第48节:评估:花了多少钱和办了多少事(4) 那传播目标到底是什么意思呢?就是一个活动,打算影响多少人。 好简单的概念,可是要细分起来,却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问 题。 硬广软文微博传播渠道A 传播渠道B 到达人群数量 有兴趣的人数 续表 硬广软文微博传播渠道A 传播渠道B 有行为的人数 转化率 转发/ 传播数量 间接受影响人数 其实很多人都会认为,所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营 销目标真金白银的数字比起来,“影响了多少人”着实比较难算。而且,这东西 有太多感性层面的因素了,而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。 就拿百分一店铺的活动来说,什么是很好找也可衡量的呢?花了多少钱,后 来卖了多少货,这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少,活动效果持 续了多长时间,产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少,这些都可以知 道,那从营销角度评估也可以做了。不过,因为这个活动特别有趣,很多人会因 此感兴趣,直接关注这个活动,浏览这个店,然后买店里的衣服;还有,很多人 会去传播,告诉自己的朋友,有一家店会组织全球景点的外拍,还会跟人说,几 号会有新款上,然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些,都是传播层面的所 得。最后的结果是,百分一店铺被更多人知道了,更多人会主动访问了。 看上面那张表格,我特意强调几个指标,如到达人数、有兴趣的人数、有行 为的人数和转发人数,为的是强调一件事儿:我们的信息是不是在正确的渠道, 给了正确的人,并且打动了他们。 这其实是前面章节提到的概念:找对人,说对话,走对路。 最直接的考量,我们可以知道以下几个方面。 ? 什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些; ? 我们的广告,或者放出去给人家看的东西,人家看懂了吗?然后人家感兴 趣了吗?就是感兴趣的数量和比例,如果是网络广告,那就是点击率; ? 感兴趣了,人家愿意告诉别人吗?这就是转发比例和转发量。只有真正打 动了人的东西,人家才会转发; ? 传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影 响的人数之和,所以投入和达到的效果相比,我们就可以知道什么渠道说什么内 容会更好。 下面说说这三个角度的关系吧。 首先,三个角度的评估可以有优先级,但没有先后顺序。比如,我们可以主 要看营销效果,但是财务角度的评估可以弱化;但不能说先做营销效果分析,最 后做财务角度。要做就都做。 其次,三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时,一定要 有财务的结论作为参考;衡量财务产出率时,也要有传播效果评估的结论作为参 考。