第25节 企业危机的面孔 市场竞争越来越激烈、变数越来越多,企业所面临的危机类型也越来越多。有 的危机只是特定企业所特有的,有的危机却困扰着很多企业。 当前企业最经常面临的直接危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务 危机;非直接关联性危机有媒体危机、工作事故危机、天灾人祸危机、诉讼危机等。 在这些危机当中,直接危机是我们企业最需要关注的。 人力资源危机案例一:2004年4 月19日,所有的供应商都收到一封发自欧倍德 中国区总部的传真,通知其华东区采购中心10多名员工集体“离职”,欧倍德和这 些供应商业务上的往来都将不再通过这些员工来完成。事实上华东区采购中心全部 员工人总数也就20余人。值得关注的是,仅仅在45天前,这家全球第三大建材超市 连锁商,曾公布了其中国区总裁李凤江被德国总部解职的消息,有人猜测,这次人 事变故与其有直接关系。 案例二:2003年春节过后,广东华润万佳在原总经理徐刚宣布辞职近百天以后, 原人力资源部总经理、原采购部助理总经理、原广州公司副总经理、原华源万佳的 财务部副总经理、原华东财务经理相继辞职,引起华润万佳内部激烈的管理震荡。 很明显,以上两个企业发生了人力资源危机。在企业危机中,这种危机的重要 程度应该排在首位,特别是企业中、高层管理人员的意外离职,有时会给企业带来 非常直接和巨大的损失,因为他们熟悉本企业的运作模式,拥有较为固定的客户群, 而且离职后只要不改换行业,投奔的往往是原企业的竞争对手,势必会给原企业的 经营和发展带来较大的冲击。 行业危机为了更好地解释行业危机,我们先对造纸行业在2003年~2004年的行 业状态作个分析。 2003年年底,造纸原材料大幅涨价,最高涨幅超过5 成,当时,每吨纸价格已 攀升到6000元。成本不断上涨,各大生产厂都感到有些吃不消,但几大生产厂却不 敢提价。纸业人士都表示,虽然大家都想提价,但由于市场竞争激烈,提价可能丧 失市场,谁也不敢冒这个风险,只有硬挺着。大厂咬牙坚持不提价,一部分小厂自 然无法提价,最后,由于实在无法消化高价原材料,只好限产或者转向。 从上述描述中,我们可以看出造纸行业由原料资源危机引发了行业危机,这个 危机只是演绎了行业危机一个普遍的规律:行业危机的危害是整体性的,有时不论 你是大厂还是小厂。 导致行业危机的因素是很多的,综合起来,主要有以下几种:——产品原材料 出现问题。如上述的纸业原材料紧缺,价格上涨就是其中一种。又如禽畜发生大范 围的病灾,那么与此相关联的产业就将会受到危害。 ——行业标准和专利权悬于别人之手。这在我国的电信产业和电脑行业体现的 尤为明显。如微软控制着计算机的桌面系统,高通公司在电信网络的架构上拥有绝 对的决定权,如果你要想在这方面发展必然受到他们的限制。他们如果想治裁你, 你的生存将变得很艰难。 ——龙头企业进行自相残杀式的洗牌活动。如我国彩电大王“长虹”为了夺取 市场,曾经大幅下调彩电的价格,从而引发了彩电行业的震动,很多小彩电厂在这 场震动中都壮烈“牺牲”了。 ——技术更新和消费者观念的改变。如曾经风光一时的VCD 行业就受到DVD 产 品的冲击,有许多VCD 厂家还来不及更新技术就被市场淘汰了。 ——大的社会事件。如“9.11”就造成了美国甚至是世界各个行业格局的重新 调整。 对于行业危机,企业尤其不可小觑,它的出现有时不仅仅依靠自身的实力就可 解决的。所以,预防最重要,其次是在预防的前提下努力更新产品技术、加快产品 转型、开发新的行业领域等等。 产品和服务危机2003年2 月份,南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928 手机屏幕上出现一句特别的问候语“HelloChow ”,翻译成中文意思是“你好,中 国种的狗”,消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后,立刻掀起轩然大波。 许多人认为这是对民族尊严的伤害,是对中国人的侮辱,众多此手机的用户利用网 络、电话和报纸等媒体一致向厂家表达自己的激愤之情。中电通信知道此事后,立 即向消费者解释说,这句英文实际表达的是另外的意思,即“可爱的宠物狗”,没 想到引起了消费者的误解。澄清事实后,他们停止了此种手机的销售,并给已经购 买该手机的顾客重新改变了问候语,这场风波才渐告平息。事实上,这句问候语是 一句俚语,分不同的场合具有上述的两个意思,但厂家没有意识到消费者的心是敏 感的,他们不可能按厂家的思路去走。中电通信这一疏忽几乎一下子断送CECT928 手机的市场前景,就是事实澄清后,CECT928 也从火爆的销售状态逐渐沦落为市场 的弃儿。 我们再来看一则案例:娃哈哈在中国儿童饮料市场纵横驰骋了18年,连续四年 排名中国饮料企业第一名,长期以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位,在儿童饮 料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。2002年8 月,娃哈哈突然大力宣传上马 童装,并宣称要在2002 年年底在全国将专卖店开到2000家,以增强娃哈哈童装在 国内市场的竞争实力。可是市场是残酷的,不会仅仅为了谁的豪言壮语就实现他的 心愿。娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响,其专卖店最终只开设了800 家,距离 娃哈哈集团的最初战略目标差了一大截。而且,更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧 的是,尽管他们随后展开了一系列的产品宣传和市场公关活动,可是其“健康童装” 品牌对市场依旧未形成杀伤力,不但消费者漫不经心,就连经销商也显得有些三心 二意。 以上两个厂家都是出现了产品和服务危机。产品和服务是企业的灵魂,当企业 出现产品和服务危机时,如果处理不当,往往还会引发媒体危机、客户危机、经济 抵制、索赔、诉讼等诸多危机。如果处理得当,则有助于企业的技术创新、知名度 和美誉度的进一步提升。 通过上面对危机种类的论述来看,引发企业危机的因素大致包括外部环境和内 部环境两个方面。企业要生存发展,首先必然要适应外部环境的变化。但如果外部 环境的变化是突发性、致命性的,企业就会措手不及,还来不及做出反应就已经陷 入危机。有时即使有时间做出反应,但由于受管理机制和自身条件的限制无法做出 正确的反应,结果也会使企业陷入危机。 不过,外部环境的变化不一定必然导致危机。因为一个企业作为有组织生命体, 如果具有有效的企业管理,本身就具有反馈和应变机能。出色的企业管理可以预测 和监控危机的产生和发展,使濒临绝境的企业起死回生,但是无能的管理面对危机 则会束手无策,即使是前途无量的企业也会被断送掉。美国的Dunhe 和Bradstreet 在一份报告中曾对美国1969年以后的破产企业作了统计分析,结果显示:由于管理 无能(表现为管理思想落后,管理体制不健全;决策失误,扩张过度引起的资产结 构比例失调;扩张不力、技术工艺落后,产品品种、质量都不适应市场需求,竞争 力很弱;存货过多,资金运转调度失灵等)而破产的企业数量几乎占到美国总破产 企业的90%。所以无论是人力资源危机、行业危机,还是服务和产品危机,从本质 上讲都是一种企业内部经营管理的危机,是企业内部管理出现了问题。 只是通过不同形式的外在形式表现出来而已。 ------- 铁血小说