定高价,溢价体系如何打造——方法(1) 方 法 从体系看价格 当一双真正的耐克鞋售价仅有50元时,大概有90%以上的消费者会认为那 是一件冒牌货。这说明,并非所有的产品都要定位成低价,一件商品的价格是和它 给予消费者的价值感分不开的。 当我们全面了解了企业的处境后,我们认为:产品营销之所以不甚理想,和企 业的产品定价有最大的关系,而错误价格的制定主要是因为企业孤立、单一的价格 观念造成的。 因此,解决定价的问题是企业首要的问题。那么,是不是重新定价就是把各种 费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一番就行了呢?回答当然是否定的。那 么,科学的定价应该是怎样一种程序呢?定价对企业的影响到底体现在哪里? 尽管定价应该首先考虑到消费者,但并非消费者接受的数字就可以直接定为零 售价,因为,价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中,价格涉及的要素和资 源还有很多。到底什么是价格?怎样理解价格?价格仅仅是零售价、出厂价这两个 单一数字吗? 事实上,产品价格是一个体系,它和企业的规模、综合实力、核心技术(技术 壁垒)、行业地位、研发能力与速度、品牌积累,企业所采用的渠道模式、终端模 式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系,确定产品价格是一项系统工作而 不是简单地确定几个数字。 改变定价的观念 在我们为企业进行营销咨询服务的过程中,发现在产品定价时到市场上考察竞 争对手价格的企业占44%,而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足 10%。 大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点,根据综合成本 +期望利润+税收的大公式进行定价,最多再参考一下竞争产品的定价。 成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素,企业不能做亏 本买卖(售价不能低于成本)是任何人都可以理解的,但一厢情愿也绝对是行不通 的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点?是企业的生产部门还是营 销部门,是物价局还是消费者? 整合营销传播的观点中4C对价格这样描述:忘掉价格,而要看消费者能够为 该产品支付的成本是多少!当然这只是一种思考方式,并不是让你随时准备把厂里 的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考: 第一,在正式上马一个产品之前,如果仔细核算后得出该产品的成本是90元, 而通过调研发现,消费者能够接受的价位最高也只是90元,超过就没人或很少有 人会买,那么这个产品还做不做?我们认为如果没办法大幅度降低成本,干脆别做 ; 第二,如果一个产品的成本价是10元钱,结果通过调研得知消费者普遍接受 的价位是100元,那么定什么价格呢?我们认为还是定100元(国家对价格进 行限制的行业和产品除外)。别忘了,高品质的产品加上低档次的价格等于低质量 的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、 大路货”,更何况企业经营的终极目的是获得利润,该赚的钱不去赚也决不是一个 理性经营者的选择。 也就是说,企业产品价格的出发点事实上在消费者那里,因为只有消费者才构 成需求,只有消费者接受,产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点,是对以 往定价的观念上的改变,也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求,而需 求是产品定价所要考虑的第一要素。 确立了以消费者为出发点的定价观念,就要针对消费者进行价格测试和调研。 一般来说,在调研中应该出示产品的包装,样品的展示或产品试用,同时将产品的 核心价值、服务都清晰地传递给消费者。 在确定价格的程序中,应该给消费者较大的选择范围,以便了解消费者真实的 心理活动。在选用调研方法时,应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式, 以便获得较为真实的和全面的意见。 影响价格的八大要素 品牌与价格:有人说:“名牌代表高价”,这句话体现了品牌对产品价格的影 响。同样质量的一双鞋,普通的厂家卖50元,贴上耐克的商标可能就卖500元, 而且可能还比50元的鞋好卖! 因为消费者除了得到鞋以外,还得到了附加值,比如气派、身份、地位等等。 因此,假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里。 反过来,如果你名不见经传,就别和人家名牌攀比也定个高价。 核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技 术始终领先,不能复制,你的产品就可以定高价。 比如景德镇的特殊工艺瓷器,核心技术在某个人手里,人家是祖祖辈辈传下来 的,别人没法复制,价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术 并不是独有的或没有突出的优势,定价时就不必考虑技术的价值。 行业地位和价格:问:“一只200多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉?”答 :“它想在什么地方就在什么地方!”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主 动权。事实上,一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。 比如:微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价,因为它是行业领 导者。但如果你是行业的追随者,就要考虑和领导者进行比较,而不是考虑自己的 行业地位体现的零售价是多少! 行业特点和价格:每个行业都有着不同的利润分配原则,因此在定价时必须按 照行业的利润分配规律定价。 例如:饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了,但在保健品领域, 经销商没有20%的利润空间,积极性很难被激发。一件成本为40元的产品,在 小家电领域,如果采用渠道直营的方式进行市场拓展,定价100元就可以保证较 好的利润。 渠道模式与价格:大多数中小企业没有实力去作直营,而要借用中间商的资源, 通过资源的合作完成产品的流通,因此,定价就不得不考虑分销通路中的各个资源 要素。如果企业开发中间商,甚至在渠道开发上采用长渠道模式,就要考虑每一级 中间商的利润。 因此,价格不仅仅是供货价和零售价,还包括:一批价、二批价、三批价、终 端价等等。从这个意义上说,价格是一个利益体系,要通过整体的协调,兼顾每个 要素的利益分配。 竞争对手与价格:在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对 手的价格。企业制定好价格后,也要关注竞争者的反应。 比如同类产品的定价如果采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低), 那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销,企业应该做出何种对策? 企业的目标与价格:1996年,中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引 起的,长虹为什么要降价?因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的 市场份额是25%,它想提高到27%(27%是国际公认的市场垄断点)。 因此,产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为 还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。 成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”,因为降价对于任 何企业来说都不轻松,除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。 了解了影响价格的因素,就可以综合地为产品制定一个合理的价格。 产品的定价和管控原则 制定价格体系的步骤: 根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者? 根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位— —做长线产品还是短线产品?(这决定了产品的盈利目标!) 针对目标消费群进行价格测试和调研,把握真实的需求和消费力; 对行业渠道体系的利润分配状况进行调研,根据行业的特色制定分配体系。 核算成本,综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的 价格体系,包括:终端零售价,出厂价,一批价、二批价、三批价等。