不同,这一次联想说的既不是哲理,也不是豪言。可是它却让人 们第一次意识到,原来电脑在一个普通人家中不仅仅可以用来教育孩子,还可以做 很多事,它让你的家庭更加快乐、和谐、有效率,让你的生活和以前完全不同。乔 健现在已经精于公司的市场推广之道。她说:“我们的策略是在企业利益和客户需 求之间,找到一个最好的结合点。在90年代中期,这个结合点就是普及电脑知识。 只要每一个普通家庭都觉得电脑有用,这个市场就能成熟起来。” 公司的策略无与伦比,面对联想家用电脑的迟迟不能普及,他们竟对记者说出 “我们不想打知名度”这句话。20世纪90年代中期是“商品紧缺时代”的终结,而 1995年恰是我们国家从“卖方市场”转向“买方市场”的一年。市场繁荣,商品丰 富,库存增加,标志着“紧缺”的配给制度和各种票证被取消了,买家开始挑肥拣 瘦,商家纷纷标榜自己品牌的“知名度”,所谓“精品”和“名牌”,还有“品牌 的无形价值”等等,都是这时候冒出来的。可是在乔健看来,让亿万普通人认识到 自己的需要是更重要的。“如果大家都觉得电脑没用,” 乔健说,“那你还卖什 么电脑?”在她看来,开拓市场和推销产品是不一样的。也许是受了柳传志的感染, 这年轻的女孩子也喜欢把商业竞争比喻成一场战争,一说起来,就把编制“一家一 个‘1+1 ’”时那种温馨的口吻一扫而光:“开拓市场就像是‘空军轰炸’,推销 产品就像‘步兵突进’。你必须先打出一个市场、一种需求,然后让大家来认识你 的品牌。” 乔健所期待的事情真的发生了。经过此前三年的酝酿阶段,中国人在1995年总 算明白个人电脑对于家庭来说意味着什么。此后它便以每年50% 的速度增长着,而 在那些购买电脑的家庭中,每100 户中就有40户买了“联想1+1 ”。 柳传志:“不把我打入监狱他绝不罢手。” 乔健的“知识普及”策略不是1995年夏天中国计算机领域中的惟一话题。 刚刚成为中国工程院院士的倪光南迫切希望恢复他对公司的影响力,就像我们 在前面的叙述,自从1994年柳传志与倪光南在技术方向的选择中产生分歧,就在公 司埋下权力斗争的种子。固守着技术领地的倪光南,现在一点也不愿意帮助柳传志 维护那套“领导班子齐心协力”的假象,对柳的那封既婉转又坚决的信也不予理睬。 两人后来又有一次单独谈话的机会。柳传志把地点安排在钓鱼台宾馆的一个鸟语花 香的亭子里,显然是想让彼此之间的气氛有所缓和,但是他很快发现“还是谈不拢。 这个人下决心把你当敌人时,那就义无反顾”。 不断积累的矛盾终于起火。总工程师投书中国科学院,指控总经理在公司的投 资决策中独断专行,把“汉字系统事业部”擅自改为“软件事业部”,这是“取消 汉卡”,挟私报复反对他的员工。此外倪光南还拿出更加凶狠的一招。他检举柳传 志涉嫌重大经济问题:挪用银行贷款,导致国有资产大量流失,惠州联想科技园的 产权不清不白,资金运行既不规范又不透明,很多事情连他这个董事都不知道。对 于柳传志突然撤换原来的财务总监胡靖宇,倪光南也认定这背后必有重大隐情。他 的手上有个重要证据:1994年柳传志把公司的552.58万美元借给吕谭平等人扩张私 人股权,让后者在公司的股权从33.3% 增加到43.3% 。 董事长曾茂朝接到倪光南的举报,当即吓了一跳。关于公司的技术方向由谁说 了算,这里的纷争他早就知道,所以并不感到意外,但是“涉嫌经济犯罪”就完全 是另一回事,倘若坐实,那可真的会要了柳传志的“命”。 当倪光南第一次提出指控的时候,不少有地位有经验的人都怀疑柳传志能否做 到彻底清白。中国自20世纪80年代以来就在一种混乱无序的状态中发展,让很多无 法无天的人从中渔利。当时最流行的一句话是,“把那些有钱的老板先抓起来再审, 肯定没有冤枉的。”当然不少了解内情的人也怀疑倪光南的动机。他们认为公司的 那些重要决策倪光南不会不知,当初知而不言,现在才捅出来,乃是为了维护自己 的权威节外生枝。