第36节:真正的团购(4) 配完眼镜后我就在想,这是个好矛盾的事儿啊。在我看来—— ? 眼镜这种东西就不适合做团购。或者说只做眼镜的店做团购不合适。 因为这是耐用消费品,客户要很长时间才有一次消费需求,满足一次之后很 久都不会有需求,所以在很大程度上这应该是“一锤子买卖”。可怕的是,尝过 团购甜头的客户,以后在你的店铺都不可能用正价消费,因为他们在等团购。更 可怕的是,如果客户这时候想配眼镜,正好别人家在做团购或者特价,而你家没 有,他一定会头也不回地抛弃你。为什么?一是便宜,二是眼镜店的服务和产品 都差不多。 从这个角度说,至少有两种产品做团购需要慎重:重复购买率低的商品和同 质化严重的产品。 ? 而消费者又确实喜欢这种促销,他们希望通过这种方式打破眼镜的暴利规 则。 ? 那有没有合适的方法,能够在一定程度上解决或者说缓解这种问题呢?方 法总是有的。拿眼镜店来说,是不是可以给这些新客户发一些优惠券之类的,鼓 励他们送给自己的朋友,然后可以给自己积分,以后可以如何。这样做,既把这 个新客户留住了,还让他发展了新的客户。所以我们说,大多数失败的促销不是 方法的失败,而是做了一半导致的失败。 怎么降低营销成本? 这是一个说起来很简单,做起来很难的事儿。前面的分析已经告诉大家团购 的精髓,是“人拉人”,而让人去拉来的人,就不需要我们付出成本。换句话说, 我们花工夫去打动第一个人,然后他把信息传递出去。对其他人来说,从自己朋 友那里传递来的信息,比从我们嘴里直接传递过去的信息要可靠和可信得多。 于是问题很好解决了。打动那个客户,也就是打动“小团长”。我们碰到什 么东西愿意告诉自己的朋友,愿意分享?好玩的,有趣的,觉得特别靠谱特别划 算的,对吧。那就把要团购的东西打造成那个样子吧。 但是这事儿做起来又谈何容易。我们碰到的问题是,我们可以让客户感兴趣, 让客户点进来看,然后也可以促成客户购买,但是让客户把这个消息告诉朋友却 很难。于是我们开始想一些办法,如果你把这个消息告诉几个朋友,他们来了之 后你就会获得什么,这样做可以取得一些效果;但是同时也发现,这样做的效果 非常有限。为什么呢?因为客户传播信息时,首先考虑的是自己和被传播者之间 的关系,信息一定是被有选择地传播给一定的人。这就是问题所在,就算传递了 信息再有好处,我也不会把一个促销信息传递给我的老师,因为我需要考虑这信 息对我的影响。 有没有办法呢?有,那就是把事情本身做得有趣、有传播性,要去挖掘本身 的传播点。绝对不是便宜,就值得被传播。值得被传播的东西,要么有价值观冲 突,要么有笑点,要么有哭点……这是个大话题,咱们暂时不展开说了吧。我想 说的就是,做团购,这东西本身值不值得传播,我们自己愿不愿意跟人讲,很关 键。