第5节:网店怪相:大变局的征兆(1) 网店怪相:大变局的征兆 我们会发现,每次发生所谓“变局”的时候,总会出现一些征兆,这些征兆 越明显,就说明发生变化越近了。 上一次变革的征兆我还记得很清楚,那时候大卖家们开始不关注关键词了, 反而更关注广告位,开始有卖家提出每周必须有一个广告在线上,以维持店铺流 量的说法。同时,淘宝越来越发现原始的自然排序算法出现问题,很多卖家开始 钻空子,导致实质的不公平出现。当时我去给卖家培训的时候,很多时候在强调 基础的工作和方法,但是课下被问到最多的问题,却是怎么能快速提升,怎么能 认识管资源的人,怎么能抢到广告,等等。 后来的崩盘也变得比想象的更快。 我就在想,有没有什么现象,能说明这种变局的事儿呢?明显有很多。 通过下面的论述,我们会发现: ? 卖家群体开始急功近利地寻找“捷径”; ? 卖家们开始越来越多地关注技巧而不是策略; ? 卖家们集中地讨论几个话题; ? 出现大量概念化的东西,浮在上面的话题越来越多; ? 淘宝从整体角度出发制定的政策总是让自己失望。 这种情况往往告诉我们,问题已经很明显了,也就是快变局了。记录下我们 看到的一些怪现象,以及我们的理解,分享给大家。 打探淘宝八卦和变相解读新政 我们看看近几个月的新政吧。 2011年10月商城新规,导致了连商务部都介入的所谓“暴动”,商城成了 “伤城”。现在已经渐渐平息了,我们冷静地看这个政策,商城卖家的年服务费 从6000元涨到30000 元和60000 元,涨了10倍,但如果你每天做够3000元,就可 以返还。这完全是一种根据自己定位做出的适当调整,两层目的:一是拉高门槛, 鼓励商家认真经营;二是做卖家层面的促销,鼓励卖家提高销售额,获得返点。 如果在线下,比如国美,大家都会认为这很正常。 可是在淘宝,尤其是淘宝商城,这却有困难。为什么呢?因为淘宝商城推出 新规时的做法简单粗暴了一点,然后就被“解读”成商城“过河拆桥”,再碰上 一些不懂事的跟着起哄,事情就搞大了。 说实话,如果是以前,淘宝不会妥协,这次为什么变了呢?这就是众所周知 的原因——和谐和稳定最重要。 话说回来,淘宝是一个商业网站,却一直背着“创造就业,帮助企业成长” 的社会责任负担,还要被变相解读,也挺难的。 2011年8 月底,微博上大家一直关注淘宝9 月上线的新规则。包括两个政策 :一个是购买记录统一显示为“拍下价格”;另一个是聚划算的销售记录不参与 排序。 我发现,现在有太多的卖家每天研究淘宝的政策,关心淘宝的人员变动,打 听淘宝的八卦。 先说这两个政策吧。第一个政策改动的背景是之前淘宝通过活动工具产生的 交易,交易记录中会显示原价,而不是活动价格,这就让很多卖家通过大折扣换 取销量,再恢复原价销售,而后来的消费者并不知道原先的价格。这其实给了很 多卖家钻空子的机会。这次的规则修改,其实是最终走上了正确道路。虽然卖家 一定觉得玩法变了,甚至没法玩了,但确实对健康成长有帮助。有关这个政策, 我在第7 章会专门说到。 第二个政策变化比较大。我们知道,聚划算可以帮忙冲爆款,而爆款可以获 得排序靠前,靠前就有流量……可是现在的变化是,聚划算产生的销量不计算在 排序规则里,这就让聚划算的吸引力降低了不少。 当然,聚划算的定位也变化了,据说以后会向着“清库存”的角度转型。 同时,很多卖家会非常关心淘宝的每一次组织结构调整。我本人就被卖家电 话咨询过很多次,问我对这次调整的意义有什么解读和看法。我常常会告诉他们 我没有看法,阿里巴巴的组织结构调整非常正常,没必要“解读”出什么。 还有什么东西人们会提前关注,会研究动向,会反复解读呢?那就是国家政 策,每次十几大,大家都要研究很久。 可是,那是一个国家的政策,而我们是一个贸易市场,为什么也会这样呢? 直觉告诉我,这不是好事儿。 这可能说明三个问题。 第一,市场不够自由。一个自由的市场,商人可以自由地做生意,他们只会 把心思花在怎么招揽客户和留住客户上。当商人发现想做的事情不能做,或者该 做的事情不让做的时候,商人就会关心上面怎么说,就会去考虑怎么影响制定政 策的人,让政策向有利于自己的方向发展。而如果这样做的人多了,正好反过来 说明市场其实不自由。 第二,市场规则变化太快。如果市场够稳定,商人只会关心大盘走势和自己 的战术。当大环境变化无常的时候,商人就会不停地留意什么样的信息对自己有 利,关心规则的走向。换句话说,市场规则稳定,商人就稳定;市场规则变化, 商人就骚动。淘宝的一个规定出台,如果能提前告诉卖家一天,他就比别人多一 天时间准备对策,那就多一天机会,这个太实际了。 第三,市场由人控制的程度偏高。如果一个市场有法可依,有法必依,执法 必严,违法必究,那就不会有人走后门。如果总有人走后门,那肯定是“规矩是 人定的,也是人改的”在作祟吧。同时,如果是通过人来控制资源,而不是通过 规则来控制资源,必然会出现分配不均的情况,这里面门道可就多了。于是卖家 过分关注人的现象,正好说明了人控制程度过高吧。 所以我说,市场不够自由、变化太快、人控制的程度过高,是八卦和变相解 读的根源。