第11节:第2章重视无形资产(5) 蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过:广告方面,我们 用的全是新闻版面,没有放到广告版面。 广告片《天上航天员,地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一 个经典案例。 蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品,这一广告片将“航 天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,在广告的制作手法上,采 取了对照法和类比法,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”, “绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌入 了“神舟”五号的发射场面,又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜 头。 《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”, 对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、 保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生 动地展现在人们面前。 不缺少先机,怕缺少壁垒 品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,即品牌所有者对品牌 的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。如果一个品牌的形象受到了损害, 降低了自己在消费者中的声誉,那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过 来。 在市场上,抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此,如果缺乏必要 的竞争壁垒,“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢,后发不 一定输,但不发一定会死。 * * * * * * * * * * * * * * * * 可口可乐的独特配方,让可口可乐活了100 多年,它既赢得了先机,也筑起 了壁垒。 * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌理念的冲突,品牌资产的流失,商号重名的干扰,“城门失火,殃及池 鱼”的连锁效应,都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5 年的 司法努力,“商号保卫战”有了结果,冒用得以取缔,这是非常重大的一次保局。 “蒙牛”商标于2002年被国家商标局认定为驰名商标,在后来的几年里,这 个驰名商标却遭遇严重的“搭便车”侵权。 2004年3 月,蒙牛酒业公司在北京的报纸上刊登招商广告,并对前来了解情 况的经销商宣称“蒙牛乳业”与“蒙牛酒业”是一家,蒙牛酒业研制出“蒙牛” 奶酒的原料就是蒙牛公司生产牛奶时产生的奶坯。此外,蒙牛酒业公司还在其生 产的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒业”字样。结果,一些经销商在和蒙牛酒业公 司签订了经销合同后才知道这两家公司其实是两码事。 蒙牛乳业在多次交涉无果的情况下,以侵犯注册商标专用权及不正当竞争纠 纷为由将蒙牛酒业公司告上了法庭。 2006年,北京市第一中级人民法院作出一审判决,蒙牛乳业胜诉,并获赔经 济损失400 万元。至此,这桩长达数年之久的品牌侵犯案才算结束。但这只是这 次事件的结束,并不意味着蒙牛的商标就不会再受到侵犯。 目前假冒商标和侵权活动成了商家非常头疼的问题。假名牌商标堂而皇之地 登上了商店柜台,使消费者真伪难辨,使得企业费心经营的名牌形象受到非常大 的影响。闻名遐迩的天津“狗不理”包子,1980年7 月取得国家工商局“狗不理” 牌商标注册。1983年又被批准延展10年。1993年3 月哈尔滨天龙阁饭店悬起正宗 “天津狗不理”的招幌,同年11月武汉武昌区同兴楼也滥用“狗不理”的牌子, 给天津狗不理集团造成严重损失。为了保护消费者、保护自身合法权益,狗不理 饮食公司不得不向法院起诉。象这种的诉讼案件法院每年都要处理很多起。 ------------- 腾讯