坎普拉德和宜家(6)
一个重要的约会1951年春天,坎普拉德赶赴了一个也许是公司历史上最重要的
约会,尽管当时并没有意识到这一点。
坎普拉德与斯文·高特的会面持续了一天半,开始坐在花园里交谈,而后他们
步入厨房,并在那里一直长谈到天亮,这以后斯文·高特成了宜家的一位得力干将。
仅仅两年以后,他就出任了在埃耳姆哈耳特新开商场的总经理,在那段创业的艰辛
日子里,他一直是拥有完全决策权的管理集体中的一员。他是定价方面的首席专家。
斯文·高特进入坎普拉德的生活时,宜家正处于十字路口的艰难抉择之中。那
时邮购行业的竞争异常激烈,甚至到了令人无法忍受的边缘。这样的事例满目皆是,
哈博-阿斯吕加生产的迈尔比铁板就是一例,开始坎普拉德卖给顾客时暂时定价为
23克朗。随即冈纳降价到22.5克朗,坎普拉德又跟着降到22克朗,就这样交替降价,
始终僵持不下。
逐渐地,价格大战影响到了质量:铁板变得越来越薄,也越来越不好用。家具
也逃不过同样的命运,人们日益增多的抱怨让坎普拉德看清了形势的发展,邮购业
江河日下的声誉使这种商业形式危在旦夕,长此下去,宜家的前景堪忧。邮购的根
本问题在于,顾客自己无法接触到商品而只能依仗广告和商品目录上的说明。然而
消费者权益保护并没有得到相应的发展,欺诈现象时有发生。
要么听任宜家自生自灭,要么找一条既可以保持消费者的信任又可以赢利的新
出路,坎普拉德所面对的是何去何从的重大决定。
如何才能摆脱“价格超低质量越差”的恶性循环呢?与斯文·高特的一番彻夜
长谈之后,坎普拉德感觉也许可以试一试长期性家具展览与销售的做法。人们可以
来亲眼看看他们的家具,并对不同价位的商品质量加以比较。
埃耳姆哈耳特的阿尔宾·拉格尔布莱德家具店为坎普拉德提供了一个好场所。
坎普拉德以1.3 万克朗的价格买下了那幢多少有些破旧的大楼,当时看来实在是一
笔相当大的金额。不过相比之下,现在这座现代化的超级商场价值几近2.5 亿克朗。
相比之下当初的决策完全合乎理性。
1952年春天,宜家通讯最后一次以增刊的形式出版,同时他们对一些自来水笔
和几百张圣诞卡等小件商品进行清仓处理。坎普拉德正式地向顾客们宣布,宜家今
后将只出售家具和国产货。在小册子的封底,人们还可以在第一批现货家具的目录
上订购。
就这样,坎普拉德成了一名家具经销商。
到了那一年的秋天,他们完成了目录的后期工作,并赶在1953年3 月18日展厅
式销售的家具商场开张之前把它印出来。目录用的是条纹纸,配着黄颜色的封面,
其中的主打商品是一种叫做米斯特的扶手椅子。在埃耳姆哈耳特远郊农场的起居室
里,坎普拉德仍然保留着一份目录做纪念。
坎普拉德清空了拉格尔布莱德家具店里的垃圾,刮掉了墙上的油漆和石灰,装
上新的窗子并钉上梅斯奈纤维板。然后把家具分别摆放在两层楼上。他们把便宜的
铁板放在一起,把质量更好但贵出5 克朗的铁板放在它们旁边。后来人们的表现刚
好合坎普拉德的心意,因为他们都明智地选择了比较贵的那种。
正是从那时起,坎普拉德创造了现代宜家经营理念的基础,而且这个理念基础
在今天仍在沿用。
厚积薄发锁定家居
宜家开始的时候只有坎普拉德一个人,他不亦乐乎地忙着进货发货。公司的第
一笔大买卖是经营来自英国的钢笔,当时他在学院图书馆看报纸,一个小豆腐块大
的广告信息吸引了他,是关于英国的一个钢笔商在瑞典寻求代理的消息。坎普拉德
思考了一番,衡量了各方面的利弊,毅然决然地的决定一个人承担下这个任务。他
马上给英国的制造商写信,并成为那种钢笔的瑞典代理商。坎普拉德的激情和渴望
是他不断向前发展的关键,他是那么贪恋兜售成功的满足感,所以他的眼前总是零
售的商机。
宜家开始的时候经营过钢笔、皮夹子、画框、手表和尼龙袜,项目众多,业务
广泛,坎普拉德的眼睛又在不停地寻找闪光点。宜家的附近有一家制造商生产的家
具一经推出,坎普拉德发现家具市场存在着巨大的潜力,决定放弃所有的其他业务,
专门从事低价位家具的经营。
坎普拉德是幸运的,他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑,还
得益于瑞典经济繁荣的大环境。从1950年一直到20世纪70年代初,瑞典的国民生产
总值平均年增长4 %,1960~1965年之间,增长幅度几乎达到了6 %,劳动市场一
片兴旺。这一持续增长带来的现代化成果是,农村人口迅速减少,城市却在不断增
多和扩大,并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来,人们需要尽可能便
宜地装修新房子。当时,瑞典政府对人们使用家具提出的建议是:既要方便生活,
又要有利于健康。坎普拉德的“大众家居" 概念应运而生。
在商学院的学习是坎普拉德人生的转折点,他更深刻地懂得,要成为一个出色
的生意人,就必须首先找到最简捷同时也是最廉价的方法把商品送到顾客手上。也
就是这样,成本意识成为宜家引以为自豪的生意经,所以公司里的人们已经习惯了
把绳子、纸张以及箱子反复使用的做法。这是宜家起步是就已经养成的良好习惯。
有时候灾难可以转变为奇迹。在宜家的发展道路上,每一个新的阶段开始时都
像是在倒退,事情的发生很自然,但并不像蛹孵化出幼虫,幼虫再蜕变成蝴蝶那样
有着逻辑上的必然性。当那个小男孩卖出第一盒火柴时,他的天赋显露出来而物欲
的驱动也被唤醒;当第一件邮购家具比别的小商品卖得更好时,他第一次感到一种
冲动,要从街头小贩发展成为家具经销商,但这仅仅是出于商业目的。除了钱以外
他还有很多看不到的东西。在同其他邮购公司的竞争过程中,当不断降低的价格威
胁到商品质量,并且使顾客对企业逐渐怀疑时,他开始认识到价格同大众需要之间
的关系。接着他决定要进行一次新的行动。进入家具世界,开始缔造家居王国。
宜家就是这样一次次突破禁忌才有了今天的成就,而坎普拉德就是有这么一种
不服输的精神,所以成为一个打不倒的巨人。
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