广告费,到底浪费在哪里——案例(1) 引 子 说什么,怎么说 广告的浪费一方面来自于说什么,也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的 东西。另一方面就是怎么说,是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出 了问题。 如果你的产品是一个针对老年人的保健品,可是你却在小学发传单,当然就南 辕北辙,达不到效果。怎么说,就是想办法把信息传递给目标客户。 传递信息有很多方法,其中利用媒介是最主要的方式,做好媒介的组合,运用 好恰当的投放方式,广告才能不浪费。 不要以为你已经做得很好,看看下面这个案例,或许他发生的错误,在你身上 也有一点。 案 例 LX饮料HANZ市的广告投放策略 在总经理办公会上,韦坚铭就从王保廉的眼神中得知,HANZ市这块难啃的 骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉,在市场出现危难时,它总 会呈现在他的面前。 作为LX饮料的老臣,韦坚铭与LX饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年, 望着LX饮料大会议室的全国市场战区图,除了HANZ市以外,还有哪些区域市 场他没有亲自披甲上阵过? 韦坚铭坐在LX饮料HANZ市的办事处主任办公室里,是在那次总经理办公 会结束的一周以后,韦坚铭的身份由原来LX饮料营销副总,变成了LX饮料营销 副总兼HANZ大区主任,任务就是要改变LX饮料在HANZ大区停滞不前的面 貌。 韦坚铭知道HANZ市这个市场对于LX饮料的重要性。LX饮料在华北、东 北、华南、西南的市场表现都不错。西北,消费水平比较落后,不是LX饮料的目 标市场。华北是LX饮料的大本营,市场做得扎实,同时也逐渐影响东北,东北市 场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有HANZ市这个大市场,一直是王保廉的一块 心病,HANZ市市场太大了!可是LX饮料一直都难以攻克,这令王保廉很郁闷。 韦坚铭知道,他这次远赴HANZ市的意义…… 韦坚铭为LX饮料做诊断 市场经验丰富的韦坚铭初到HANZ市,并没有急着进行改革,而是用了一个 月的时间,对HANZ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论: 结论一:品牌个性不鲜明,内涵匮乏,品牌老化趋势明显 高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差,主要表现是: ● 消费人群主要集中在中老年女性人群,远离饮品消费主流(青年人、女性、 儿童等); ● 品牌内涵模糊,多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种 饮料”等粗浅内容; ● 在消费者心目当中,LX饮料品牌缺少显明的个性特征,且老化趋势明显。 结论二:口味问题被“聚焦”并放大,与HANZ市市场消费人群产生严重不 适 相对北方市场,HANZ市消费者本身对LX饮料的认识与接受程度就较差, 仅从原有认知与口味习性上讲,LX饮料在HANZ市缺少天然的消费“土壤”, 主要表现是: ● LX饮料一贯坚持“统一口径”,“包打天下”的广告策略,LX饮料的 广告是从口味入手的,但是LX饮料浓重的香味不符合HANZ市市场消费者清爽、 偏甜的口味特征; ● 进入HANZ市市场以来,LX经营者一贯遵守总部整体部署,未能在产 品区域适应性方面有所创新与突破; ● 大多消费者在提及LX饮料时,第一反应就是“口味不好”,而对其他诸 如营养保健等功能几乎一无所知。 结论三:在宣传与推广方向上的“扬短避长”,换来消费者对LX饮料产品的 认知仅仅停留在口味与应用方法上 由于遵循了总部制定的“统一策略”,LX饮料在HANZ市市场的宣传广告 也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区,数千万的市场宣教费用也 始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点,甚至反而增加了消费者对 “LX饮料”先入为主的排斥: ● 除媒体广告外的其他促销活动方面,“LX饮料”在HANZ市市场上大 多以买赠、打折等手段为主,没有在产品个性(如保健功能等)方面有所聚焦和突 破; ● 曾经进行大规模的免费赠饮,但由于缺少功效方面的解说与暗示,反而加 剧了人们对“LX饮料”口味的关注与反感,甚至因此而失去了哪怕是“尝试性” 的购买可能; ● “LX饮料口味不好”似乎已成了HANZ市众多消费者的“共识”,其 中还包括许多从未品尝过“LX饮料”的人群,市场抗力无比之大。 结论四:从大规模“高空轰炸”,到“完全”的地面推进,极端的推广手段都 不是最佳之举 “LX饮料”在进入HANZ市市场初期,采用大规模的“高打强攻”策略, 媒体广告不下数千万,但由于诉求方向偏移,且推广手段组合不佳,最终未能换来 理想的市场收入,于是,后期“LX饮料”的推广模式由“高空”转为“地面”, 从一个极端到另一个极端,推广费用大多用于渠道促进、终端打折促销、人员开支 等,必要的“广而告之”费用亦受到限制: ● “LX饮料”在HANZ市市场的宣传与推广手段“落差”较大,且形式 单一,缺乏创新与整合,促销效果欠佳,容易步入“促则销,不促则滞”的尴尬境 地。 结论五:消费者的抗拒,导致终端数量萎缩,渠道口碑降低,整个分销通路萎 靡不振 “经销LX饮料不赚钱”已成了许多零售商户及中间商的“共识”,其根本原 因在于“LX饮料”在HANZ市市场缺少消费者这一市场上惟一的“源头活水”, 从而导致整个分销通路的“枯竭”: ● 大量曾经卖过“LX饮料”的二三类终端以及零售店、特通(餐饮等), 由于未能在销售过程中尝到甜头,纷纷将“LX饮料”请出家门——除了超级终端 之外,目前“LX饮料”在HANZ市市场的终端到货率已十分“可怜”; ● 经销商因未能在经销“LX饮料”过程中品尝大品牌所应带来的丰厚利润 或市场影响,而“怨声载道”,感觉“前景渺茫”; ● 已经销过“LX饮料”的商户“士气低迷”,进而影响到其他尚未进入 “LX饮料”分销体系的经销者,溃败之气繁衍,对“LX饮料”的后期市场拓展 极其不利。 结论六:本已低迷的分销“士气”,加之缺少深度而周到的服务与帮控,“天 灾”与“人祸”并存 ● 源于LX饮料的实力与势力,目前LX饮料产品在HANZ市市场的一类 终端尚能拥有较大的铺货能力,但由于日常管理与服务不到位,空罐、瘪罐、灰尘、 凌乱陈列常有所见,断货时有发生,从而加剧了终端销售的乏力,造成宝贵的终端 资源严重浪费: ● 目前“LX饮料”对中间商的帮助与管理还处于十分“粗放”的状态,缺 乏行之有效的协销与深销手段,从而导致在有限的区域市场内,终端到货率欠佳, 二三类终端难觅“LX饮料”踪影,且市场层级“悬浮”,二三级市场大多处于 “放任自流”状态; ● 餐饮、娱乐等特殊通路铺货率不佳,同时又缺少强有力的拓展与帮控手段, “进而又退”随处可见,特通已成“夹生饭”。 结论七:大牌企业却没有以大量销售作为支撑,微薄的盈利空间与“微小”的 销量相乘,必然不会得出理想的利润数额 中间商对“LX饮料”价格体系满意度较低,加上销量有限,利润空间更显狭 小: ● 特通对“LX饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大; ● 消费者对LX饮料的价格不敏感; ● 对零售价格管控不到位,同类终端价格相差甚大; ● “LX饮料”与主要竞争者的价格相比,并不占优; ● 目前HANZ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式,不适合南方市 场特征。 韦坚铭为LX饮料定策略 在诊断之后,韦坚铭发现了LX饮料在HANZ市场的关键环节:产品知名度 很高,但认可度却十分低下。其中最直接的原因:总部的广告诉求与HANZ市场 消费者的特征大相径庭。 同时,现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观,多种渠道并存的渠道模 式,试图全面占领市场,结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的 大市场战略不相匹配,没有能力将整个市场做好做大。 为此,韦坚铭确定了以改变LX饮料影响力为核心的市场策略,具体步骤如下 : 步骤一:通过大规模的广告重新确定LX饮料在HANZ市的品牌形象,把口 味诉求转变成功能性诉求。同时,韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策; 步骤二:重点抓住现有的终端渠道,放弃经销商和特通,集中力量做好其直营 的各大卖场和连锁超市以及便利店; 步骤三:内部管理采用“小火慢炖”的方式进行,在上述策略的执行落实过程 中逐步落实到位。 策略定下之后,韦坚铭开始组织人员积极落实策略。