“圈地运动”
走进广州新东方学校时,我恍觉进入了另一个北京新东方。报名的大厅里排着
长队,门前匆匆忙忙地拥着许多学生。而教室、办公室永远是那样拥挤、陈旧。据
说是暑期班刚刚结束,新一期的培训班又开始开课了。
大厅迎面的墙上是新东方的校训:“追求卓越,挑战极限,在绝望中寻找希望,
人生终将辉煌。”望着身边充满渴望的年轻的脸,我暗想,新东方用激情打造的
“梦想之舟”已经在这里启航了。
新东方落户华南不久,就表现出“攻城掠地”的气势。2001年,全年培训人次
就达1 万人次,和历史悠久的广外培训中心相当;2002年,全年培训人才达3 万人
次;2003年至今为止,尽管受“非典”影响,培训人次已达5 万多人次。市场份额
逐年扩大,已远远超过当地其他培训机构的市场总和。
基础英语是广州新东方的主打。就拿《新概念英语》(以下简称《新概念》)
教学来说,今年暑假新东方的学员就达到5000人,在广州同类培训机构中《新概念
》的招生人数大都没有超过几百人,尽管是很有年头的培训机构。
新东方走到哪里,哪里就有戏剧性的故事发生。
广州一所知名大学为了提高本校学生的四、六级英语水平,特邀新东方老师来
校授课。这个合作计划很快激起了本校英语系老师的不满:学校现有的师资不用,
还要请“外来的和尚念经”!把我们的位置都摆在哪儿啦?
据说一些老师想“闹事”,想搞清楚这事儿的后台到底是谁?事情终于闹到校
长、书记那里。校长把桌子一拍:别问了,我就是这事儿最大的“后台” !
新东方进入广州的方式秉承了其一贯的风格,不是用广告做“开路先锋”,而
是靠口碑打出品牌。许多学生慕名而来。
由于路途相对偏远,许多家长送孩子来上课后,就在教室外面看看报纸等候。
谁知教室里每隔10分钟就传来一阵阵笑声。家长们按捺不住,被好奇心驱使着,
忍不住想看个究竟。但是教室不让进。无奈,他们只好扒在窗棂上往里看,可惜窗
户太高,瞧又没法瞧清楚。
家长们只得安心坐在外面看报纸。可是不一会儿,教室里的笑声又传过来了。
课间休息时,孩子们跑出来,脸上的表情也是惬意、兴奋的。
家长寻思着:学英语能把孩子学成这样,这钱花得也值!
也有家长带着孩子来报名,一看就嚷嚷开了,满腹狐疑:四百多人一个教室,
这上的是哪门子课呀?疑心新东方有借此“圈钱”的嫌疑。
新东方老师倒不急不躁:家长同志,您别急。先别忙着报名,不妨听听我们的
课看看效果再说。
有几位家长是大学老师,倒真起了好奇心。安心坐下来听了两节《新概念》,
这一听就释然了,不但给孩子报了名,自己也报班跟着上课了。
都说新东方老师走出去有一股子“明星”的味道。每次培训结课时,学生们争
着抢着和老师签名、合影,送花、送礼物。这镜头和那些影星、歌星的见面会没什
么两样。
沙云龙现任广州新东方学校校长,曾经拥有自己的培训机构。他和新东方的
“第一次亲密接触”其实源于他的“偷师学艺”,学着学着,他心里就有了强烈的
反差:“新东方就像是一列高速奔驰的列车,而我却在徒步奔走。”他来不及羞愧
便“崩溃”了,于是,索性收拾旗鼓,加盟了新东方。
他迷恋的是这个团队的特有气息。真实、自然、通透、公开,这正是新东方不
断进步的原因。在这里,你不用琢磨怎么做人,怎么搞关系学,有才就发挥吧,新
东方给你舞台;大家想得最多的是做事,做事要过得硬。这使我想起了广州新东方
学校大厅里悬挂的那幅字画,上面题写着俞敏洪的感言:“做人像水,做事像山。
水,动中有静,静中有动,一切皆因之柔美、滋润;山,因形走势,因势走形,一
切皆因之挺拔、高峻。”
“看着新东方现在的好日子,我就明白了俞老师当初思路的高人一筹,就是在
人才上下功夫。”沙云龙盘点此中的道道。对于教育机构来说,最大的风险就是人
才的风险。新东方的品牌在很大程度上来自老师,其中不可回避的问题就是待遇。
“新东方老师的待遇对外具有竞争性,对内又有公平性。”
在广州的英语培训市场上,新东方的薪酬有着很强的杀伤力。“真正的好老师
就会投奔新东方,不仅仅被他的品牌吸引,还有个身价的问题。我们可能会说情感
留人,事业留人,但待遇留人最关键。这是保持知识分子最起码的生活问题,让他
在奉献之余可以表现小资,表现休闲。”
新东方的影响力感召着许多优秀老师。据说,中大、广外的英语老师投奔新东
方的不在少数。一些“新东方情结”浓厚的狂热分子甚至主动提出,让他先扫厕所
都行,或者留在这里做前台咨询。类似于“朝圣者”的虔诚和热情。
待遇的公平性在内体现为学生的满意度。在新东方流传着一句富有国情特色的
话:“学生就是领导。”不说学生是上帝,是因为有许多人不相信上帝。学生是领
导,意味着一切的评价标准是学生的满意度及其进步。一声喝彩或嘘声,就可能决
定着一个老师的去留、薪水的高低。
对于被学生投诉的老师,新东方的处理方式是很特别的:先好好“进修”去,
有了提高再回来,新东方永远对优秀人才张开怀抱。
沙云龙说新东方就像一个口碑不错的饭店,或许端出来的主料也很寻常,但就
是食客如云。个中奥妙在哪里?他打了一个形象的比方:比如烧菜,首先主料要好,
其次佐料要调配得当。同样一条“多宝鱼”,人家做得“淡而无味”,学生当然不
爱“吃”;相反,新东方的老师懂得怎么加“佐料”,添加胡椒面、咸盐和高汤,
味道自然鲜美。也许原料不过是一条“鲈鱼”,结果做出来比“多宝鱼”的味道还
要好。所以你光向学生夸耀这条鱼多么有营养,不顶用,味道平淡没食欲,好比10
节课就听了两节课,而在新东方他“食指大动”,把整条鱼全吃下去了,10节课全
吸收下来。你说哪个营养好?
因此,新东方对老师要做的是,教他们在原有的理论水平和学术底蕴上怎样使
课堂“鲜活”起来,换言之就是要学会“加佐料”。
沙云龙还有高论,倡导老师“把讲台变成舞台,把教室变成教堂”。传统的讲
台上,硬性的知识灌输令学生望而生畏;如果变成舞台,那就是看演出,学生怎么
会不喜欢?在课堂上,学生不仅能有知识的提高,而且能得到别样提升,诸如看事
物的眼光、人生方向和自我价值的实现等等,教室变成了“教堂”,学生焉能不跟
着老师激情飞扬?
新东方为什么能成功?俞敏洪的答案是:“新东方的成功不是成功在教材上,
也不是成功在我的词汇量上,而是因为我们形成了新东方文化氛围,学生进入我们
教室听老师讲了两三堂课之后,有点儿像吸鸦片一样,听了老师一两个小时,回家
可能学习五六个小时,但一般的教育都是在课堂上听完了课之后,回家根本就不学
了。”
“钢铁”是怎样炼成的?沙云龙一口气谈到了新东方老师必备的十点素质:成
功优秀者优先,人品刚正者入选,有潜质者入围。细说起来,要考量的素质包括创
新意识,亦步亦趋不行,光COPY别人不行;自信自尊,老师形象是励志文化的身先
示范者;激情,坚决摈弃木头疙瘩一样干巴巴的说教,相反,语速要快,表情要丰
富,感情要投入,情绪要饱满;心理素质,温文、谦和,焦躁、肤浅要不得等等。
广州新东方并不满足。沙云龙这样估算,目前新东方培训份额才几万人,且大
班教学,学费低廉,而全广州有七八百万人,一年不达到十多万人谈不上成功。言
语间,很有些焦虑了。下一步,他们将在广州的每一个城区设立教学点,到年底估
计可达五六个,以满足和方便广大英语学习者的求学需要。同时,在珠海、东莞、
佛山等地进一步开设教学点。
广州新东方2000年开学典礼时,俞敏洪当时提出到2001年把广州托福、GRE80%
的市场拿过来。现在可以说100%的市场都拿过来了。托福、GRE 在六年前,新东方
在全国就占据了80% 的市场,目前新东方面临的竞争主要是基础英语教育。
其实,广州只不过是新东方“圈地运动”中的一个试点。2000年,新东方开始
在广州、上海设立分校。通过实验发现,可以形成一套成熟的管理系统,可操作性、
可复制性比较强。所以从2002年开始,武汉、西安、南京和天津成立分校;2003年,
成都、重庆、深圳和沈阳等四个地方的分校相继成立。此外,扬州外国语学校和多
伦多分校已经颇有起色。“圈地运动”的格局基本形成。
这样的进入方式是谨慎、稳妥的。但距离人们的期待还是慢了一拍。市场上出
现了一些冒牌的新东方分校,他们不时能接到这样的举报电话。客观上看各地分校
的建立,加大了成本。因为新建一个分校,场地、人员都要配套,管理成本无疑增
加了。
为什么纷纷设立分校?俞敏洪认为,首先是现在全国外语培训市场太火热,新
东方自然想抢先占领市场;第二,也是新东方发展战略的平衡所需,也是学生需求
所需。比如,一个学生到北京来上一门课至少要花4000元,而在当地上学只需400
元。从经济效益来说,学生到北京来上学无疑对我们更有利。但从方便学生和在市
场中占据有利位置来说,我们走出去更有利。当然从宏观上来看,新东方的市场份
额没有减少,而是扩大了。
目前的分校中,上海、广州和武汉办得很有气色,已经在当地打下了一片天地。
新东方计划,在10所分校都办得十分到位,体系、模式和文化都很完善成熟后,新
东方还将继续创办更多的分校,并且将把更多的精力投入到基础教育上,因为那是
新东方的稳定力量。
看来,新一轮的“圈地运动”指日可待。
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