第15节 南京冠生园的“陈馅” ◎南京冠生园毁于一旦2001 年9 月,南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼,受 到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机,南京冠生园这家一向有着良 好品牌形象的老字号企业,做出了让人不可思议的反应:不是主动与媒体和公众进 行善意沟通、坦承错误、赢得主动,把危机制止在萌芽阶段,反而振振有词地宣称 “使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词,激起公众一片喧哗。 一时间,谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来,有着八十八年历史的南京冠生 园宛如惊涛骇浪中的一叶扁舟,不久就葬身商海。 许多人至今仍觉得难以理解:为什么一家有着八十多年历史、良好品牌形象的 老企业,竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢? 表面看,击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原 因不难发现,真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅,而是冠生园脆弱的危机 管理意识。 对于企业来讲,危机管理意识就像拦洪大坝一样,可以在对企业不利消息如汹 涌澎湃的洪水席卷而来之时,有效地进行疏导分流,将危害降低到最小程度。南京 冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力,百年基业也因此一夜间毁于一旦。 南京冠生园的企业领导者在整个事件中的表现,也让我们看到他们对危机管理 无知到了可悲的地步。 事情发生后,南京冠生园总经理始终强调两点:一,使用陈陷这种做法在行业 内“非常普遍”。这种说法非但与己无利,还引发了行业危机,可谓害人害己。二, 在卫生管理法规上,对月饼有保质期的要求,但对馅料并没有时间要求。言下之意, 用陈陷并不违规,而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意 扭曲”、“误导消费者”,却始终没有向消费者作任何道歉。 企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心,也进一步将自身信誉丧失殆尽。2002 年3 月6 日,南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004 年1 月30日被拍卖,812 万元成了它在人们心目中最后一次评价。 同样是遭遇安全风暴,有成熟危机管理的企业则是另一种结果。 ◎“红牛”在中国的转危为安“红牛”是30多年前在泰国推出的一种功能性饮 料品牌,是我国乃至世界功能饮料中的领导品牌,拥有美国65%的功能饮料市场占 有率,在我国南方的同类产品中,市场份额也高达90%。红牛饮料之所以具有独特 的功能效用,主要是其中含有维生素、氨基酸、咖啡因等成分。不过,也正是因为 含有咖啡因等成分给红牛招来了一些麻烦,2001年的一场风波更是将红牛乃至功能 饮料行业拖入了一场危机之中。 红牛危机来源于瑞典的一份官方报告,人们怀疑3 名瑞典青年因喝了红牛饮料 而导致死亡。据调查,这3 名瑞典人中有2 人是在喝过掺有酒的红牛饮料后死亡的, 而另一个人是在繁重工作后,连喝了数罐红牛饮料之后因肾衰竭而死亡的。 瑞典的这则报告引起了一些国家卫生部门的重视,许多国家开始对红牛饮料采 取限制措施。一些医生开始评估红牛饮料对人体健康的影响,有营养学家发出警告, 红牛饮料与酒混合饮用会引起脱水,损害肝脏和肾,而且喝这种混合饮料会让人处 于持续亢奋状态,会导致更多的危险。 2001年7 月20日,我国许多媒体报道了这一事件,从而引发了“红牛”在我国 的一场产品安全危机。 红牛中国公司对危机事件极为关注,在一开始就作出了比较积极的反应,其产 品推广负责人向媒体表示,公司正在加紧与泰国总部联系,了解有关事件的来龙去 脉。同时,该负责人还强调,“红牛”产品在不同的国家都会根据当地的食品和医 药卫生标准生产,并作适当的调整和修改,中国市场上的“红牛” 仅仅在中国境内销售,和其他国家的“红牛”产品虽然使用的是同一个牌子, 但成分上是有区别的。 7 月24日下午,红牛公司在北京与新闻媒体恳谈,对“瑞典红牛风波”做出回 应:一,强调公司的经营宗旨。 公司宣称,对消费者负责是红牛公司的一贯宗旨,公司会置消费者利益于首位。 过去,“红牛”从未发生过任何质量问题,今后也将更加严把质量关。将来一旦有 任何质量问题,红牛公司将负完全责任。 二,强调迄今中国方面未收到正式报告。 公司发言人说,红牛事件发生后,中国公司多方咨询泰国总部和其他海外机构 得知,迄今为止,未收到瑞典官方任何通知,亦未收到任何扣压和禁止市场销售的 正式文本。值得一提的是,有关红牛饮料致人死亡的这个报道是由美国ABC 公司报 道的,但是红牛进入美国4 年多,美国食品与医药管理局(FDA ) 从未收到任何相关的投诉,红牛饮料仍然照常发售。另外,红牛只是死者生前 使用的食品之一,报道是建立在假设基础之上的,因此具有不确定性。 就有就红牛的外包装过去印有“孕妇及儿童禁忌”,现在印有“成人饮用”字 样一事提出疑问,红牛公司解释说:“红牛本身不存在禁忌问题,这是来中国之初, 本着对消费者负责的态度,首先向卫生部提出的,该产品的定位是14岁以上的成年 人群。事实上,红牛可以和各种饮料、酒类混合饮用,产生不同的口味,不会存在 副作用。” 三,宣称中国市场上的红牛绝无问题,不存在潜在危害。 红牛公司宣称:供应国内市场的红牛饮料是由红牛公司北京和海南两个现代化 生产基地制造的,产品原材料按照英、美国家药典标准进行精心选配,全部使用国 内最高等级的原料,所用纯净水经过多重过滤,生产线由意大利引进。中国红牛公 司还先后实施IS09002 质量管理认证和IS014001国际环境管理体系认证,确保产品 制造达到国际标准。红牛饮料在中国销售6 年中,累计销售数亿罐,但从未出现危 及人身健康安全的情况。 红牛此次的新闻恳谈收到了一定效果,不少媒体都报道了新闻恳谈的内容,许 多报纸对红牛都做了肯定的结论。红牛公司还积极地向政府有关职能部门、行业协 会进行汇报,同时也欢迎政府部门、行业协会以及新闻媒体加强对红牛产品的监督 并及时发布客观公正的信息。事后,红牛公司在新浪网上进行了调查,其中13%的 消费者表示将继续使用红牛,31%的消费者认为应该看看再说;肯定功能饮料的人 数仍在六成以上。从结果来看,红牛中国公司的这次危机处理是成功的。 红牛危机可以说是典型的误解性危机,在危机之前,没有人知道红牛产品成分 是国内外有别,红牛中国公司找准了这个点,将危机公关的重点落实于此,避免了 一场危机。 古人曾有“流言杀人”的感慨,现实社会中也有过舆论毁人于一旦的教训。因 此,对公众的误解,企业必须采用正确的对策加以解决,绝不能“无为而治”,沉 默是无法使企业从不利的舆论环境中摆脱出来的。 ------- 铁血小说