第75节:舆论引导艺术(75) (三)扩展效应 所有媒体传播对于新闻本身都有一定的扩展效应,决定扩展效应大小的主要 因素是媒体的有效传播空间。传统媒体具有很强的属地性和区域性,其传播范围 基本上被限定于本行政区域内部。网络媒体的传播突破了国家和地方行政区域的 界限,因而具有更加广阔的传播空间。媒体的固有属性决定了网络媒体比传统媒 体具有更加强大的扩展效应。 传统媒体传播对新闻信息的扩展过程大致是,记者采访、民众参与、编辑录 载、媒体刊播,新闻信息扩展到有限的、固定区域内、固定受众群体。其信息扩 展链是单向的、段状的、中断性的。 网络媒体传播对新闻信息的扩展过程则要复杂得多。大致是记者采访、编辑 修改、媒体刊播,新闻信息扩展到无限的、不固定区域、不确定的受众群体,完 成了第一个信息扩展周期;随后,不确定的受众群体接受信息后,加入自己的情 绪和倾向,转变为言论和信息发布者,再向网上不确定的方向和受众发布信息和 言论,开始了第二个、第三个……信息扩展周期。循环往复,与原子物理学核反 应堆中的连锁反应十分相似,信息的扩展速度和扩展范围有时是非常惊人的。其 信息扩展链是多向的、周期性的、延续性的、放射性的。所以,作者认为网络传 播的扩展效应,也可称之为链锁效应。 (四)共振效应 传统媒体传播新闻信息基本上是单向的,其信息传播到受众之后,量能基本 上被全部吸收,只有少数受众会通过热线电话、邮寄信件等形式,向媒体进行反 馈。另外,受众产生的情绪和倾向,也只是通过口头传播影响身边的个别人。传 统媒体信息传播链条的终端基本上是首批受众,产生的反馈作用很小,不足以产 生共振。 对于网络媒体传播新闻信息,因为网上受众拥有几乎与媒体同样的话语权, 所以,受众不再是只能被动地接受和吸收信息。对于一些特别事件,受众会把接 收的信息加上自己的情绪和倾向,混合放大成新的信息,把自己变成信息发布者, 一方面,向发布信息的媒体反射;另一方面,向网络不同方向、不同群体反射。 网络媒体接到不同方向、不同受众发来的信息后,再对信息进行放大加工,开始 第二个周期的传播。如此,周而复始,形成了共振效应。不同方向的受众接到信 息后,也会对信号进行加工和放大,并开始向更大范围的受众开始第二个、第三 个周期的传播。 所以,网络传播很容易诱发大区域、多层次受众的思想和行为“共振”,这 种“共振”借助网络独特的双向互动、多向互动作用,循环往复,产生叠加效应, 不断扩展“共振”区域,不断扩大“共振”幅度,最后可能会产生意想不到的效 果。