第54节：广告广告再广告(1)

　　2?广告广告再广告

　　在中国广告界出现了一个有意思的场面：一边是史玉柱负责运营的脑白金和
黄金搭档两个保健品品牌的广告，年年都被评为" 十差广告" ，而另一方面是，
"'十佳广告' 倒是年年换，因为许多公司都倒闭了。"

　　《征途》游戏广告上了CCTV

　　一位长发披肩的红衣少女，突然对着笔记本电脑爆笑，紧接着是一声模仿京
剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出" 征途网络" 四个字，屏幕下方一直有一
个网址：www?ztgame?com。

　　▲征途网络" 红衣少女" 广告

　　这就是征途网络推出的电视广告。从2006年12月1 日起，中央电视台一套和
五套均在黄金时段滚动播出这个时长5 秒的广告宣传片。

　　广告播出第一天即在网络游戏业界掀起波澜。

　　" 《征途》游戏是在打公司形象广告的擦边球" 的声音不绝于耳。一些业内
人士甚至将征途评价为" 又一个钻了法规漏洞的游戏公司" 。

　　自从网络游戏进入中国以来，国内媒体特别是主流媒体一直视之为洪水猛兽，
有人称其为" 精神鸦片" ，认为应当力行禁止。在广告投放上，网络游戏一直都
被死死盯防，尤其在颇具影响的电视媒体上投放广告，更是监控的重中之重。国
家广电总局早在2004年4 月就已经下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的
通知》（下简称《通知》），网络游戏相关广告一律不准在电视上播出。

　　在《通知》颁行之后，只有2005年6 月《魔兽世界》携手可口可乐，在中央
电视台打过一记擦边球的组合广告。但是，与可口可乐那部明星与《魔兽》游戏
角色合演的" 要爽由自己" 广告相比，征途网络是第一个以纯粹的网络游戏公司
身份登上央视黄金时段。征途网络的" 擦边球" 颇有些惟恐天下人不知的架势。

　　随后，征途网络副总经理汤敏面对质疑接受采访。她认为：作为新兴的网络
游戏运营商，征途网络有必要让更多的人知道自己。

　　对于广告是否存在违规的疑问，汤敏一再表示，中央电视台的广告审查向来
都很严格，征途网络投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品广告。征途
网络自信完全符合相关的管理法规。

　　如果没有争议就不是史玉柱，也许史玉柱要的就是这样的争议。

　　国家统计局总经济师、发言人姚景源曾这样评价中央电视台的广告地位，"
中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源，它属于所有企业，属于那些需要
让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。它的广告时段是真正能够反映
中国经济走势的' 晴雨表' 和' 风向标' 。"

　　所以，史玉柱选择花大价钱上中央电视台，目的是明确的，利用中央电视台
在全国范围内的品牌影响力，在其投放广告能最大程度地提高自身品牌知名度。

　　我们研究后认为，正是因为这种" 敢为天下先" 的动作，征途公司的广告带
来的效果远远超过广告本身的能量。

　　一方面，这样的广告会快速提升社会对行业和企业的认同感。在中国，尤其
是没有接触过网络游戏的民众，对网络游戏的认同感普遍偏低。他们了解网络游
戏的途径都是通过平媒或者网媒，在权威性上严重不足。而网络游戏因为相关规
定和一些偏见失去了在主流媒体发言的机会，也没有为自己正名的可能，所以，
" 游戏害人" 说法渐成主流。

　　《征途》游戏的这次广告给了网络游戏一个证明自己的机会：" 爆笑女郎"
其实是在说明网络游戏的目的在于娱乐。游戏为娱乐而来，其诞生就是为了放松
人类的生活，为人类提供更多、更简单的娱乐方式。游戏的娱乐性需要人的主观
能动性去控制，恰如其分的娱乐时机和时间之内的游戏就是合理的休闲方式；但
在游戏中过度放纵、沉溺而不能自拔则是完全不可取的。

　　征途公司以企业形象广告的形式，宣传企业的理念和精神，一位爆笑的妙龄
红衣女子，一个健康快乐形象，一句京剧韵白，构成了健康、快乐、向上、追求
的企业形象。媒体评论说，" 史玉柱的这种尝试可能会给这个行业带来新的气象
：让更多的社会受众更近距离地去看这个行业，或者，让社会各界更好地监督这
个行业，消弭这个行业广泛存在的' 被误读' 现象。"

　　　　　　　　
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