第46节:评估:花了多少钱和办了多少事(2) 可能是因为所处的类目的原因,本身客户群体就比较窄,所以我们没有特别 值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时,有一周素材是投放在“我的 淘宝”一屏banner,当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为 我们是品牌商,需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象 的,目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效 果还不错,有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列,渠道销售在接下 来的两个月内翻了3 倍。 ——莱薇妈咪 从卖家的故事我们可以看到,大家对一件事情的评估有很多方法,我们也没 法评论是对还是不对,我们只能试图去总结,促销活动应该怎么做评估。翻看了 一些书籍,发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里,我们写 得通俗一点吧。 首先,要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。 这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”,那当然要从财务的角度去考量促 销活动的效果。在和卖家沟通的过程中,很多人都会提到一个词:ROI ,又叫投 入产出比。这是个特财务的词,就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付 出的投入”,财务认为,花了1 元钱,拿回来的越多越好,总之不能亏吧。 可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动,花 了20万采购奖品,整个活动做下来,产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点,足 足获利17.5万。财务就上来说了,你这个活动太差了吧,我们的收入是负的2.5 万。 听到财务这么说,我们的策划同学也急了,他认为算法应该是用花20万带来 的交易额,去除以20万。不过财务不管这些。 当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信,很多卖家一直都不清楚这 个ROI 应该怎么算。 直截了当地说,我认为促销活动的效果评估,应该从3 个角度去衡量。 财务角度 首先看总共花了多少钱,然后看收入多少钱,得到一个关系,或者叫整体的 ROI 。再看在每个地方分别花了多少钱,然后每个地方的收入分别是多少,得到 各个地方的所谓ROI 。再说通俗一点,就是下面这样的表格。 项目投入收入投入产出比 A: B: C: 总计: 这样做一定会碰到问题,比如每个地方都可以衡量吗?不一定,但是我们希 望每个地方都可以衡量。 另一个问题是,为什么这么做?为了对比,对比之后,会对我们以后更好地 做有指导。我认为数据很重要,数据对比更重要,两个维度的对比,一是可以知 道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI 排序,缺点是单纯的数字对 比考虑的因素太少,往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比, 我们可以知道这个活动相比上一个活动,是好还是坏。比如: