定高价,溢价体系如何打造——案例(1) 引 子 定高价,你想怎么支撑 因定价死掉的企业,比比皆是。很多人进入一个行业,先不看自己是谁,就来 个价格取胜,靠低价杀进去再说。1998年,润滑油行业的基础油价格上涨的时 候,不少企业发了愁,按照原有的产品定价,连本都不够,只好收拾收拾设备,转 做他行,一大批企业就这样被“洗掉”了。 谁都想定高价,那样利润丰厚,企业、经销商、终端商都开心,何乐而不为? 可是,价格高了,有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买,企业还 是没办法发展。其实,定高价或者定低价,关键还是看你自己的体系支撑与否,如 果能推出“溢价”的措施,高价就会被认可。 看看下面的案例,或许你能得到一些新的思路。 案 例 XKING 洗衣连锁,高定价入市 经销商一句话,差点把黄老板气晕 在台湾,XKING是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业,市 场运作颇为成功。用企业老板的话说:不知道XKING,他绝对不是台湾人!可 见XKING在台湾的影响力有多大,但XKING的老总黄益明绝对没有想到初 入大陆市场,事实与想象就相差得老远。 1998年,XKING老总黄益明到大陆考察市场,他乐得嘴巴都合不拢: 这么大的市场,台湾不是弹丸之地是什么?只要咬下这个市场大蛋糕的一角,就是 多少个台湾呀! “通过利用经销商网络,迅速让货铺向终端。”黄老板瞄准了大陆洗涤业的高 端市场,期望XKING这个品牌也能像在台湾一样,成为一个家喻户晓的品牌。 黄老板很自信,因为XKING的技术优势明显,XKING产品好呀:XKIN G技术优势明显,“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别 的产品不具备的。 美梦还没有醒,噩梦就要降临。不到两个月,就有近100万收不回来。催急 了,经销商一句话:没有给钱的厂家多了,怎么排也排不上你呀!要不你再发一批 货来,卖完一起付。 明摆着,黄老板被人摆布了!再借他一个胆子,他也不敢发货给这样的经销商, 钱多得往水里丢?——发烧还是作践! 黄老板不明白,在台湾,交货给钱,天经地义。我们给你的货还是代销,卖完 了都不给钱,这是些什么人呀! “宝洁、联合利华的产品,你们可都是拿着钱去提货,我的货卖完了为什么不 给钱?”黄老板也会上火。 “人家什么品牌,你比得了?没有宝洁的货,我还做什么生意,没有你的货, 我生意一样做。更何况,人家天天做促销,打广告,哪里像你!” 这句话,差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货,就给足你面子, 还不还钱是另外一回事! 黄益明受的气不小,所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气,生意还得做! 关键问题出在哪里?黄益明善于总结,一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益 明不了解大陆市场吗?如果能解决这个问题,一切都迎刃而解。 我们为XKING做诊断 和任何一次作业一样,我们首先对XKING进行了资源盘整,XKING的 企业资源,和XKING资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决 定XKING的市场策略的基石。 XKING 品牌到底具备什么? 仔细盘整XKING的可利用资源,我们发现XKING具备了非常丰富的企 业资源,XKING资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节,而是基本 贯穿于洗涤产业的始终。具体如下: 1. 产品为绿色环保产品,且拥有特别适合东方人的污渍处理技术; 2. 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品,相互之间形成 配套; 3. 在台湾,XKING一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服 务,有丰富的相关管理经验和服务资历; 4. 在台湾积累了良好的品牌运作经验。 XKING是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应 商。同时,XKING在服务上,还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验, 完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。 从整个洗涤行业看,XKING突出的优势在于:资源十分平均,几乎没有一 项短板,贯穿了洗涤业的上下游。 XKING 品牌到底欠缺什么? XKING在具备丰富的企业资源的同时,不可回避的是有着突出的弱点:在 大陆市场环境之下,XKING作为一个后来者,几乎没有一项资源是最突出的。 具体如下: 1. 良好的产品力,但XKING的品牌知晓度低; 2. 做洗涤业的原料和设备供应商,难以实现迅速发展的目标,并让洗涤剂 快速进入目标市场之中; 3. 发展速度的减慢,导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。 所有的这些都是市场瓶颈,但真正的原因只有一个:XKING不可能像宝洁 一样,通过大资金的投入,快速积累自己的品牌资源、渠道资源,最终达到快速培 养消费者的目的。 高端品牌定位,XKING 没有错! 黄益明对XKING在大陆的市场定位十分明确:将XKING做成大陆市场 洗涤行业的高端品牌。原本,黄益明想借助渠道的力量,快速地通过经销商的渠道 力量来塑造XKING的高端品牌形象。为此,黄益明选择了其系列产品中的洗涤 剂作为市场的突破口。 综合XKING的企业资源,我们认为,黄益明对XKING的品牌定位没有 错,因为无论是从产品力,还是XKING已经具备的服务能力,XKING都具 备高端品牌的特征。 可是,面对高端品牌的打造,又掂量了一下口袋里的银子,黄益明心里难免发 虚。渠道助销、广告扛知名度,绝非黄益明口袋里的几个碎银子可以承受的,风险 太大,说不定丢在水里还捡不到一丁点儿响! 但是,XKING的市场推广受阻,我们找到的原因是:黄益明的市场进入策 略失误。 XKING 到底错在哪里? 经商多年,黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾,XKING的品牌 响当当,都是经销商找上门,大家谈好游戏规则,老老实实执行就OK了!在大陆, 刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔,黄老板可谓出师不利!他想不明白:先货 后款,到期结账——天经地义!在台湾都是这样,怎么规矩一到大陆就变了呢? 从表面上看,黄老板初涉大陆市场,水深水浅,两眼一墨黑,又没有人指点, 在这个商业信用还不是很好的市场上,吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费—— 当初灿坤的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒,赊了十几万的货, 讨了十几年的债”? 但实际上,XKING面临的问题已经与灿坤不同。在信用问题背后,还隐藏 着进入策略上的失误。 为什么像宝洁、联合利华这样的产品,经销商付钱付得迅速,甚至现款现货也 要做?因为人家在大陆市场是知名品牌,好卖赚钱,甚至成了行业的标杆产品—— “没有宝洁还开什么超市”?XKING品牌在台湾呼风唤雨,但在大陆没什么人 知道,而进入时又没有投入广告做品牌,没有消费者的指名购买,经销商为什么要 卖你的货,你又凭什么向经销商叫板? 没有品牌也要有相应的对策,有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。 但黄老板除了给经销商先货后款的政策外,再没有提供更多的支持。经销商要求打 广告,他没有答应;要求做促销,他没有答应;甚至连助销都没有。在这样的条件 下,卖你XKING的货,说实话是在给你面子,卖不好你还能有脾气? 总结起来,抛开信用这个外部环境问题,XKING渠道受阻的原因主要有以 下几个: ● 品牌知名度几乎为零,又不能通过广告将品牌扛上去,根本不可能形成消 费者的拉动力; ● 经销商要求更多支持,但XKING没有能力花费大资金进行运作,渠道 上形不成推动力; ● 无法控制经销商,求人办事,货款风险很大。 很显然,摆在我们和XKING面前的难题是:能不能通过低成本的方式,进 行高端品牌的打造,并且快速! 一条思路,让黄益明豁然开朗 结合XKING的企业资源,我们很快从中理出了XKING低成本拓展市场 的思路,充分利用了XKING的企业资源,并且保证了XKING的“零风险”。 思路如下: ● 通过经销商,我的货卖给谁?卖给洗衣机构呀! ● 洗衣机构为什么买我的产品?通过洗衣赚钱呀! ● 为什么我不可以开洗衣店赚钱?当然可以,设备是现成的,洗涤用品是现 成的! ● 开一个店,小打小闹,不是我黄益明的目的,开很多店可要很多钱啊…… ● 为什么不用特许经营的方式开店?别人出钱开店,我收加盟费,还卖掉了 我的产品。 ● 我有能力采用特许经营的方式开店吗?那不是废话?XKING可是这方 面的专家。 ● 如果我在整个大陆市场,有了1000家“XKING”洗衣连锁,别人 还敢说我没有品牌?还敢说卖我的货是给我面子?那时再回过头来做渠道,不是顺 水推舟?哪怕就是不再找营销商,1000个连锁店,可也是我XKING100 0个零售终端呀! ● 最重要的是:用“XKING”作为连锁品牌,又可以同时做品牌,一举 多得! 当我们将思路和盘托出,黄益明豁然开朗,连声称道:真是好主意!但是,新 的难题再次出现在我们的面前。 高端品牌高价位,我们面前的一个新难题 高端品牌的定位,一定是高价格!这无疑又成为我们面临的一个新难题。要快 速拓展市场,如果高价位成为新的瓶颈,如果让加盟者一看到XKING规定的全 国统一洗衣定价,心里都不由得打起鼓来,麻烦一定就大了。作为一家新的洗衣连 锁,如此高的价位,还能带来生意? 并且,别人在洗衣行业已经捷足先登,而且已经有了很好的品牌效应和一群忠 实的消费者。这样的定价策略,消费者能接受?作为后来者如何与对手进行竞争? 更何况,还有一大堆低价的洗衣机构在背后形成威胁。 但是,我们还是坚持:XKING的洗衣价格和全球洗衣知名连锁品牌伊莱雅 洁、中华老字号洗衣连锁普兰德在同一水平线上,有的品类甚至还要高出。关键的 问题是,我们能不能在XKING现有资源的基础之上,建立XKING品牌的高 溢价支撑体系! 定高价,没商量! 市场调研,给了我们定高价的信心 经过市场调研,我们发现:大陆的洗衣店不少,但大多是乌合之众,甚至时常 有一夜之间,卷衣走人的事情发生!要做洗衣连锁绝对要做得与通常洗衣店不同, 要做出品位,才有可能做出品牌。 什么人会经常把衣服拿到洗衣店清洗?收入高,生活讲究品位的消费者!价钱 对这些消费者不是最为主要的原因,关键要看洗衣质量和服务细节是不是到位。 我们知道,这个是XKING的强项。在台湾,XKING作为洗衣机构的设 备和原料供应商,经常还要为各洗衣机构做经营管理的服务培训,行业里的门道, XKING比谁都清楚。 我们更加明白一个道理,不是所有的钱XKING都能赚的,只要自己的服务 到位,有钱人的钱更加容易赚!很快我们为XKING圈定了自己洗衣连锁的目标 消费者:大型城市的白领和中产阶层。这样的钱赚得长久,又能做自己高端洗衣连 锁的品牌。