第60节：广告广告再广告(7)
为了达到上面的要求，除了从形式上做要求外，史玉柱还要求，在软文上还
不能登" 食宣字" 之类的广告标识，也不能在文章后面直接打上联系电话，还不
能给文章加黑框。
为了让软文更加醒目，史玉柱也要求刊登的时候，可以配上报花，如" 专题
报道" 、" 环球知识" 、" 热点透视" 、" 焦点透视" 、" 焦点新闻" 等，他还
要求每篇文章都要配上相应的插图，因为图文并茂，更可以" 迷惑" 读者，也可
以提高文章的可读性。
我们的研究还发现，每次脑白金的软文都是有次序地安排的，不是把所有的
文章一次性安排完，而是循序渐进的。据说，这也是充分考虑了读者的阅读习惯
的，因为你一次把所有的文章都刊登了，读者也不能全部消化掉。而每天一篇，
往往能吊起读者的胃口。
一个有意思的情节是，每一轮软文刊登完之后，脑白金方面都要以报社名义
郑重其事地在报纸上刊登一则启事。启事的大意是，报社刊登脑白金的科学知识
以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面
回答消费者所提的问题，特增设一部热线：******* ，希望以后读者咨询脑白金
知识打此热线。显然，这个电话根本不是报社的电话，而是脑白金公司的销售电
话。
事实上，经过一轮的新闻性软文的发布，那些被" 迷惑" 的读者的胃口早早
就被吊了起来，他们于是开始琢磨，那报纸上天天在讲的脑白金究竟是什么玩意
儿，于是，在脑白金的目标人群中开始出现讨论脑白金的热潮。
看到火候已到，史玉柱随后就出手功能性软文了。这种功能性软文的目的就
是帮助读者了解其所推广的这种产品的功效，对于那些已经被前面的新闻软文"
洗脑" 的消费者来说，终于等来他们期待已久的脑白金，那是兴奋的。
当然，兴奋之余，人们最迫切的还是渴望有真实案例出现，要让自己买单，
一定要明白产品的实际效果。
我们现在查到的这类文章，大致有：《美国人睡得香，中国人咋办》、《人
体内有只" 钟" 》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉
只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便= 吸三包烟》等。
这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述其对人体的危害，并指导人
们如何克服这种危害，将脑白金的功效宣传巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在
谈科普，并没有做广告之嫌，读者读来轻松，由不得不信。投入短短两个月就获
得了意想不到的效果。
这些文章特别擅长于摆事实、讲道理、以理服人，让受众心悦诚服。
我们的研究发现，脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、
消费者尚未产生戒心时，将脑白金以及脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，
为日后的品牌推广打下良好的概念基础。
多年来，尽管脑白金的各类软文对于其开发市场的效果明显，但是，对其批
判也是最多的。
但事实上，正是这种在很多所谓专家眼中有点不值一顾的" 低层次、高密度
" 的传播方式，造就了飞龙、三株、红桃K 等和史玉柱的脑白金一样的产品的辉
煌。
所以，我们坚定地认为，史玉柱所采用的这些传播方式不是最好的，但起码
是有效的。
事实上，软文这种" 两头占便宜" 的特点与硬性广告形成了良好的互补：一
方面软文能吸引消费者的眼球，但硬性广告则很少人去看；另一方面，对看到软
文的人来说，软文能使其信服，但硬性广告往往使人反感，特别是保健品类广告
；三是，软文刊登的费用要比硬性广告低得多。
总之，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声
无息之间，在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。
人们对自身的利益总是最关心的，而" 身体是革命的本钱" ，所以一些危言
耸听的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引了人们的眼球。因此，保健品
软文如果" 文章写得好" 的话会起到神奇的效果。
事实上，哪些软文能达到如此效果，并不是随意而为就行的。
公开的消息说，当时，史玉柱除了自己经常在办公室楼下的" 避风塘" 里冥
思苦想，策划吸引消费的软文，他还经常把自己高薪聘来的文案高手拉到某家酒
店，搞" 头脑风暴" ，搞全封闭式的软文写作。
在集中了这些顶尖高手的思想成果之后，史玉柱先是根据自己从前总结的软
文写作标准，筛选出一批候选作品。然后再将这些作品拿到营销会议上当靶子，
让那些在营销" 前线" 的营销骨干们一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把
关，最后确定哪些是要用的软文。
有人甚至说：脑白金软文的" 生产程序" 恐怕比脑白金的生产程序还要严格，
而正是经过这样严密的程序生产出来的软文才有不一样的威力。
史玉柱操作软文的娴熟手法，后来被总结成了软文炒作八十字诀……
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