第14节:什么时候做促销:正确的时机(1) 什么时候做促销:正确的时机 上面已经说过了上半截结论,就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做 呢?看下面这个图,一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期,它的自 然生命曲线,随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以, 我们说促销的价值,是阴影部分;而且,在箭头所指的几个地方做促销,效果会 好。 上市阶段,我们需要通过一些手段提升销量,增加一些占有率。当我们发现 产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时,就要马上介入新的 促销,可能以增加客单价为主要目标,把销售拔到一个新的高度。最后,进入一 个相对衰落的时期,我们要想办法延长和抬高生命曲线,所以可以做一些降价增 加销量的方式,保持销售额的平缓下滑。 每个阶段带有不同的目标,所以采用的方式都会不同。 我们生活中的很多产品都符合这样的曲线,比如手机。一款新手机上市,上 市之前,厂商都会在媒体造势,引起关注,甚至和很多地方合作,增加曝光,然 后开卖时有媒体投放,这个时候会不会降价?不会,但是会有一些小赠品之类的 东西,促成购买。当手机已经很热销时,厂商经常会推出一些小改款,换个颜色 出个纪念版什么的,为的是不降价,还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时, 往往是新款上市时,厂商开始降价促销,保持一定的销量。 完全符合这样的曲线。 遗憾的是,淘宝店家晓得这个的,不多;会用的,更少了。 凭什么做促销:合理的借口 我们上面说,找到了一个合适的时机,于是开始张罗促销了。另一个问题出 现了:促销,需要找个借口! 没错,促销一定要有个借口,这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销, 莫名其妙的打折,人家会说你神经病。随便找一个理由,再傻的促销也会变得名 正言顺。而且,这种借口的强弱,直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。 比如,“拆迁,最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大? 可以找什么借口?比如店庆就可以;比如时令性的节日,随便什么节日都可 以过,中国的外国的男人的女人的;情人节圣诞节要过,感恩节中秋节也要过; 比如某个大事件;比如拆迁、装修;比如清仓、新货上架……把自己想成消费者, 任何一个他们能看得懂的借口都没问题。 找不到借口?举个流氓的例子。南京一家苏宁店,4 月份店庆,搞了一个月 ;8 月份,挂出牌子,总店店庆,我也搞一下;11月份,隔壁城市新开了一家苏 宁店,我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗?再比如,造出一个节日, “国美厨卫节”这样的名字听得多了吧?编出来的!无非是4 ~5 月份厨卫产品 热销,我就过个节,然后所有的产品都参加返利之类的。 找促销的借口还有一层意思,就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口 时,消费者会跟自己说怎么又败家了;但是一旦有了借口,他们就会跟自己说 “人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了” ……要知道,挖掘出他们的这种潜力,想让他们不花钱都难了。 我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样,我不知道,但是我喜欢这 个广告,因为至少用心了,并且找了一个不一样的理由。 要记得,促销的借口,相当于古代打仗之前要发的“檄文”,站不住理,人 家是不会跟你跑的。而且,借口越靠谱,人就越多。 上面我们解决的问题,是当我们想做促销时,要先想清楚的问题。 ? 促销需要有借口; ? 借口要合理; ? 借口的合理程度,就是消费者心目中你促销力度的强弱。 接下来的篇幅,我们会详细介绍到底怎么玩。 挑一个恰当的玩法:促销最简公式 想想我们能见到的促销方式: 满xx送/ 减xx 满xx返xx 团购 加xx送xx 全场xx折 买xx送xx积分换购 发折扣券 抽奖 秒杀 原价xx现价xx还送xx …… 这也是消费者最熟悉的促销方式。我们在淘宝内部培训时,有一个原则,就 是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略,消费者会弄不懂。其实所有地方 都一样,尝试新的促销方法,机会成本可能会很高。因为消费者更熟悉线下,碰 到新事物总会拿更熟悉的去做类比,找不到可比的一般会选择不接受。