第21节:抽奖(2) 所以,问题出在活动本身上。我们看,活动说只要购买超过200 元就可以抽 奖,抛开“满200 ”的算法是否合理,我们会发现,客户很难因为有抽奖,就多 买什么,或者选择马上购买什么。更关键的是,客户不知道怎么参与这个活动, 更不知道自己是不是参与了这个活动,还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、 在哪里公布了。 如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话,说我是骗子也就不奇 怪了。 后来我就一直强调,一定要让用户留下点什么,或者做点什么。哪怕是回帖、 点了一个按钮之类的都可以,这样为此做了一点点事,他也就会知道“我参加了 抽奖”。 口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动,只要吃饭 刷口碑卡,回复短信评论就可以抽奖,奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量。 刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖,于是在很多渠道打了广告,告诉 大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事,回复点评短信之后被 “通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况。于是我们马上修改了 第一条下发短信的内容,加上了“想免单吗?回复好或不好加想说的话,碰碰运 气。”用户看到这个信息,会得到两个信息:第一,回复短信能抽奖;第二,回 复短信是发点评。 后来我们发现刷卡量明显提高,来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高。 更惊喜的是,很多店铺反映,不少用户会要求刷卡,说这样可以抽免单。这不就 是我们想要的么?我们想让用户因为抽奖,多做一件事“刷卡”,用户做了。 这就叫卷入感。也就是让客户觉得,抽奖跟他有关系;并且,要让客户知道, 他在参与抽奖。 另一件事情同样重要,客户多做事情的驱动力。这就是,奖品。 奖品的学问 我们说,客户是否可能为你多做点事,和两件事有关: ? 客户对奖品的喜好程度; ? 客户获得奖品的可能性。 比如,促销说如果如何,就可以抽到一部iPhone,我相信很多人都会有兴趣 ;但如果是“金苹果手机”,你有兴趣么; 如果说可以抽到一台佳能的单反相机,应该也有不少人关注;但如果是佳能 的镜头,关注的人肯定就少了,因为人家不一定有佳能的机身; 做一个全国的大促销,奖品总共是5 台iPad,你会认为自己也有机会么。 我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里 就想,这肯定没戏,有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。 我们也见过很多活动说明写“100%中奖”,这种活动往往参与的人就很多。 我们的工商部门很有趣,要求抽奖类活动都要写明中奖率,这其实不应该,但却 反映出这件事的混乱。 通过上面这些例子,我们可以得到奖品选择的几个原则。 ? 奖品要有一个大的!那个大的就是拿出去说事儿的,而且大家伙的传播价 值一定更高,是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时,“高端品牌低端货” 比较好用。“高端品牌”,要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”,送手机就 一定要送苹果、NOKIA ,送明基最高端也不会有多好效果,这也与凡是送MP3 都 统一送iPad一样。“低端货”,比如送表,浪琴好牌子吧?低端淘宝价才2000多 元;送车,宝马好车吧?3 系就便宜;旅游,三亚游就不贵,大家还都说好。