定高价,溢价体系如何打造——思考 思 考 XKING 的高价,能否走得通 思考一:高定价,给XKING带来的利与弊 XKING实行这样的定价策略,到底给企业带来了什么好处呢?主要有以下 几个方面: ● 给低端消费者设置了消费壁垒,清晰地锁定了目标消费者; ● 与XKING做高端洗衣品牌相匹配,有助于建立高端品牌形象; ● 有利于提高洗涤剂产品的价格,符合XKING长久的赢利手段; ● 相对于低端洗衣市场,高端洗衣市场竞争较弱,是一个较好的市场空间; ● 加盟商有较好的赢利空间,连锁团队更加稳定; ● 同时,由渠道运作转入连锁经营,降低了资金风险; ● 逐步建立高端形象的零售终端,为进一步拓市打下了良好的基础。 毋庸置疑,高定价策略的确给XKING带了很多好处,但是这也给XKIN G埋下了潜在的危机: ● 因为高定价,XKING拓市的速度相对来说较慢,时间成本增加,给竞 争对手留下了机会; ● 由于定位于高端消费者,消费群体对服务的要求高,对服务的要求变化也 快,XKING的服务能否跟上消费者的变化? ● 从某种程度上讲,高定价意味着高端品牌,而高端品牌的维护困难。试想 :如果XKING有了1000家店,甚至更多,如果一旦管理跟不上,破坏了品 牌,后果将不堪设想。 思考二:推广策略对定价策略有深远的影响 XKING的高价格策略,是由XKING的品牌定位确定的。XKING的 品牌定位战略,距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况,XKING根本不能 像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。 在XKING入市策略上,特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业 的所有资源,更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”,这种运作方 式至少有以下一些好处: 快速获得企业品牌知名度 如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话,那么对于那些 没有钱的弱势企业,特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果 企业的产品、服务、定位都真的能够做到,那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速 的事。 终端资源,又一个溢价空间 “渠道为王,决胜终端!”——连锁店其实就是在直接做自己的终端,这可是 渠道最关键的环节。有了自己的终端,企业在渠道上几乎就赢了一半。如果XKI NG的“洗得好”连锁在全国有1000家,相信柯达这样的企业都会对其产生兴 趣。无疑,当XKING的加盟店发展到一定数量之后,XKING品牌的溢价能 力又获得一个更广阔的提升空间。 降低风险,也降低成本 从现金成本来说,特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要 担心经销商挟渠道令厂家,或是经销商卷款逃跑,也不需要成天看经销商那张苦瓜 脸。 用加盟者的钱开店,企业通过对加盟者的后台服务,来促进产品的销售和品牌 的建立。等品牌站稳了脚跟,再回过头来和经销商玩,那样就会自如很多。 起到样板店效果,教育培养自己的忠实消费群体 连锁店给消费者的感受是:专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的 窗口,充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通,有助于企业直接教 育培养自己的消费者,形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养,也是保持XKI NG长远高溢价能力的最基础的要素。 思考三:XKING定价时做的是加法 通过经销商分销产品,黄老板要支付很多广告费和通道费。而且,在品牌力不 强的时候,还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势,但规避不 了资金弱势。 但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买 渠道的销售能力的话,那么特许经营则是用XKING对洗衣连锁店先进的管理经 验换得对产品的销售能力。 在定价上,XKING正是利用这些优势,不断地对其进行累加,最终通过做 加法完成了高定价策略。因为,先进的管理经验也可以当做现金一样使用,来换取 别人的资源。管理经验也是一种资产,也有价值。有价值,就可以交换。但由于管 理经验是隐性资产,存在评估上的难度,需要一定的机制把它的价值转化为市场可 以接受的形态。 特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验,就是一个有 着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么?未来的现金流! 因此,从这个角度看,XKING只是通过特许经营的特有的机制,说服加盟 者相信XKING能为他们带来投资回报,用未来的收益换取了加盟者的现金和加 盟店的销售能力,这些也是XKING定高价的重要资源。 思考四:定高价,“赌”的是品牌 XKING通过连锁方式,倒着做渠道,以特许经营提升品牌力,获得渠道主 导权,保证高定价的策略得以实施,这不愧是一个好的思路,值得弱势企业借鉴。 但是如此操作也潜藏着极大的风险。 首先,通过特许经营的方式,保证高价策略落实,与直接利用经销商的网络销 售产品相比较,时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了,但拓展速度相对更慢,拖累 品牌的建立和市场占有率的提升,给竞争者提供了宽裕的时间和空间。 其次,如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话,那么XKING的 运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多,管理上的难度也就越大,良好的 品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失,就说南京“冠生园”尚未连 锁就能伤及无辜,更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”? 如果有一天XKING“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模,却碰上了风吹 草动,XKING有没有很好的危机公关能力?这些都值得XKING提高警惕。 一个企业用品牌作为市场拓展的赌注的时候,一定要小心。亏了钱可以找钱补 上,以后赚回来;伤了品牌,也许企业就要崩塌了。 所以,我们总是期望企业能够明确我们的思路,把这一特例作为具体运作的参 考,而不是完全的照搬,否则后果很可能不可想象。