第六章 “虚拟社会”与理想国——社会组织比较 一、以“在家运营”为中心的资源转移 6月4日, 微软、AT&T和Itochu国际公司向TUT系统公司投资1500万美元,发展 被称为“在家运营” (HOMERUN)的高速数据传输技术。微软和TUT走到一起共同 发展基于“在家运营”的用户硬件产品,帮助人们快速接入互联网,构成微软创建 新的家庭网络市场新标准的努力的一部分。 家庭网络,是今年美国热门经济现象。与众不同,它是从社会转型中直接产生 的市场热点。微软创建“家庭网络”市场标准的努力 微软最近的投资表明了这个软件霸主对另一类型的互联网接入的兴趣在增长中, 这就是使用现有的铜质电话线和电话服务。TUT已和微软签署了一份以“在家运营” 为核心的市场合作协议,瞄准家庭网络和高速互联网接入市场。在家运营可以使多 台电脑分享周边资源,相互联接,或用1M以太兼容局域网联入互联网。它也可以随 时为家庭中的每个电话插座配以一般的ADSL (asymmetrical digital subscriber lines)和其它高速服务。 利用ADSL高速接入网络,可以最大限度发掘标准铜质电话线的潜力。过去ADSL 一度受到冷遇,批评者认为,铜质电话线是将过时的设施,他们更看好基于同轴电 缆、光纤基础上的网络技术。但最近ADSL又热了起来。因为人们发现,在现有技术 条件下,ADSL是比较适合家庭的技术,而更先进的网络技术往往仅为企业认可。 据伦敦的研究公司Datamonitor调查,到1997年底,美国20%的家庭在互联网上 付费订阅。 到2002年,美国家庭在线的比例,预计将提高到30%。鉴于在家在线的 增长, 家庭网络成为经济中一个引人注目的现象。 TUT系统公司的总裁兼CEO Sal D'Auria 说,“‘在家运营’开启了一个巨大的未开发的新服务市场”。 南贝尔与PAC贝尔最近纷纷宣布他们将提供使用ADSL的高速接入,南贝尔5月22 日宣布要在30个地区提供每月收费在49.95到59.95美元的电话、互联网合一的高速 ADSL服务。 此前, 美国在线也提供了每月收费49.95美元的ADSL试验。5月27日, PAC贝尔宣布7月份将开始用ADSL展开高速接入服务。6月2日,美国第三大长途电话 公司斯普林特宣布将启动一个使用电话线同步传输话音、可视电话和数据的服务, 为家庭和企业提供宽带服务。AT&T此次投资,也使它加入了ADSL竞赛的行列。 [此节备用: 微软为什么选中了TUT?“TUT是目前这场数百万美元铜线设备市 场竞赛中起关键作用的角色, ” AT&T的股东也是TUT成员的Neal Douglas 在声明 中说, “快速铜线产品业务量的扩大,在竞争中提供了独特优势”。 盖茨起初对 ADSL并不看好, 3月27日他还说:“虽然在企业以高速和合理的价格互联方面我看 到了非常大的进步,但为了联接家庭并有一个非常非常快的联接,我们要做的唯一 努力是在线缆调制解调器的增长方面。” 他认为只有靠有线电视公司提供低价和快速的超快联接,才能驱使互联网进入 较高比例的美国家庭。 但现在,微软改变了看法。“我们相信TUT的技术触到了靶 心:它在电话线媒体的顾客市场上,结合了高数据率、易用、低成本和低进入门槛。” 微软WINDOWS操作系统部主任Steve Madigan 说,“我们相信TUT的关键技术对顾客 网络市场将产生有意义的影响,这次投资就是鼓励其持续发展”。对微软来说,不 变的是对家庭网络的强调,变化的是对技术的看法。] 耐人寻味的是,ADSL并不是最领先的技术,但领先的公司却领先别人纷纷选择 它。看来,不是技术本身,而是技术以外的某种东西在决定着事情的发展。资源转 移的价值基础一位信息经济学的前辈曾对我说,现在的经济学显得保守了。我理解 他的意思是说,主流经济学远离互联网的实践,正在失去对新经济的理解力和解释 力。为此,我提出一个建议:直接去观察领导新经济潮流的公司。因为它们每一次 大的资源重新配置,都是这个时代价值基础转移的最明白无误的指针,是未来经济 学教科书的腹稿。“在家运营”正在吸引领先公司将资金和物质资源转移过来,但 这只是表面的事实。在它背后,是什么样的底层价值变化,导致了这种资源转移呢? 简单地说,源头起于第三次浪潮一个基本价值观念:生产与消费合一。生产与消费 合一的进一步推论,是生产单位与消费单位的合一;再推导到第三步,就是在家办 公。在未来新经济中,家庭既是生产单位,又是消费单位。领先公司对“在家运营” 的投资,实际是对第三次浪潮“产消合一”价值投的一次赞成票,是基于最基本价 值观念变化的资源转移。 5月号的美国《读者文摘》 刊登了一篇《老板叫我回家上班》,形象地展示了 美国在家办公浪潮。纽约州西切斯特县政府的罗比娜自女儿出生后,上司就让她在 家办公, 结果工作效率提高了67%。罗比娜这样的在家上班族,已占全美就业人数 的40%, 达到5200万人。象美国电话电报公司,已有36000名在家办公的职员,IBM 和摩托罗拉等公司也不落后。连美国联邦政府都准备到今年年底,把在家上班公务 员人数提高到6万人,4年翻15倍。 对这样一个明显的市场,传统经济学却无法解释。在传统经济学中,生产与消 费的分离,是生产力提高的基础。在工业文明中,家庭是单纯消费单位,企业是单 纯生产单位。家用电脑本身就是一个矛盾的概念:家庭是消费单位,电脑是生产资 料,让家庭配电脑,岂不是要把消费单位改造成生产单位了?但在信息社会,这却 不成为问题。 既然全美国40%的人已在家办公,那么家庭当然既是消费单位,又是 生产单位;电脑和网络进入家庭,就是再自然不过的了。至于经济学中的“传统” 爱好者怎么说,那倒不必去理会。再进一步观察网络公司的实践,我们还会发现资 源转移的另一个深层特点。我们先看一个表面的事实,微软和网景的战略差异,人 们一般认为在于,微软更多面向家庭,网景更多面向企业。但事实并不这么简单, 如果按工业时代的经济学来理解微软和网景的经验,就一定会引起错误的摹仿。比 如,认为面向家庭就是面向消费,面向企业就是面向生产。事实上,这并不是两大 公司的本意。微软和网景的真实、客观的战略意图,需要从第三次浪潮的角度来理 解。 可惜的是, 美国主流评论错过了正确解释它们,尤其是网景的第一个机会。6 月2日路透社给CNET NEWS.COM 的特稿《网景战略质疑》 上来就说,这个曾形成过 WWW——也就是世界本身——将如何变化的清晰版图的公司, 散焦了吗?这显然指 的是网景战略中的两个方面:企业战略和网络门户战略,一般被人们(包括我自己 过去) 当作是两个互相矛盾的方面。然而,6月4日,网景执行官Barksdale勾划公 司未来时强调:“企业软件商务与门户服务商务是统一的,聚焦点就在最佳机会被 奠定的地方。在这种聚焦开始之处,网景有某些来自于这两方面商务的独特的竞争 优势。”“我们称之为闪光点,它是网络经济的起飞点”。尽管如此,网上专栏作 家Tim Clark 和 Paul Festa仍然认为, 网景公司没有提供多少例证说明公司将如 何从这些分离的商务中获得新收入。 面向企业的企业服务战略与面向家庭的网络门户战略,从传统经济的立场看, 确实是“分离的商务”。但如果从第三次浪潮经济学的角度看,可能又是统一的, 并从中产生新的商机。 比如说, 如果网景面对的是在家运营的虚拟企业,这两个 “分离的”方面,不是就自然统一起来了吗?网景网站的副总Jennifer Bailey在5 月31日谈到“我的网景”(一个模仿“我的雅虎”的网站)时,无意间谈到一点, 就是“我的网景”的目标用户,是那些一天之中在工作中和在家一样的用户。为此, 他们特意在面向最终用户的邮件服务中,加入了一些企业服务的特色。 事实上,微软方面确定的“在家运营”,也不能片面理解为是提供家庭消费服 务。 微软就多次反复把企业与家庭相提并论。 斯普林特技术服务经理Charles Flackenstine也看出了这一点,认为在家运营“为中小企业提供了成为虚拟企业的 能力”。 由此看来,微软的战略与网景的战略,并不象人们第一眼看上去的那样差异巨 大。部分的原因在于,他们面对是数字革命共同的挑战。他们也许自己还没有来得 及说清楚自身行为的理论根据,但利用一种基于信息社会的经济学,有助于历史地 说明他们当前的行为。 因为它们遵循的是同一个规律。当然,理解这一规律,最好先把传统的经济学 教科书放到一边去。 二、电子社区 人们头脑中容易有两个“洞穴”偏见。一是认为信息化是政府行为,走向市场 必赔钱无疑。作为印证,ISP们果然一个个向有关部门“缴枪投降”,甚至被收编。 而这又反过来加强了另一种说法,认为百姓上网还是相当遥远的事情,网络信息化 就应当是国家自个儿的事。中经网不就明确转向了吗?另一种偏见,是技术上的, 认为宽带通信对美国来说都是耗资巨大的工程,在中国,向社会推广近期没戏;而 拨号上网邮电通信又这么贵,横竖个人上网是走不通了。 然而,从解决这些问题的新突破中,我却觅到一个新的亮点。这个新亮点是上 海英特奈有限公司承担开发的上海社区服务网。它的主要特点是用居委会的电话亭 上网,这些电话亭走广电有线通信线路,可以让没有电脑的居民上网。我看过这种 信息服务亭,外观上有点象电子游戏厅里的台式游戏机或邮局里的触摸屏电脑查询 台。台上内嵌有显示器、键盘、打印机和IC卡插口等。用鼠标操纵一个图形化的全 中文界面,进入需要的服务项目。在这里,可以逛“上海商城”,沿着楼梯,上到 楼层平面,再按柜台选购商品;可以逛CD唱盘店,挨个试听每张新碟的片断,不会 有人嫌你占便宜;可以输入密码,查看自己孩子今天在学校的表现,看看测验考得 如何,作业完成没有;可以在网上看看影片《达赖喇嘛》,了解《西藏七年》有哪 些不实;可以翻翻今天的《新民晚报》,最好与《文汇报》合起来读;可以在网上 向派出所申报个户口;可以让小时工去家里擦擦窗户;可以收发自己的电子邮件; 可以查看实时股市行情;可以……,在网上可以干的事情实在是太多了。这个网上 的栏目还有《政府之窗》、《科普新苑》、《中学科技》、《电脑流行街》、《教 子有方》 、 《上海旅游》、《渡假乐园》、《卫生保健》、《社区房修服务》、 《销售楼盘推荐》、《房屋出租》、《物业管理》、《网上商厦》、《网络街市》、 《交通指南》、《电视新闻》、《广播新闻》、《在线新闻》、《异域风情》等等。 开始还没觉得建立电脑亭有什么特别的意义,但仔细一琢磨,可是不得了:电话亭 式的社区网给人的第一个触动,在社会上的价值判断。 电话亭上网和在家拨号上网含义完全不同。在家拨号上网,必须走邮电线路, 于是电话费、垄断、……一系列的问题就来了,于是个人上网不成熟的种种推论就 自然成立了,于是用户群怎么也扩不大了;而在电话亭上网,可以走广电线路,不 必再为昂贵的电话费发愁,于是普通市民也可以上网漫游,于是个人上网不成熟的 推论竟意外地不成立了。再进一层想,过去因为个人用户上网少,企业上网也提不 起兴趣,现在忽然发现了新的商机。举例来说,商家要在网上开店,面向拨号上网 用户,一来想买主还没普遍上网;二来想送货上门实在太难,于是念头就打消大半; 而面向电话亭上网的用户,商家就会重新盘算:上海有电话亭的居委会好几百个, 在“网上商厦”开个店,不过花一次主页制作费,等于开了好几百个连锁店;而且 居委会大妈可以就近送货, 大件商品雇下岗职工送,一个月不过400-500元,比盖 商场省多了。这样一来,店家上网的积极性也就有了。这种网络模式,实际在对中 国信息化做出一个新的价值阐释。就是说,在国家信息化之下,将信息化扩展到了 社会的范围;让网络建设从国家政府行为,转向民间社会行为。 过去,我们之所以不强调社会信息化,理论根据是,在工业化尚未完成的国家, 没有足够的社会需求支撑对网络基础设施建设的社会投资,因此只能由国家来搞。 但上海社区服务网由于背靠大城市的有利条件,采用现成的有线电视线路,社区又 在电话亭安上了公用电脑,这就绕过了全面基础设施建设的难题,使社会的信息化 忽然成为了可能。可以想见,如果市民普遍上了网,那我们的信息化本身,恐怕就 要重新定义了。在十五大报告中,我们注意到,江泽民提的是“国民经济信息化”, 如果“国民”普遍都不上网,“经济”怎么信息化呢?上海社区服务网好就好在让 “国民”真的上网了,它推动的是围着“国民”转的国民经济,而不光是围着企业 和政府转的国民经济。这是上海社区服务网的社会意义所在。 电话亭式的社区网给人的第二个触动,在经济上的价值判断。让我们回头想一 想97年ISP的惨状。 我正好在NETCHINA上网时,亲身经历了国际出口被掐断,后来 听说是因ISP交不起为我们用户而付的线路费被“惩罚”,我和其他拨号用户一样, 内心感到了极大的震惊和伤害。 昨天,一上网,只见又一家ISP“壮烈牺牲”—— 山东第一家ISP象喜儿一样, 卖给了业界的垄断者。报上的看法居然说这是企业依 靠政府。 我想,在半农业化、半工业化和半信息化的中国,ISP是离不开政府,但 不是这种靠法。正因此,我才特别欣赏上海社区服务网的做法。在这里,企业靠的 是社区。中国传统文化,既不是国家至上,也不是个人至上,而是一些中间组织至 上。 过去是家庭,现在是单位和社区。ISP为什么没想到和社区结合呢?中国有世 界上独一无二的居委会和街道组织,它管辖的人口可能比美国的电脑总人口还多, 这是一个多么大的政府性组织,又是一个多么大的市场性集合。它正是政府行为与 市场行为的一个理想结合点。 观察一下上海社区服务网的运行模式,就不难发现,这里政府行为和市场行为 兼而有之。举例来说,这个网当初本是为政务公开而建,只是为了让居民方便了解 区里、街道里、居委会里干了些什么,有什么政策政令,有什么工作程序之类。但 企业介入后,转向了为居民提供市场化的服务,如:在“网上商厦”购物,到CD店 试听新唱盘,点菜,订票,请保姆,修水电气,家教,看网上报刊新闻,……等等。 网上商务,有些还真是非社区莫属。比如,没有居委会电话亭这个遍布城市的“腿”, 如何能吸引没有电脑的居民上网,从而极大壮大网民队伍,进而让商家店家动心? 再如,没有居委会送货这个实实在在的支撑系统,店家在网上天马行空似地开店如 何能开得踏实? 上海社区服务网的ICP对我还说了句实话:社区服务是政府办实事 的一项大工程,你想得投入多少?我靠在上面,光捡剩的都吃不过来。上海社区服 务网的信息商之所以不往邮电口去靠,是因为他们看准还有一个更粗的“腿”—— 社区。 从理论上说, ISP依靠社区,是一种商业组织与基层政权组织的结合,它不是 完全的市场经济。但在中国条件下,它又很好地起到了有效组织商业活动的作用。 互联网本来是不强调地域性的,但完全脱离地域和社区,网上的商业活动不免会有 “架空” 之虞,在信息经济不发达情况下,难以立足。所以ISP与社区结合,倒是 挺符合中国特色的。上海社区服务网找到了政府与市场结合的一个平衡点。从这个 意义上来说,上海社区服务网体现了一种经济上的价值判断,即强调政府与市场结 合的信息化。 它既不是象有些ISP贴邮电那样,完全贴到政府身上;也不是象网上 一些无国籍公司,搞“空对空导弹”,搞没有地域基础的市场化。而是把政府为民 服务办实事,与商家为民服务获利润有机结合起来。它给我们一个启示,在信息不 发达状态下,企业的网络信息化应当怎样把握好政府行为与市场行为的“度”,在 二者的结合与平衡中开辟自己的路,而不一定非得偏向一边。电话亭式的社区网给 人的第三个触动,在技术上的价值判断。个人上网非得靠电话吗?在工业基础不十 分雄厚的条件下搞信息化,人们一想到网络化,总是先想到带宽不足,但这只是局 限在邮电线路上考虑问题。一个明显的事实被忽视了: 以传送模拟信号为主的广播电视线路,尤其是其中的有线电视网,有充足的带 宽,为什么不能拿来传送数字信号呢?放着宽带信道不同,都挤在电话线上,这不 是很不合理吗?上海社区服务网一上来,就没有接受邮电的垄断,而是搞了邮电、 广电两家竞争,通过有线电视网与邮电网,同时接入社区服务。让优越的技术本身 说话。上海贝尔提供了一套智能化社区服务系统。这个系统利用公用光纤进小区, 通过通信网的远端模块,利用双绞线以太网技术,建立遍布整个社区的数字网。除 了一般的社区服务外,还包括利用Intranet/Web技术进行社区的物业管理,包括利 用ISDN线路开通实时视频系统进行医院远程专家咨询等。 然而我更感兴趣的,是走广电网这一块,尤其是可以直接进入家庭这一块。在 上海信息港,我看到了社区服务从电话亭延伸到家庭时可供选择的后备技术。其中 两种利用有线电视上网的有趣设备引起了我浓厚的兴趣,一种是实时交互式的电视 网络接收机, 一种是准交互式的多媒体网络机。实时交互式的电视网络接收机400 元一套。它接在普通电视机上,可以用一个遥控器模拟鼠标,控制电视屏幕上的电 脑界面。 我试着用遥控鼠标移动电视上光标,在Navigator 3.0上点击一下,果然 它有实时的反应,可以进行现场交互式操作。 400元确实不贵, 而且不用花电话费就可以上互联网。这对中国家庭来说,是 何等的美梦。 请愉快地想像一下吧,如果全国人民每人像买一辆自行车样买一台 这种400元的设备, 电视一开,就可以不用电话,在INTELNET上漫游,中国将会出 现一个怎样的信息化狂潮!当然,这种设备的缺点也很大,一是电视的屏幕远没有 电脑显示器清晰,Navigator上的主页看上去一律象200度近视眼没带眼镜,有一种 朦胧诗般的感觉;二是这种设备实际是对应有线电视线路另一头服务器的终端,多 人上网需要排队(不知能否用现在多台电脑共用调制解调器同时上网的技术解决?)。 另一种设备是3000元左右的准交互式多媒体网络机。它的外观看起来象一台黑色的 VCD机, 实际是一台采用摩托罗拉32位微处理器的网络电脑。使用它通过有线电视 上互联网,同样不花电话费,而且多少人同时上网也不受限制。它的原理是:以地 方信息港(比如上海信息中心)的主服务器为中转站,与外界交换信息,然后对社 区网的内部, 分走两叉,一叉走电视台的镜像服务器(相当于PROXY),通过有线 电缆或无线传送,将缓存在镜像服务器上的网上内容,附加在有线电视电缆图像传 送逆程中,推送到居民家中的多媒体网络机上,由用户根据自己的不同需求,选择 调看不同的频道信息。这很类似“推”技术。说它是“准交互”就是指网上信息不 是实时的,而是积淀到镜像服务器上,用户只是与镜像服务器进行互动。另一叉则 是走与镜像服务器独立的终端服务器,通过电话线进行实时互动,这不是必须配备 的,而是附加的,实现这种实时互动需要走邮电网,换句话说,需要交电话费。这 种网络机的奇妙处,在于它一台机器,可以走两种网:广电网和邮电网。走邮电网 时,与我们平时拨号上网的电脑没什么区别;而走广电网时,它比走电话线速度快 好几倍,上网不用交电话费,只需要交几块钱的有线电视费,而且它支持多人同时 上网, 这一点比400元的网络接收机强;缺点是它的互动不是实时的,这一点又不 如网络接收机。 无论尚有什么需要改进之处,上海社区服务网采用的技术,可贵之处在于对我 们“上网就要交电话费”的传统观念,提出了挑战。它对网络技术做出了和与往不 同的价值判断: 它对于我们过去完全肯定的技术,做出了有保留的评价;而对于我们过去不那 么肯定的技术,却做了无保留的肯定。回过头来一想,我们现在互联网之所以受阻 于千家万户,很大程度上是正是由于ISP信息服务发展缓慢;而ISP发展缓慢,不正 是由于ISP主要是通过邮电的通讯传输完成吗? 现在邮电通讯传输成了网络发展的 主要瓶颈。这个瓶颈问题不解决,互联网面向百姓的大发展就不可能实现。虽然在 各方面的不懈努力下,从今年1月1日起,上网邮电资费向下调整取得了较大的进展, 但应当看到,离问题的根本解决还有很长的一段路要走。而且就是现在的政策也还 存在一个监督落实的问题。从全社会与邮电部门围绕上网费用问题讨价还价的艰难 中,我们是不是可以悟到这么一个道理:离开了技术的发展去调整利益关系,离开 了生产力的发展去调整生产关系,肯定会遇到相当大的阻力。反过来我们设想一下, 如果大家普遍采用了Iphone 5.0那样的电脑电话技术,在互联网上免长话费打国际 长途,那我们还需要费劲去与邮电部门谈降低国际长途话费的问题吗?他自己就得 主动调整。所以,所谓部门垄断问题,终极的解决办法还是要靠支持和鼓励新技术, 靠发展“第一生产力”。上海社区服务网在技术上采用了独立的思考,吸收引进了 国际上最先进的有线电视联网技术,于是垄断就被打破了,于是老百姓就大摇大摆, 若无其事地上了网。说不定里弄大妈上了信息高速公路后,还直纳闷:什么电话费, 什么上网费,世界哪像他们吓唬的那么复杂。这,真是慕煞我也。 撇开上海社区服务网那些社区服务的具体内容不谈,我们从中还可以看出点什 么:信息不发达国家搞信息化是不是都必须一个模式?或者说,中国信息化能不能 搞出点自己的特色来?按照一般规律,信息发达如美国这样的国家,信息化主要依 靠社会风险投资来搞,也就是靠全社会来搞;而工业化没有完成的国家,信息化是 赶超式的,需要由国家队来搞。 但中国这么大,发展这么不平衡,一般规律中总有点特殊情况,在北京、上海 这类条件好的地方,其实也不妨搞点社会信息化、半官半民的信息化。按一般规律, 搞信息化不是以政府为中心,就是以市场为中心。可偏偏中国的事情不那么纯而又 纯,中国有个居委会(还有居委会大妈),哪国也没有这么个东西。它跟政府也沾 边,跟市场也沾边,弄好了就成了中国特色。按一般规律,搞信息化,要末就一水 儿的APPLEII,要末就都来VOD,四不像的东西是谁也瞧不上的。可偏偏世界上各国 不太认的VCD, 在中国却能大大地火上一把,你能说网络上不会出个把“茄子接在 西红柿上”的事情吗。所以,如果学不来上海社区服务网的具体招数,不妨可以学 学他们这种开放的思路,按照信息化发展的规律,摸索中国自己的路。 三、构造“虚拟社会” 美国的约翰·哈格尔三世和阿瑟·阿姆斯特姆在他们所著的《网络利益——通 过虚拟社会扩大市场》一书中,以互联网上的“虚拟社会”为核心,构造出一个未 来商业模式。由于一位知名企业家对此书极为推崇,我也多读了几页。《网络利益》 谈的是虚拟社会建设和价值创造的动力学。在他们写作此书的时候,几乎还没有什 么商业企业在网上赚钱。 但眼下, 一些最出名的网络门户公司,正名副其实地把 “虚拟社会”付诸实践。8月19日,CNET NEWS.COM以《虚拟社会是答案?》为题, 报道了一个新的动向:“投资者在网络门户的领袖中找到新的冲动:做虚拟社会营 造商。” 虚拟社会与《理想国》 对网络门户来说, “虚拟社会”是一个特指。按照8月19日专栏作者Jim Hu的 定义: “最终用户控制的虚拟社会,在那里成员可以邀请朋友、家庭成员或业内 熟人在论坛中交互作用。这种服务之所以吸引人是因为他们允许使用者使用象信息 板、 交谈室和电子邮件这样的网上流行工具通信。 ”换句话说,网络门户推出的 “虚拟社会”服务,是让你在他网上空间构造一个属于自己的“独立王国”,由你 决定何人可以“入境”,与你一起生活。 这种构思令我联想到柏拉图的《理想国》 。 人类在农业社会时期,就有建立 “虚拟社会”的设想。柏拉图年轻时追随苏格拉底,希望实现治国平天下的理想。 然而在希腊现实政治中,他俩处处碰壁。苏格拉底因不肯妥协而被加害,柏拉图不 敢硬抗,只能通过写作《理想国》,把他心目中由“哲学王”控制的理想国度,建 立在非现实的形式上。柏拉图以后,建立“虚拟社会”的努力一直持续下去,人们 构造了一个又一个“虚拟社会”(乌托邦),其中康帕内拉为了《太阳城》,甚至 付出了生命的代价。 工业时代,乌托邦没了市场。因为工业文明不适合乌托邦:工业社会的迂回生 产决定了社会组织形式必然是分层的、官僚式的,而乌托邦却接近田园风光,旨趣 大不相同,象《桃花源记》,通篇并无神仙皇帝,也没有救世主。有趣的是,现在 到了信息社会,“虚拟社会”的设想又“死灰复燃”,并大有从空想变成现实之势。 从某种意义上讲,“虚拟社会”的思想更适合农业社会和信息社会,而不适合工业 社会。因为“虚拟社会”从本质上说,是直接管理的社会,而不是通过各种中间管 理环节,迂回管理的社会。 但农业时代的“虚拟社会”与信息社会的“虚拟社会”有着实质区别:农业社 会的“虚拟社会”只能是空想,没有实现可能;信息社会的“虚拟社会”依靠跨越 时空的互联网技术,却第一次提供了实现的可能。根本原因在于:农业社会没有技 术手段和生产力基础,按照主体的意志,使理想国所要求的志同道合者,跨越时空 障碍,组成一个稳定的社会;而信息社会则不同,由于有了具有计算能力的网络, 人们完全可以按照“物以类聚,人以群分”的原则,自由组合,形成一个个“虚拟 社会”,从而把人的主体性发挥到极致。 网络门户中的“虚拟社会”我们现在就可以实证地看到在网上一个个“虚拟社 会”如何形成。8月18日,雅虎正式宣布成为最新的一个提供终端用户“虚拟社会” 营建服务的门户公司。它提供的“虚拟社会”叫做“雅虎俱乐部”。它允许终端用 户使用通知板、聊天室、电子邮件、个人化工具和图片簿来创建他们自己的内部的 社会。这项服务允许用户选择他们自己的成员,被接纳者在一个类似论坛的平台上 使用各种特色服务来进行交互。俱乐部主人,可以选择某人加入每一个确定主题的 论坛,也可以把成员从他们内部的网上清除出去。 “我们的目标是吸引访问者, 并创造一个让他们逗留的环境。 ” 雅虎的COO JeffMallett说。 评论指出,象雅虎俱乐部这样的虚拟社会服务和主页营造已经成为门户之间最 新的渴求。 其实,处处领先的雅虎这次倒并不是“虚似社会”的第一个创意者,相反,到 目前为止,它只是一个跟进者,而且是最后一个跟进者。如果探源的话,早在亚马 逊书店开办的时候,就搞过一个“亚马逊社会”,允许并鼓励成员在上面发表书评, 还在书评竞赛中奖给成员1000美元的书籍。这样做是为了鼓励更多人参与,并形成 一种“圈子” 的感觉。 在雅虎宣布前一天, 也就是8月17日,Excite抢先宣布了 “Excite拟虚社会”的测试版,这是由它最近刚收购的Throw公司开发出来的。 而在此前一周, Lycos买下了通信服务商WhoWhere,并在其中加入了主页营造 商Angelfire。 这一收购加强了Lycos的主页制造工具。8月4日,AOL就推出了“故 乡AOL”的计划,由GeoCities、Tripod和TheGlobe加盟助威,为用户制作自己的主 页创造了一个“故乡”的环境。 Infoseek起得最早,它在6月以80万美元收购的280公司,已经为它准备好了自 己的“虚拟社会”版本。 有趣的是,现在好象所有人都明白了,只有微软还蒙在鼓里。“虚拟社会”的 经济动力学《网络利益》似有先见之明,开篇第一句就是:“在联机网络中虚拟社 会的兴起推动了空前的权力转移,从货物和服务的卖主转到买主。理解这种权力转 移并选择通过组织虚拟社会利用这种权力转移的卖主,将会丰硕地得到无比的顾客 忠诚和巨大的经济利润。”争夺用户忠诚是“虚拟社会”操作上的一个关键之点。 它的文化实质,是把个人从客体地位解放出来,当做主体对待。而传统的工业文化, 一直是以超越个人的力量为主体的。 8月19日的网上评论指出:“雅虎移向交互式 虚拟社会是又一个迹象,显示门户是如何争夺网上用户的忠诚的。这些用户现在享 受着许多同样有吸引力的赠送。 ”Mallett说,雅虎的虚拟社会服务是一条路,将 把雅虎每月4500万访客转变为登录用户,当前这种用户有1800万。登录由于倾向于 创造忠诚的用户而为门户增加了价值。“当某个人停下来并登录后,就会倾向于把 网上首要的网站当作他们的门户。” 雅虎的策略是,要使用户成为“有产者”,被赋与资源,从而成为主人,由此 获得用户的忠诚。这个思路比微软的个人化策略实际又进了一步。需要提醒的一点 是,雅虎也好,微软也好,这些领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容,这不 是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们,这就是互联网本身的内在规律, 这个规律决定了网络将使人们由社会的客体真正变为社会的主体。没有这一内在的 动力,要想使那些巨无霸动起来,是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠 倒的市场”。在这个市场上,传统工业文明中的主体成了客体,而客体成了主体。 《网络利益》谈到“虚拟社会的真正价值”时,提到了“虚拟社会”“权力转 移”(也就是资源转移)的五个要点,在当前的新闻事实中,得到了高度的印证。 虚拟社会的第一个要点:具有独特的中心。《网络利益》说:“对成员来说,具有 独特的中心从一开始就十分重要。成员需要知道到哪里去才能找到有共同兴趣和共 同需要的人,才能找到出版内容等资料,才能找到已经方便地聚集起来准备为他们 的特殊需要服务的卖主。 ” 网络门户上的虚拟社会十分符合这个要求。只是这里 “独特的中心”,是由成员自己构筑的。由成员自己组织虚拟社会,每个成员会拉 更多的常客来到这个网站,对网络门户商家来说,可以成倍而稳定地增加点击率。 这是虚拟社会策略比个性化策略更胜一筹的地方。对个人来说,以共同兴趣和利益 为纽带,联结的虚拟社会,可以比现实社会更符合自己的理想,更多地体现主体的 价值。在传统条件下“理想国”很难实现,固然有许多客观原因,但从主观方面说, 不能按主体意志选择与谁打交道,不与谁打交道,或者说不能保证与自己相处的人 一定具有共同的兴趣和利益,是一个重要原因。而网络却轻而易举地实现了这一点。 虚拟社会的第二个要点:内容与通信结合。所谓内容与通信的结合,也就是我 们常说的“交互性”。《网络利益》认为,互联网“和传统媒体的区别在于,它们 能够把内容同通信结合起来”。“传统媒体倾向于单向广播方式”,而“虚拟社会 通过不仅提供通信和内容而且使它们密切的结合环境,利用这些新网络的独特能力。 因此,聚集在交谈室的人能够检索并‘拉入’同他们讨论有关的内容,公告牌的参 加者能够接触以前的公告,然后向以前公告的作者提出问题”。 Excite执行副总裁Brett Bullington在接受采访时说,“我们把精力集中在使 虚拟社会成为交互式的”。他说,Excite可以通过提供交互式的虚拟社会替代简单 的主页,从它的竞争者那里分一杯羹。虚拟社会不同于个人化主页,“个人化主页 更象是一个网上商业卡片,它是静态的,而不必是动态的”。 虚拟社会的第三个要点:强调由成员产生的内容。《网络利益》说:“推动组 成虚拟社会的一个关键设想是,成员从由成员产生的内容中获得的价值将大于从更 常规‘出版’内容中获得的价值。由成员产生的内容通常在交谈区实时产生,在公 告牌的公告中积累。 ”8月17日网上报道,在Excite的每一个虚拟社会中,成员可 以建立他们自己的像册、信息板和地址簿。虚拟社会也将提供私人会谈室、日程表 和讨论区。“我的网景”的产品经理Eckart Walther说,“创建基于客户机和用户 的服务是一条路,可以向使用者提供价值,它不只是内容,而且是应用”。传统媒 体把对象称为“受众”,突出显示了传媒对象在信息传播中的被动性。而虚拟社会 由成员提供内容和应用,就从根本上颠倒了主客关系,使受众变成了“授众”。 虚拟社会的第四个要点:选择竞争的卖主。《网络利益》说:“虚拟社会向顾 客提供丰富的卖主信息,提供论坛与其他同特殊卖主打过交道的顾客联系,提供同 特殊卖主谈判最有利条件的能力,以此来增强顾客的地位。”网络门户致力于成为 电子商务的一个平台,而不是自己直接去做生意。这是经过各种反复后得到的一个 经验。用户作为高度自主的主体,在网上又不象工业社会那样有时空障碍,他不可 能接受只进入一个网站, 只同一个商家打交道的安排。所以在这个意义上,Davis 说, 当Lycos作为热门的互联网门户公司之一时,对于他的公司来说,更合适的题 目是做“HUB”(集线器)。意思是搭好一个平台,八方招商,以此来吸引用户。 虚拟社会的第五个要点:商业动机明确的虚拟社会组织者。《网络利益》说: “在同卖主打交道中维护顾客利益的虚拟社会组织者定会得到丰厚的回报;而继续 从卖主的角度出发处理交易的人可能会无利可图。因此市场机制会帮助虚拟社会加 速权力的转移。”虚拟社会的组织者面临一种矛盾,一方面他们要致力于减少传统 社会组织的各种中间环节;另一方面,他们自己也是一种中间环节。有效的解决办 法是使自己处在信息特有的虚拟状态, 当一个在场上被选手“遗忘” 的裁判员。 AOL很清楚他们的“故乡AOL”的定位。AOL发言人Jeanie Ryan说,“这是一个人们 可以聚到一起, 分享他们的个人主页的地方”。AOL越隐退到背后,它的利益实现 得就越充分。 纵观虚拟社会的五个“要点”,有一个共同的核心,就是直接管理。在直接管 理中,传统意义上的消费者直接变为了生产者;由于产消合一,夹在中间的管理者 的作用大大“虚化”。网络上的领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容,这不 是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们,这就是互联网本身的内在规律— —网络使个人由社会的客体真正变为社会的主体,或者毋宁说是人的主体性复归自 身。正如Media Metrix公司的副主席兼CRO(首席研究官)SteveCoffey所说,“用 户被吸引到这些网站是因为它给了他们一个发泄创造性的出口,瞬间就可以进入成 百万观众中间并有获得承认的潜在可能”。没有这一内在的历史动力,要想使那些 巨无霸公司动起来,是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。 在这个市场上,传统工业文明中的主体成了客体,而原来的客体成了信息文明中的 经济主体。 颠倒的市场背后,一定有价值观的颠倒。8月31日的《商业周刊》刊载 了一份很有份量的报告《21世纪的经济》,其中一章谈到了美国经济大管家格林斯 潘价值观的180度大转弯——从传统工业经济价值的卫道者, 转变为以信息技术为 核心的“新经济”的主要代表。号称“世界上最有经济影响力的人”,面对“颠倒 的市场”,尚可以有“价值的颠倒”,当虚拟社会悄悄光临原子社会时,仅仅是为 了生存,我们也需要对传统工业社会重新进行价值判断。
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