第75节：舆论引导艺术(75)

　　（三）扩展效应

　　所有媒体传播对于新闻本身都有一定的扩展效应，决定扩展效应大小的主要
因素是媒体的有效传播空间。传统媒体具有很强的属地性和区域性，其传播范围
基本上被限定于本行政区域内部。网络媒体的传播突破了国家和地方行政区域的
界限，因而具有更加广阔的传播空间。媒体的固有属性决定了网络媒体比传统媒
体具有更加强大的扩展效应。

　　传统媒体传播对新闻信息的扩展过程大致是，记者采访、民众参与、编辑录
载、媒体刊播，新闻信息扩展到有限的、固定区域内、固定受众群体。其信息扩
展链是单向的、段状的、中断性的。

　　网络媒体传播对新闻信息的扩展过程则要复杂得多。大致是记者采访、编辑
修改、媒体刊播，新闻信息扩展到无限的、不固定区域、不确定的受众群体，完
成了第一个信息扩展周期；随后，不确定的受众群体接受信息后，加入自己的情
绪和倾向，转变为言论和信息发布者，再向网上不确定的方向和受众发布信息和
言论，开始了第二个、第三个……信息扩展周期。循环往复，与原子物理学核反
应堆中的连锁反应十分相似，信息的扩展速度和扩展范围有时是非常惊人的。其
信息扩展链是多向的、周期性的、延续性的、放射性的。所以，作者认为网络传
播的扩展效应，也可称之为链锁效应。

　　（四）共振效应

　　传统媒体传播新闻信息基本上是单向的，其信息传播到受众之后，量能基本
上被全部吸收，只有少数受众会通过热线电话、邮寄信件等形式，向媒体进行反
馈。另外，受众产生的情绪和倾向，也只是通过口头传播影响身边的个别人。传
统媒体信息传播链条的终端基本上是首批受众，产生的反馈作用很小，不足以产
生共振。

　　对于网络媒体传播新闻信息，因为网上受众拥有几乎与媒体同样的话语权，
所以，受众不再是只能被动地接受和吸收信息。对于一些特别事件，受众会把接
收的信息加上自己的情绪和倾向，混合放大成新的信息，把自己变成信息发布者，
一方面，向发布信息的媒体反射；另一方面，向网络不同方向、不同群体反射。
网络媒体接到不同方向、不同受众发来的信息后，再对信息进行放大加工，开始
第二个周期的传播。如此，周而复始，形成了共振效应。不同方向的受众接到信
息后，也会对信号进行加工和放大，并开始向更大范围的受众开始第二个、第三
个周期的传播。

　　所以，网络传播很容易诱发大区域、多层次受众的思想和行为“共振”，这
种“共振”借助网络独特的双向互动、多向互动作用，循环往复，产生叠加效应，
不断扩展“共振”区域，不断扩大“共振”幅度，最后可能会产生意想不到的效
果。

　　　　　　　　　　　

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