第28节:第6章飞船速度(1) 第6 章飞船速度 第6 章飞船速度 ——牛根生论市场开拓 三星总裁尹钟龙有一个“生鱼片理论”:在抓到鱼后第一天卖出,一般都能 卖个好价钱;如果没有卖完,第二天再卖,最多能卖1/2 的价格;到第三天,就 只能卖到1/4 的价格了。所以,三星总是将最先进的产品赶在竞争爆发之前上市, 以最快的速度抢占市场,实现“高额利润——研发——更多的新品和高档的品牌 ——高额利润”的正循环。牛根生显然深谙“速度使企业制胜”的真谛,蒙牛的 飞速发展要得益于它总能比其他企业最先抢到商机。 一次就做成功 一鼓作气,再而衰,三而竭,所以,牛根生特别强调“一次就做成功”。 类人猿变成人的紧要处只有那么几步,一旦走偏了,变成黑猩猩,就永无再 变人的可能。一个产品冲刺市场往往也是这样。 从资源利用角度看,每一次新市场的开拓都像挖一口水井,中途放弃,就等 于前功尽弃,下次还得再挖“另一口水井”,所以,“首战必胜”也含有节约资 源的意识,强调“一不做,二不休”的拼劲。 牛根生做事情特别执著,因为他相信坚持不懈的力量。 2000年,蒙牛开始挺进上海。当时上海消费者的购买心理都讲求“物有所值”、 “物超所值”。所以要敲开上海市场的大门,必须要能开启消费者的“心门”。 在以价格较贵、保质期为8 个月的“砖奶”初战失利后,蒙牛决定选择价格相对 低廉的“枕奶”,以期缩小与上海巴氏奶的价格差距。“枕奶”只有45天的保质 期,而且必须从1500公里以外的内蒙古运达上海,很多人对此并不看好。但是牛 根生执意要做。他说蒙牛背后有两个强大的后盾,一是利乐公司,二是上海烟糖 公司——当时,该公司与蒙牛合作组成上海销售公司,而且是大股东。这两大公 司承诺与蒙牛“三人齐上阵,合力战上海”。 按照以往的产品营销思路,一般都是先在强势大众传媒上投放大量广告,建 立品牌认知度;然后再进入有利的零售终端——各大超市和便利店。但是,蒙牛 营销人员认为这样的方式花费太高,这时,一个有效的市场推广销售平台——易 购365 进入了蒙牛的视线。蒙牛决定凭借自己牛奶的独特品质,借助易购365 这 个销售平台,开展免费品尝活动和买赠活动,顺利将蒙牛牛奶切入市场。 蒙牛将牛奶送给了经过分析后精挑细选的5000户家庭,请这些消费者品尝, 并进行跟踪和回访,随后,又委托易购365 向目标顾客发放奶票,奶票的价值正 好是一个家庭一个月的牛奶用量……整个买赠活动先后花了800 多万元人民币。 正当活动如火如荼地进行的时候,蒙牛的营销阵营发生了变化:烟糖公司和 利乐公司顶不住压力了,他们不愿意再冒风险投钱了,先后退出。 面对这一情况,蒙牛并没有退缩,而是坚持它的一贯信念——一次就成功! 当蒙牛在买赠活动上的投资达到1000万元的时候,市场终于发生了变化,蒙 牛牛奶的销量开始大幅度攀升,上海市场终于拿下了! 2003年1 月,牛根生在利乐中国年会上演讲时回忆了这段差点功亏一篑的险 战: 有两家强大的公司做后盾,我怎么能不敢开发上海市场?但是,在战争进行 到最残酷的时候,仗打得最激烈的时候,首先,我们的大股东上海烟糖公司做了 逃兵;然后,利乐公司的皮特尔也溜掉了。当时本来是三家公司共同开发市场的, 但整个买赠的钱花到800 万的时候,一看投资这么多的钱,这两家都跑了!皮特 尔只给我90万块钱。三家开发市场,两家共支持了130 万。后来我一直在调查市 场:怎么样?喝过牛奶的人说好没?说了!喝过牛奶的人有没有不买的?没有! 好,继续投!当总的买赠投资增到1000万的时候,“哗——”整个市场开了!上 海人就要喝“蒙牛”,就要喝“蒙奶”,没办法。这就是我享受的国际化大公司 的特殊“待遇”。蒙牛人有骨头!上海市场终于拿下了。如果不是蒙牛公司全力 抢滩,上海市不会有这么多的利乐包装,光明就不会和利乐公司这么亲。如果蒙 牛不来的话,肯定不会那么亲! 蒙牛进军上海市场也说明了“一次就做成功”这一思想是正确的。试想如果 蒙牛中途退缩,恐怕上海市场到今天仍然是光明牛奶的天下。 终端要影响开端 终端要影响开端。终端是信息最集中、最周全的地方,无论是顾客分析、竞 争队友分析,还是环境分析、趋势分析,都具有“一滴水折射太阳”的功效,应 当成为企业“再决策”的基础。 什么叫做终端?终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。现在的营 销已经演变成一场“终端战”,企业如能掌控终端,不仅能拉动销售,还可以获 得直接的市场反馈,以便及时改进产品质量与服务。而且,终端也是企业提供增 值服务的发力点。把销售终端控制住,就等于找到了创造客户价值的通路。 现代企业开拓市场有两种方式,一种是巨量广告狂轰滥炸,终端促销蜻蜓点 水;一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。两种方式在不同市场效果不同, 蒙牛选择的是后者,尽管会加大企业产品开拓成本。 牛根生团队把终端市场的反馈信息加以分析,根据各类终端的性质,对不同 终端进行了相应的价值定位,量身打造渠道个性促销策略。 ------------- 腾讯