定高价,溢价体系如何打造——方法(2) 价格的管控原则: 为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品?企业的同一个产品在不同的 终端的价格不一致,或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象 (也就是我们常说的窜货)。 其实,这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理(或 者没有意识到价格管理的重要性),从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的 发生。这些行为,严重地伤害了企业的信誉,也会给企业造成巨大的经济损失。可 见,价格管理对于渠道的管控来说至关重要。 一般来说,企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性,即在所有的终端零 售价统一,企业应该要求所有经销商遵守这个规则,并严格管理,否则予以重罚。 这样,就可以避免终端的乱价现象。当然,对于一些特殊的终端,如:超级卖场, 可以适当地放低价格,但要严格管控,及时掌握信息。 对于中间商价——即一批、二批、三批的价格,应该规定一个合理值,并予以 指导,但一般不做死规定,同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下, 采用较为灵活的供货价机制,利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。 尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度,以“利益和风险并存的原则”进 行经销商价格管理,要大力扶植和帮助一级经销商,为他们提供必要的价格管控和 激励指导,并及时了解经销商和市场信息,才能避免窜货等情况的发生。 当然,价格的管控说到底还是厂商协作、互相推进、共同发展的结果,因此, 建立紧密型战略联盟,厂商才能真正合作愉快。 降价不是惟一的办法! 近年来,价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了,从郑州的亚细亚挑起商 场的商战到VCD价格战、彩电价格战,直到掌上电脑的价格战,我们的耳边似乎 每天听到的就是“降价!降价!” 固然,产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化,消费者、老百姓购买的 东西越来越实惠。但对于降价的企业来说,降价到底是福是祸?企业降价的目的是 什么?降价给企业带来了什么? 我们认为,降价同样是企业的营销策略,假如降价所能得到的收获比降价引起 损失更大,那么企业就应该降价,反之则不然。 合理的降价是因为有充分的理由:近几年,价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、 VCD、IT产品等行业。为什么企业不断地降价,但发展的势头还是看好呢?那 是因为,许多企业并不是在打价格战,而是产品价格的自然回归。我们留心观察就 会发现,大多数降价的产品已经到了产品的衰退期(比如某些型号的手机,20寸 的彩电等等),而时下流行的产品依然保持高价位。从销售状况上看,降价产品的 销售额是远远小于新品销售额的。因此,降价并不一定是在打价格战。 其次,降价并不意味着企业没有利润,事实上,即使在“硝烟弥漫”的VCD 市场,厂家依然保持着可观的利润,因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本 降低,企业降价后仍然有承受能力。 另一方面,如果企业没有明确的目的,仅仅为了扩大市场占有率而盲目地降价, 对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业,为了应对行业竞争者的降 价,仓促应战,甚至在零利润的情况下苦苦支撑,将会陷入价格战的怪圈。 降价不是应对竞争的惟一方法,在营销中,应该采用更多灵活的机制应对竞争, 坚挺价格。 给你一些涨价的理由 为什么可口可乐的价格始终如一?因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的 饮料中得到;为什么“中华”、“红塔山”香烟的价格不降反涨?因为它们的价值 核心就是品牌内涵。长期不断地积累品牌,就会得到品牌增值的回报。 尽管今天的彩电价格已经非常低,但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元 以上的价格才能买得到。并不是因为它的成本特别高,而是因为它是技术上最为领 先的产品。技术领先,你可以对降价说不! 最早开发掌上电脑的并不是商务通,但1998—1999年,商务通的价格 一直最高,保持了较大的利润,那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位在商业 人士。这说明,概念创新,定位正确,一样值钱! 因此,我们有理由相信,降价不是应对竞争的惟一办法,我们还可以在产品的 概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破,保持价格的坚挺。 警戒定格的并发症 掌握了定价的方法和程序并不意味着定价策略的终结,在实际的营销活动中, 了解价格的表现形式和价格的变动策略也至关重要,在此我们对价格方面的某些病 症进行简要的列举分析。 病症一:价格的市场表现生硬、单一化 所谓价格表现单一即指价格总是一个单一数值,没有变化,且不考虑消费者的 心理因素等。如:产品上市时定的零售价为198元,从此,无论淡旺季、无论节 假日,价格的变化较少。 而在实际的市场中,产品价格往往有所变动,基本的形式如下: 折让价格: 也称折扣,即企业为回报或吸引消费者采用的降低价格的方式。主要有: ①数量折扣,如8折,即零售价的80%。 ②现金折扣,常常采用在产品价值较大的企业,即为了加速企业流动资金周转, 规定客户以现金付款或在指定日期前付款,则企业给予一定的价格优待或奖励。 ③交易折扣,根据经销商进货量的不同给予不同的折扣,这是鼓励经销商进货 的一种方式。 ④季节性折扣,在产品销售淡季为刺激销售,有时也给予客户一定的折扣。 推广让价: 也可以叫津贴,主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时, 厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑,也可以有生产地定价、区域定价、运送 津贴等。 由于价格最终由数字组成,因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般 而言,有以下表现形式: 整数价格:即200元、4000元等,在价格上不带零头。这种定价主要针 对消费者“一分钱一分货”的心理,比较适用于高档产品,消费者购买时在心理上 往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。 零头定价:主要是让消费者感觉到便宜。如:在价位上,40元和39.8元 是同样的,但在心理上,39.8元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于30 元一档。其次也有采用幸运数字8或者6(表示“发”和“顺”)的定价等等。 病症二:由于价格变动的盲目性带来的不良反应 由于各种因素的影响,特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而 带来的冲击,价格也需要变动和调整。价格调整无外乎提价和降价。 提价:提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥 补通货膨胀、货币贬值等。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满,一般会影 响销售额。因此提价时,应该做好信息沟通,争取消费者的理解,在方式和时机上 要巧妙。比如赋予原产品新的概念或品名包装,增加一部分并不提高成本的价值, 就可以避免消费者的不满情绪。 降价:企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时,常常追求快速的销售, 这样就要考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑,尤其对 品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理,不宜采用直接降低零售价的方式, 可以采用赠送礼品、折扣等方式。 企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价,常常导致经销 商和消费者的连锁反应,失去市场的有利位置,陷入困境。因此,企业对价格的变 动要慎重考虑。 价格,作为企业获利的标签,需要我们深入地了解和把握,只有如此,才能掌 握主动权。