第37节:真正的团购(5) 准备好留住客人了吗? 我始终相信,团购、秒杀这类“聚客”的促销方式,形式不是最重要的,最 重要的部分叫“留客”。说实话,拉来人,比留住人要简单得多。 这个话题我们在前面秒杀的部分讲过一些,这里再提一下。 “聚划算”是淘宝淘江湖搞的官方团购,2010年因为一些项目做得风生水起。 聚划算是一个流量很大的地方,经常创造“一天一个皇冠”的奇迹,也就是说, 只要东西好,聚划算完全可以一天卖掉一万个,然后成就一个“爆款”,造就一 个皇冠。 可是,就连聚划算自己也不得不面对的问题是,在留客的问题上存在很大问 题。一个做了两期聚划算的女装卖家告诉我,两期聚划算,将近1 万个客户;大 都是新客户;可是遗憾的是,几个月之后,这些客户的重复购买率不到1%,远低 于自己店铺的平均情况;更可怕的是,这1 万单投诉率是店铺平均投诉率的30倍! 去掉因为发货不及时导致的投诉,也比平常高20倍左右。投诉原因,大都是认为 商品质量不好。我追问是不是降低了产品质量?她说没有。抛开水分,我怀疑两 件事:一是聚划算是否培养了一群专门捡便宜的客户,这些客户没有忠诚度,只 为淘便宜;二是我们的卖家单纯为了销售量,而忽视了留住顾客,和让顾客买更 多的工作。 没有确切的数据,我只能臆想和猜测。 能做些什么事儿,留住这些的客户呢?又能做些什么事儿,让他们不要就冲 着那个爆款去,还能买点别的呢?方法真的很多,前面也说过一些,留给各位卖 家思考吧。 试试做价格阶梯吧 团购的产品化实现,淘宝曾经做过,在2006年时,淘宝上了一个团购产品, 卖家可以发布团购,可以设置零售价格和团购价格,团购价只有一档,可以设置 一个最低团购人数,5 人。 效果如何呢?刚上线时,不少卖家都设置了团购产品,淘宝也用了一些推广 资源去推,不过一段时间下来,发现总量在变少,参加团购的买家也在变少。再 过了一年,团购产品悄悄下线了。我记得,我当时去跟有关同事反映过,我说团 购没有价格阶梯不行,没有人拉人的功能不行。可是最终他们也没有做上去,最 后就消失了。到现在为止,淘宝也没有做出正经的团购功能。 什么叫价格阶梯呢?就是随着成团的人数不同,折扣的级别不同。如果有5 个人9 折,10个人8 折,20个人75折,100 个人6 折,就这个意思。 有什么好处呢?如果我参加团购,我是第7 个人,我可以享受9 折;但是我 发现,如果我再拉来3 个人,我就可以享受8 折了,那我就很可能去做“拉人” 的事儿。如果拉不拉人对折扣没啥影响,那我何苦做那件事儿呢。 道理就这么简单。价格阶梯,给了每一个购买者很好的参与感和传播的借口。 因为他可以跟朋友说:来吧,你占便宜,我也省点钱。他的朋友会认为,加我就 便宜了,自己好有价值啊。这样人和人就动起来了,多好。 如果做这个所谓的“阶梯”设计,就很讲究了,我们要预判人的可能,要给 客户一种“努努力就能达到”的感觉。如果我是第7 个人,你跟我说,再找93个 人,就可以更便宜了,我就会说你神经病。 前面,我们花了很多的篇幅介绍了几种常见的促销方法,以及其中需要注意 的东西。这些都是我们可以用的武器,可以使的招式,碰到实战时,很可能不是 摆出招式就可以的,克敌制胜,靠的是敏锐的洞察力,靠的是见招拆招,用的是 组合拳。 接下来我们就说说这个组合拳的事儿。