不战 6 月4 日,我提前给陶总和李总发了邮件,约好下午在会议室讨论市场拓展计划。 在会上,我阐述了对于华北区市场的规划,陶总暂时没有表态,但是李总问了我很多, 包括风险多大,能不能拿得下来,还有具体怎么去争取经销商,能真的实现预期销量 吗,我尽我所能一一作答。这时陶总开口道: " 你的想法不错,而且前期我们对于市场好像没有做得这么深入过。我还想听听 你对北京市场什么想法。" " 北京市场是我比较郁闷的问题。大的厂家都在这里经营多年,渠道里面我看咱 们短期内很难打进去,而且只要有谁敢冒出来,势必遭到竞争对手的阻截。所以对于 北京市场,我的想法就是利用咱们的新品去把市场撕开。" 陶总、李总显然被我这个想法打动了,他们两个对望了一眼,说:" 你打算怎么 撕开?" " 利用低价冲击市场。但是要把咱们的经销商定义好,尽量跟大厂家的区别开, 咱们只做金字塔最底层的客户,上面的一概不做,这样就把咱们的客户跟他们区分开 来。" 我胸有成竹地说。 李总问:" 不过这样做,大厂家看到还是会跟你打的,这个想法不切实际吧?" 陶总说:" 老李,你先让他说。不要总相信咱们的经验,这些小伙子们很有冲劲, 他们天天扑在一线,你让他讲完。" 得到了陶总的鼓励,我深吸一口气,继续说:" 我的想法是,先把咱们专门针对 市场最底层用户的新产品全线降价,降到行业最低,而且一定要是国内最低价,靠这 些产品短期内抢占大众渠道,比如说中关村这样的电子市场,全部铺货到柜台,因为 价格很便宜,经销商不用多少钱就可以进货,而且这样做,短期内竞争对手认为根本 不足以跟他们争,因为这部分客户本身就不是他们的客户,不会立刻对我们打压;等 到咱们占领大众市场后,再用高端产品做形象店,树立咱们的金牌代理商,这个时候, 他们想跟咱们来打已经来不及了,因为我们已经被大量的最底层用户支撑起来了,这 个时候他跟咱们打,等于自贬身价,把咱们拉进他们一线的队伍中,使咱们不需要做 任何广告宣传就可以跟他们站在同一高度。不知道陶总、李总你们怎么看?" 陶总听后,沉默良久,然后用眼神示意李总说话。李总清了清嗓子,一字一顿地 说:" 我觉得想法不错。但是不知道怎么可以保证在短期内占领大众渠道,这么做的 风险会不会太大?" 陶总说:" 老李,你说得对,我也在考虑这个风险的问题,但是现在咱们跟打仗 一样,到底这是个机会还是陷阱,咱们是马上动手还是再观望一阵再说,我也不知道。 北京市场一直是我们渴望进入的市场。很久以来我就一直在想,怎么可以全力进军北 京市场,但是始终都没有太大的行动,这可能跟我们的经验有关。我们是不是考虑得 太多了?老李,看看这些新人,看看他们的冲劲,他们做市场真的是狠啊!如果这真 是一个机会,我们浪费了可就不好了。" " 陶总,您的意思是同意这么做北京市场?" " 我再考虑考虑吧。这个风险其实还是很大的,我打算仔细评估一下。" 陶总接 着说," 至于华北区市场的运作计划,我基本上同意,你们就放手做吧。要相信自己。 " 回到家,我把这次出差的目标客户全部列出来,算算大概有30家。如果我把这些 经销商全部搞定,再算上山西市场,那今年华北区不光可以完成既定的销售任务,而 且可以增加大约200 万的销量。 四天后,我再次踏上了呼和浩特的土地。这次的任务比较艰巨,我要把别人的经 销商变成自己的。通过前期对市场的了解,我发现呼市有个比较大的经销商以前一直 是做我们的产品,但是没有跟我们签订代理协议;后来他手下的一个人出来自立门户, 专程到北京找陶总谈过,而且跟我们签订了代理协议。这两年他发展得很快,让那个 大经销商很无奈,把满腹怨气转到我们公司头上,觉得公司没信誉,不跟他说一声就 把代理给别人了,就这样一气之下做了我们的竞争对手。我此行的首要目标,就是把 这个当地的大经销商重新争取回来。 中午,我来到经销商的公司。当我表明身份想见他们王总的时候,得到的回答却 是" 没时间,改天吧" 。下午我又给王总打电话,说我出差过来,有事跟他谈,希望 能见一面。看来对方对我们公司的成见还是很深的,仍旧拒绝了我。我想总这样见不 到面,肯定什么也谈不了,怎么办呢?必须要改变策略。我决定先暂时冷落他,专门 去跑他的经销商,看他有什么动静。 第二天,我去跑了他的几家经销商,大概询问些市场行情,销量做得怎么样,在 这个地方哪个产品比较容易被客户接受,原因是什么。然后再有意无意地问到这个大 经销商。这里面需要很多的谈话技巧,不能太过直接,要采用迂回战术,尽量让经销 商认为我只是想结识这个人。他们都说这个人还不错,心地好,喜欢被恭维,就是有 的时候有点小心眼儿。我问,那让你们换产品做你们愿意吗?得到的回答是只要赚钱 就做,作为经销商,无所谓做谁家的产品,不过因为跟他多年的关系,最好是可以从 他那里拿货。随后我又留心观察,看他的销售怎么卖货,发现他的销售有很多问题, 对行业对产品都不了解,基本上对于客户提的问题都不是很能回答,基本上是靠自发 性的销售,主观能动性很差。当我掌握了这些情况以后,就又给他打电话,结果换来 的是电话留言。" 您好!王总,我是荣尊中国公司的,这几天我一直在内蒙跑市场, 发现了很多机会,不知道您是否有兴趣出来见个面,咱们聊聊。顺便我有个方法告诉 您,如何提升现在的销量,让您赚更多的钱。我计划明天回北京,方便的时候打我电 话,谢谢。" 下午,我正在跟几个经销商聊天,接到了王总的电话,约我晚上8 点在昭君酒店 的餐厅见面。晚上我提前来到餐厅,不久看见从外面尼桑车上下来一个人,三十多岁, 个子不高,戴个眼镜,一身深色的西装夹克,脚上的皮鞋擦得很亮,皮肤黑红色,一 看就是常年在外跑的人。我招手将王总请到座位上。他落座后第一句话就是:" 来的 就是客人。来,咱们喝个白的,来两瓶蒙古王。" 我听着心里" 咯噔" 一下,这哪儿 是谈业务来了,分明是给我下马威来了。总听说在内蒙要想业绩做得好,必须要学会 喝酒,今天总算见识了。王总肯定是个能喝的人,几杯下肚,一点反应都没有,我看 着都觉得头痛;我本身不能喝酒,而且很怕这种场合,但是为了业绩没有办法,只好 硬着头皮奉陪。 吃了几口菜,王总很爽快地说:" 听说你有办法能让我多赚钱,说来听听。不过 千万别说让我卖你的货,我没什么兴趣。" " 王总,我要是今天跟您谈让您卖我的货,那我就不来了。" 听了我的话,王总显得有些惊讶,连声说:" 好好,那你说。" " 王总,我这几天去过您的经销商那里,我也不想瞒您,估计您也知道,他们对 您还是很佩服的,说你老哥天天在外面跑市场,路子广,人面熟,跟你老哥合作就是 放心,还跟我说一定得交您这样的朋友。" 王总脸上闪过一丝得意,嘴上说:" 喝酒喝酒。他们真这么说的?" " 是啊,所以我准备离开之前说什么也要见您一面。要不下次谁知道什么时候才 能见您呢。来,王总,这杯我干了。" 真是赶鸭子上架,这口酒下去,感觉从里到外像被火灼烧一样,一股浓烈的酒精 冲头而来。但是跟这样的客户,要是在酒场上拿不下,他就觉得你不实在,没办法啊。 王总举杯干掉自己杯中的酒,说:" 行,够实在,这样的人我愿意交。" " 多谢王总啊!跟您说点正事,您觉得您目前公司卖得怎么样?" " 还行吧。我很少待着,经常跑外面,不过看账上还行。" " 王总,我说不行,我说你们卖得不行。你们的销售不会卖,而且见客户的时候 明显都不知道怎么说服客户。今天上午我从9 点待到11点,进你店的客户一共是12个, 结果没一个买的。" " 不会是都不想买吧?" " 王总,就算是不想买,总不能今天就这么巧,就没有人来买吧?而且我看他们 离开你这里到隔壁店的时候都有买啊。您说问题出在哪里?" " 不知道,真的不知道,如果你不跟我说,我都不清楚。我经常在外,店里的销 售交给另一个人,我也觉得今年业绩不怎么好,但是他总说是客流量少。" " 王总,您觉得先前从您这里走的那个做得怎么样?" " 提这个我就生气。你们也不跟我打招呼,就跟别人签了总代,拿我当什么?当 年我也没少走货。" " 咱们现在说这个没有用。您看人家现在人员比你少,店面也比你小,但是人家 的销量你的店是比不了的。您说问题出在哪儿?我看是双方都有责任。" 王总听了沉默不语。我知道他其实也后悔当年错过了机会,现在才会在当地被人 家说他自己手下的人都比他做得好,我刚才的一番话已经讲到他的心里。打铁要趁热, 我接着说:" 王总,我告诉你,我敢保证,如果你的销售再这么做下去,不出9 个月, 你的销量会下降很多,你信不信?你的销售对行业知识一知半解,而且做销售的时候 主动性不够,惰性很大,这些如果不改,您怎么挣钱啊?我今天纯粹是站在朋友的角 度跟您谈,要是站在生意的角度,我没必要跟您说这些,是吧?" 王总再次迟迟不语,看来这些话句句刺激到他的神经了。过了好半天,他终于开 口了:" 那你说应该怎么办?" " 我觉得最好是把销售人员重新培训,给他们讲讲行业知识,让他们知道怎么去 主动跟客户沟通,不是在那里等客户发问,还问什么都答不出来;要学会避实就虚啊。 您应该马上找厂家过来给你们做个培训。您看我就经常要给我的经销商做培训。" " 谈何容易啊,老弟。你不知道,厂家嫌我们小,根本就不爱答理我们,就连我 们做项目他们的技术支持都不到现场。" " 那你一年能给他们做多少?" " 几百万吧。" " 那不少啊。" " 他们的大经销商都上千万,而且人家是强势品牌,谁管我们啊?他们的意思就 是你们爱做不做,你不做很多人等着呢。" " 那这么办吧,我晚走两天,明天我帮您去做个培训,教教你们的销售,大家朋 友嘛。" " 那太谢谢了,真不知道怎么说。这样,这顿我埋单,然后咱们一起出去玩玩。 " " 不了,王总,明天要工作啊,培训你的员工。你也不想我一身酒气地给他们讲 吧。" " 好,那我明天来接你,你这朋友我交定了。来,咱们最后走一个。" 这杯酒下去,我感觉自己神智恍惚了,我已经到极限了,再不能喝了。我起身告 辞,回到房间,躺在床上想想,今天谈得不错,慢慢来,一定要把他钓上来。其实做 渠道的理论很多,从市场营销学里来讲就有渠道宽度、层级结构、什么产品适合什么 样的渠道模式等等。但是实际当我亲自做这一行的时候,我才发现没有那么复杂。一 般在跨国公司里,渠道是个系统工程,销售人员往往充当的是市场调研的作用,他们 大部分的时间都是在市场收集数据,研究竞争对手的销售政策。而作为我们这样的销 售,做渠道最关键的就是如何帮助经销商解决问题,并在公司销售政策允许的范围内 帮助经销商获得利润最大化,做好客情关系,答应经销商的一定要兑现。只要能掌握 这些,就已经足够了,因为我们不是研究渠道的。 第二天我去给客户做了销售培训,教销售人员如何推销产品、了解市场行情等等。 王总非常开心,临走时亲自开车把我送到车站,希望我能够经常来帮他。