第六章 吸 第二节 姜灿说:“我们的情况跟很多地方是相像的,作为一个主要供应本地市场的 企业,低端品牌是历史遗留下来的,也是按要求保障供应的。前几年开发的新品 牌,走了高端路线,当时应该是一个市场的空白;现在看来,高端价位不断上扬, 这些品牌面临挤压,价格上已经守不住了,有向中端转移的趋势。” 阿弥说:“从国内市场的大趋势来讲,在卖方市场下制定的品牌策略,到买 方市场肯定是不合时宜了。品牌布局在两端的现状恐怕跟‘红塔’当年在中端市 场的坚挺有关;如今,‘红塔’也在调整他们的战略了。我们考虑新一轮的规划 问题也要顾及到将要面临的市场。我觉得,十块钱左右的中端要迅速补位,二十 块钱以上的中高端要守住,五十元以上的高端,也应该布局。至于低端品牌,要 通过重新设计,迅速提升到八元左右,这个意思是‘欲求其上,可得其中’。提 升以后最坏的结果,也是可以保全现有的市场地位的。” Coco说:“从整个品牌体系来讲,我们似乎应该考虑一些个性化的市场,比 如,混合型香烟。” 文静说:“我们考虑过做喜烟这样的个性化市场;你提过多次混合型香烟了, 大家已经不觉得是个性化了,而是大众化的东西了。” 姜灿说:“现在正好有机会从我们自己的规划体系,以及行业、市场的需求 来考虑‘混合型’的问题。我主张作为一个重点来对待。” 阿弥说:“其实,外烟有两个趋势值得去研究;一是特醇低害,一是果味香 型。我了解到,烤烟型的焦油含量是很难降下来的,降多了就没有烟味;而混合 型香烟现在已经有一毫克焦油的产品了!” Coco说:“我觉得,喜烟的提法很好。混合型作为一个产品的方向考虑,喜 烟可以作为一个形象品牌来考虑。你想啊,如果全国人民都知道这里有一个专门 为婚庆而产的香烟,企业总体的知名度和美誉度一定会大大提升。” 文静对自己提的喜烟设问:“但喜烟方面有一个红双喜品牌呢!好几个企业 在生产,上烟、汉烟、南洋兄弟都在做,他们为什么不走喜烟的路?” 阿弥说:“这是不同发展阶段的不同需要。他们的品牌已经走向了大众市场, 不需要在小众化个性市场上进行诉求了。这不正是我们的机会吗?我们需要这个 市场的带动!” 姜灿说:“大家说的都很好,另有一个问题需要大家重视,就是品牌延伸的 问题,我们究竟能在多大范围内做品牌延伸工作?” “品牌衍生或者叫延伸,我看不能搞多搞烂。我个人不赞成像‘五粮液’那 样的品牌衍生;当然,‘五粮液’的失常表现收到了市场的失常效果,所以,我 说这是我的个人观点。” 阿弥的观点得到了大家的一致赞同,大品牌的做法,常常是一个产品横扫天 下。综观国外的烟草品牌,也都是以最多两个产品为主,除非有了技术上的革新, 才推动产品换型。而目前国内花花绿绿的烟包中,彼此间的差距又在哪里呢?反 倒失去了品牌识别和品牌忠诚!这一点跟盲目的市场有关,市场经济被很多人误 认为是包装经济;从人的包装开始,艳俗不堪的服饰摧毁了大多数人的审美情趣, 中国从此没有了潮流!没有潮流,是因为有太多的所谓潮流。什么都在被“哈” —香港、韩国的转口时尚,欧美的流行—最终没有了自己的性格!商业包装变脸 似地粉墨登场,铺天盖地充斥了人们的视野;本位文化丧失了、话语权丧失了。 一些商家拿投机当创意,将保健品当礼品促销;甚至通过传媒直接诊断出人们普 遍缺钙!汽车成了宣扬血统的文化殖民工具,买房子成了买身份,小商品买卖成 了娱乐项目。而中国广大的农民,在商品潮流绚烂的舞台之外。他们除了向那个 舞台提供廉价的劳动力,从而偷窥到舞台之上的精彩之外,就只能回到寂静的乡 村,从事养活自己的千年劳作。 对被市场误导的城市工薪阶层和被忽略的农民阶层,应该有切中他们需要的 品牌设计。从市场的需要和品牌的占位来讲,这将是必要的,也是阿弥的职业良 心所在。被误解的广告人通常等同于骗子,但有点知识分子良知的广告人,常常 于生意之外、创意之中,透露着人文关怀的善举。 阿弥提出:“对于平民阶层—我暂且用这个提法,其实有一个巨大的品牌空 间和产品市场,我们在他们中间大有可为。” 姜灿注意到阿弥的提议,从上次走访产烟区,以及多次跑市场的了解,平民 阶层已经有了新的变化,也产生了新的需求。 阿弥接着说他的想法:“这么大一个群体,结合西部这样一个成长的市场, 一定有空间去诉求的。烟草品牌的运作就像是意识形态的运作一样,我们可以归 纳出这个群体的某种共同愿望和精神力量,就是挖掘存在于他们当中的某种‘气 ’,从而进行渲染和传播。做到了这一点,我们还可以避免‘吸烟有害健康’这 个‘原罪’问题,在群体性的精神层面起到鼓动作用。你认为呢?姜灿—” -------- 梦远书城